Кейс Яндекс.Директ. Выручка - 1 363 000 000 руб. (один миллиард триста шестьдесят три миллиона рублей)

При бюджете на Яндекс.Директ в 52 000 000 руб.

Оптимизация трафика по трём этапам воронки.

К нам обратился клиент - Коммерческий банк, специализирующийся на выдаче кредитов под залог недвижимости.

Задача: С помощью контекстной рекламы Яндекс.Директ кратно увеличить количество клиентов на продукт «Кредит под залог недвижимости» в определенных регионах.

Клиент был готов инвестировать в контекстную рекламу по несколько миллионов рублей в месяц (до 8 000 000 руб.).

Предыдущий подрядчик не смог выполнить поставленную задачу. В первую очередь, по причине громоздкой, немасштабируемой и неуправляемой структуры и многочисленных ошибок в рекламных кампаниях.

Мы работали в плотном контакте с Директором по маркетингу. Каждую неделю проводили анализ результатов, формулировали новую задачу на неделю, новые тесты гипотез и запуски направлений.

Аналитика.

Из аналитики у клиента была только Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс, то есть недостаточный инструментарий для кратного роста трафика.

В первую очередь, мы подключили сквозную аналитику Roistat (и коллтрекинг) для получения всех необходимых данных по всем видам обращений и всем этапам воронки продаж.

Сегментация.

В данном бизнесе очень высокая конкуренция и очень высокие ставки на ключевые фразы: от 1 500 до 4 000 руб. для попадания в спецразмещение.

По плану стоимость лида с Яндекс.Директ должна быть от 5000 до 7000 руб.

С учетом такого "лютого" аукциона и жёсткого ограничения по стоимости лида нам было крайне важно обеспечить максимально высокую конверсию из клика в лида.

Поэтому мы разработали очень гибкую структуру кампаний, с помощью которой можно было оперативно и индивидуально управлять кампаниями в зависимости от задачи, бюджета и результатов прошлого периода.

Нами была сделана 4-х уровневая сегментация:

1. По Гео: Деление происходило (в том числе по желанию клиента) по каждому региону:

2. По типу устройств: Мы разделили все кампании на Десктопные и Мобильные. Это было сделано по принципу "аудиторной гиперсегментации" для исключения взаимовлияния мобильного и десктопного трафика друг на друга.

Так как не секрет, что мобильного трафика гораздо больше, чем Десктопного (особенно в РСЯ), и он дешевле. А у десктопного трафика выше конверсия и ниже стоимость лида. И управлять этими двумя типами трафика нужно раздельно.

3. По типу стратегии: Мы запускали 2 типа стратегий:

4. По «Теплоте» семантики.

Немного подробностей:

Кредит под залог недвижимости — специфический продукт, для которого характерны несколько особенностей:

- Высокий чек (Средняя сумма выданного кредита — около 2 500 000 руб. Заработок банка – 20%-25% от суммы кредита) .

- Высокая стоимость клика (до 4 000 руб., а иногда до 5 000 руб.)

- Низкая конверсия из лида в выдачу кредита из-за нескольких «отсевов» на всех этапах воронки:

А) Предквалификация лида (прескоринг):

На этом этапе происходит самый массовый отсев лидов.

Б) Полная заявка: Потенциальный клиент, у которого точно есть в наличии Объект недвижимости для залога, но пока этот Объект не прошел проверку банка.

В) Одобрение («Акцептация»): Только после проверки всех документов банк выдает «Одобрение» на получение кредита. На этом этапе отсеиваются ещё примерно половина лидов.

Средняя конверсия из клика в «Акцептацию» – от 1,5% до 2,5%.

Г) Выдача кредита. После получения «Одобрения» клиент принимает решение, брать ему кредит в данном банке или выбрать другой банк, условия которого клиент посчитал более выгодными.

Средняя конверсия из «Акцептации» в «Выдачу» — От 15% до 20%.

Итоговая стоимость «Выдачи» для банка – От 100 000 до 150 000 руб.

С учетом того, что средний чек составлял примерно 3 000 000 руб., то данная стоимость Выдачи кредита приемлема, так как банк с каждого клиента зарабатывает от 500 000 до 800 000 руб.

Так вот… Продолжим про сегментацию.

Ключевые фразы была нами поделены по следующему принципу:

Целевые ключевые фразы составлялись по следующему принципу:

Финансовая потребность / залог / тип объекта залога.

Финансовая потребность может быть:

Тип формулировки залога:

Тип объекта залога:

Примеры ключевых фраз:

Околоцелевые ключевые фразы составлялись по следующему принципу:

Финансовая потребность / залог / отсутствие объекта залога

Примеры ключевых фраз:

Разумеется, что другие виды объектов залога были убраны:

Автомобиль, Часы, ПТС, Бизнес и т. д.

Через несколько месяцев после начала работ мы запустили для теста кампании по Общим ключевым фразам. Разумеется, по этом ключевым фразам самый большой трафик и самая низкая конверсия в целевого лида (именно в целевого, то есть с готовностью к залогу и с объектом залога).

Примеры ключевых фраз:

В итоге получилось около 400 рекламных кампаний. И это только на Поиске.

Разумеется, мы также запускали РСЯ. Сегментировали не так жёстко). Но всё равно получилось около 200 рекламных кампаний.

В зависимости от задачи, дня недели и других нюансов бюджет варьировался в диапазоне от 50 000 до 500 000 руб. в день.

Например, в выходные дни бюджет был в 2-3 раза меньше, чем в рабочие дни.

Предложение клиента – интересное и конкурентное:

Стартовали очень аккуратно. С расходом в 25 000 - 50 000 руб. в день. Постепенно повышали трафик и стоимость клика.

Несколько недель оптимизировали кампании, постепенно увеличивая бюджет. А с 8-й недели пошел стремительный рост бюджета и количества лидов.

В первую неделю запуска нами были получены следующие результаты:

51 лид по цене 5 067 руб.

Бюджет за неделю составил 258 392 руб. Или 36 913 руб. в день.

Итоги 4-й недели:

112 лидов по цене 5 250 руб.

Бюджет за неделю - 587 961 руб. Или 83 994 руб. в день.

То есть за 3 недели увеличили бюджет и количество лидов в 2 раза, при этом удорожание лида составило всего 4%.

Это было очень круто!

Дальше – Больше!

Итоги 9-й недели:

206 лидов по цене 5 313 руб.

Бюджет за неделю - 1 094 553 руб. Или 156 365 руб. в день.

Ещё за 4 недели удалось вырасти ещё почти в 2 раза. Цена лида выросла всего на 1%.

Итоги 13-й недели:

497 лидов по цене 5 758 руб.

Бюджет за неделю – 2 861 486 руб. Или 408 784 руб. в день.

И ещё за 3 недели удалось вырасти почти в 2,5 раза при увеличении цены лида на 8%.

Промежуточный итог за 13 недель работы (по сравнению с первой неделей):

1. Увеличили количество лидов в неделю почти в 10 раз! С 51 лида до 497 лидов.

2. Увеличили недельный бюджет в 11 раз. С 258 392 руб. до 2 861 486 руб.

3. Цена лида выросла всего на 14%. С 5 067 руб. до 5 758 руб. И не вышла за рамки плановой цены лида в 5 000 – 7 000 руб.

Это отличный пример эффективного масштабирования проекта (в 10 раз) в крайне сжатые сроки (3 месяца)!

И это было непросто. Особенно в части проведения новых тестов и аудиторий.

Но всё было не так замечательно, как хотелось бы.

Как при любом кратном (а тем более десятикратном!) масштабировании результата за короткий срок в определенный момент встал вопрос о «качестве лидов».

С ростом количества лидов их качество начало постепенно снижаться. Стоимость лида оставалась стабильной, однако росла стоимость всех остальных этапов воронки (Полная заявка, Акцептация), и, в особенности, стоимость Выдачи кредита.

В первую очередь, увеличилось количество лидов, у которых отсутствовал Объект недвижимости для залога, а это - самое главное требование для выдачи кредита.

То есть пользователи оставляли заявку, игнорируя факт того, что для данного кредита нужна закладываемая недвижимость.

А исключить возможность отправки заявки пользователям, у которых не было недвижимости, было нельзя.

Поэтому былопринято решение изменить формат оценки эффективности рекламы с формата «Получение Лидов по цене 5 000 – 7 000 руб.» на новый формат «Получение Полных заявок по цене до 14 500 руб.» И важный нюанс: «Не снижать поток».

Что такое «Полная заявка» (далее «ПЗ») - это потенциальный клиент, у которого точно есть в наличии Объект недвижимости для залога в целевом регионе.

Переход на такой формат подразумевал увеличение количества «качественных» клиентов и снижение количества «пустых» лидов.

Не могу не сказать о проблемах, с которыми мы столкнулись при работе со сквозной аналитикой Roistat.

К моменту перехода на новый формат оценки эффективности накопилось несколько проблем с Роистатом. Ещё с первых недель запуска рекламы в статистике начали появляться клики, лиды и продажи с неидентифицируемых источников. Это были клики, лиды и продажи с Яндекс.Директа, но по ряду причин они не попадали в источник Яндекс.Директ в Роистате. Это мешало полноценной аналитике и оптимизации кампании, потому что по данным источникам "не подтягивались" необходимые данные: Расход, цена клика, цена лида и т.д.

Выглядело это примерно так:

На небольшом трафике эта проблема была не так критична. Однако, с постепенным ростом трафика и расхода таких неизвестных кликов и лидов становилось всё больше и больше. И эта проблема уже серьезно мешала работе по 3 причинам:

1. Проблемы с выставлением ставок в биддере. Мы использовали роистатовский биддер и прямо в интерфейсе биддера могли оперативно оценивать эффективность каждой кампании и ключевой фразы.

При небольшом трафике потерю в 5%-7% кликов и лидов ещё можно потерпеть, но когда «теряются» 20%-25% кликов и 15-20% лидов, то вопрос работы с биддером и адекватного выставления ставок становится критичным. Из-за искаженной статистики можно очень легко выставить такие ставки, которые начнут вредить бизнесу, а не приносить пользу. Особенно если управляешь бюджетом в 200 000 - 400 000 руб. в день, а ставки на ключевую фразу могут доходить до 4 000 – 5 000 руб.

2. Потеря большого количества времени на банальное сведение всех данных по лидам в единое поле для корректного анализа рекламы.

Происходило это так: мы выгружали из Роистата "кусок" неидентифицированных данных, потом сводили их в старой доброй Эксельке с другими ранее выгруженными (корректными) данными из Роистата, и только после этого мы могли анализировать эффективность кампаний и ключевых фраз, а далее принимать решения по оптимизации.

Но чтобы всё это свести в единую таблицу, приходилось тратить до 5 часов в неделю, или 20 часов в месяц! На простые манипуляции с Экселем. Оно того не стоило. Вообще.

3. При анализе большого объема данных Роистат не очень удобен. Он долго подгружает данные, периодически зависает. У него ограничен функционал в части оперативного анализа большого количества разнообразных срезов и аудиторий.

Все эти проблемы были ещё на этапе формата оценки эффективности "До лида".

При переходе на более сложный формат работать с Роистатом, как с площадкой для анализа трафика, не представлялось возможным. Замечу, что мы неоднократно обращались в техподдержку Роистата, однако они не могли решить этот вопрос. А ещё важнее. Что они не могли решить его оперативно. А времени на ожидание не было.

В итоге мы приняли решение разработать свою сквозную аналитику контекстной рекламы в программе для визуализации данных Power BI. Чуть подробнее об этом напишу чуть ниже.

От Роистата мы не стали отказываться и оставили его в качестве среды для аналитики всех источников трафика, отслеживания всех этапов воронки продаж и расчета прибыли. А также в качестве биддера.

В течение недели мы разработали свой отчет в Power BI с отображением статистики до этапа воронки "Полная заявка". В отчете мы учли все необходимые нюансы, указали важнейшие параметры трафика и отобразили направления/поднаправления трафика в зависимости от сегмента аудитории:

Вот пара примеров, как выглядели аналитические срезы в отчете Power BI.

А) Разделение трафика:

- По типу трафика (Поиск, РСЯ),

- По типу стратегии (Ручная, Автоматическая),

- По типу устройств (Мобильный, ПК, Планшет)

Б) Регионы:

В) Сами рекламные кампании:

Г) По типу недвижимости/аудитории:

Д) По дням недели:

Отчет позволял оперативно сделать анализ направлений/поднаправлений/комбинаций сегментов аудитории и быстро внести нужные корректировки.

Итак… Мы перешли со старого формата оценки эффективности «Получение Лидов по цене 5 000 – 7 000 руб.» на новый формат «Получение Полных заявок по цене до 14 500 руб.».

Теперь второй этап воронки становился самым главным и важным. Параметры "Количество лидов" и "Стоимость лида" становились второстепенными. Но на них мы по-прежнему обращали внимание. По большому счету, теперь мы работали сразу с двумя этапами воронки продаж. Такой анализ и внесение корректировок занимали гораздо больше времени, зато результаты клиента быстро улучшались. Критическую важность приобрел параметр "Конверсия из Лида в ПЗ". Именно от этого параметра зависела эффективность всех кампаний.

Статистика последней недели перед переходом на новый формат:

После получения информации по аналитическим срезам до этапа воронки "Полная заявка" мы начали вносить в кампании глобальные корректировки (и «миллион» мелких) для увеличения количества и снижения стоимости именно Полных заявок, а не лидов:

1. Отключение всех кампаний с Общими запросами (получить кредит, кредит ставка, кредит в банке). По этим кампаниям были очень дешевые лиды (1 200 – 2 000 руб.) и жутко дорогие ПЗ. В некоторых кампаниях стоимость ПЗ доходила до 100 000 руб.!!!

2. Сильное сокращение трафика с РСЯ. Конверсия из лида в ПЗ в РСЯ была в 1,5-2 раза ниже, чем с Поиска.

3. Снижение трафика в наименее эффективных регионах.

4. Сильное увеличение трафика на самые эффективные направления. В первую очередь, самыми эффективными были ключевые фразы с упоминанием квартиры, недвижимости, земельных участков, а также фразы без четкого объекта залога.

Чтобы «вытащить» максимальное количество целевого трафика, в каких-то ключевых фразах мы повышали ставки до 5 000 руб. И это было эффективно.

5. Сильное снижение трафика на мобильных устройствах. Мобильные устройства работали в 2 раза хуже, чем Десктопы.

Результаты в первую неделю работы нового формата:

Прогресс на лицо. Всего за 1 неделю работы.

Далее пошло увеличение бюджета в 1,5 раза, то есть до 900 000 - 1 000 000 руб. в неделю.

И начался недолгий период «нестабильности».

Стоимость Полной заявки скакала от недели к неделе с 10 788 руб. до 17 408 руб.

Средняя стоимость Полной заявки за этот период составила 14 290 руб., то есть KPI выполнялся.

И далее была поставлена задача на увеличение бюджета ещё в 2 раза. До 1 600 000 – 1 800 000 руб. в неделю.

Начало было довольно печальное:

Далее куча внесенных корректировок принесла отличные результаты.

Я не расписываю, какие именно корректировки мы вносили. Ибо на основании отчета в Power BI мы вносили огромное количество индивидуальных корректировок по направлениям/кампаниям/ключевым фразам/сегментам аудитории.

Этих корректировок было примерно 300-500 в месяц.

Я считаю, что подробное перечисление большого количества корректировок – самая неинтересная и малоценная часть кейса.

Итак, через 3 недели мы вышли на следующие цифры:

Если сравнить результаты последней недели перед внедрением нового формата и 13-й недели нового формата, то итоги впечатляют:

А) Бюджет увеличился в 2,56 раза. С 651 139 руб. до 1 667 193 руб.

Б) Количество Полных заявок увеличилось в 2,82 раза! С 40 до 113.

В) Цена Полной заявки снизилась на 10%. С 16 2718 руб. до 14 754 руб.

Г) Конверсия из Лида в Полную заявку выросла на 79%! С 20,2% до 36,22%.

То есть за 13 недель мы улучшили результат почти в 3 раза!

И снова всё было не так здорово, как хотелось бы….

Появилась новая проблема - низкая конверсия из Полной заявки в Акцептацию, и, соответственно, в выдачу кредита. Ведь не все обладатели недвижимости в целевом регионе (Статус «Полная заявка») проходили проверку их недвижимости.

Недвижимость могла быть с некорректными/недостаточными документами, быть с долгами, а также периодически возникали ситуации, когда желаемая сумма кредита не соответствовала оценочной стоимости самой недвижимости.

В итоге руководством было принято решение ещё раз изменить формат оценки эффективности с «Полной заявки» на «Акцептацию».

Что такое Акцептация - это пользователи, у которых есть в собственности недвижимость для залога в целевом регионе. А также (что самое важное!) эта недвижимость прошла проверку банком (документы, отсутствие долгов, соответствие запрашиваемой суммы кредита и оценочной стоимости недвижимости и т.д.) и одобрена банком, как надежный объект залога. То есть Акцептована. Отсюда и название этапа воронки "Акцептация".

Изменение формата с «Полной заявки» на «Акцептацию» было продиктовано необходимостью приводить максимально качественных и целевых лидов, готовых к получению кредита.

И самое интересное! Исходя из воронки, стоимость Акцептации должна была составлять до 18 000 руб. Поток при этом не должен снижаться.

То есть теперь нужно было оптимизировать рекламу по третьему этапу воронки продаж. Соответственно, теперь «Полная заявка» становилась второстепенным показателем, а «Лид» становится дважды второстепенным.

Важный нюанс: На момент перехода на формат «Акцептация» стоимость Полной заявки составляла 14 754 руб.

А средняя конверсия из «Полной заявки» в «Акцептацию» составляла 55%.

То есть средняя стоимость Акцептации составляла 26 825 руб.

А необходимо было прийти к цифре 18 000 руб.

То есть нужно было улучшить результат в 1,5 раза!

Работы стало ещё больше.

Мы ещё раз переделали наш отчет и добавили во все аналитические срезы третий этап воронки "Акцептация", а именно:

Теперь отчет стал выглядеть так (пара примеров):

А) Тип трафика (Поиск, РСЯ):

Б) Тип устройств (Мобильный, ПК, Планшет):

В) Регионы:

И ещё много различных аналитических срезов с данными до третьего этапа воронки. От типа стратегии до дня недели.

Итак… Переход на новый формат «Акцептация».

В первую неделю после перехода мы получили следующие результаты:

Старт был не очень хороший, однако далее цена Акцептации постепенно снижалась на протяжении следующих недель. Для снижения цены Акцептации мы делали, в первую очередь, следующие действия:

- Снижали трафик на те направления/сегменты аудитории, в которых были очень дорогие Акцептации и Полные заявки.

- Увеличивали трафик там, где были хорошие/приемлемые стоимости Акцептаций.

Только не всё так просто)

Направления, которые давали Акцептации по хорошей стоимости, как правило, уже работали на максимуме. И приходилось выкручивать оттуда максимум трафика с осознанием определенного риска получения лидов по завышенной стоимости. Так как повышение ставок (напомню, что речь о ставках в 2000-4000 руб.), мягко говоря, не всегда давало желаемый результат.

При снижении трафика на направления с высокой ценой Акцептации мы зачастую шли на осознанное снижение расхода и количества лидов. А после накопления обновленной статистики повышали часть этих направлений для восстановления трафика и получения Акцептаций по запланированной цене.

Как мы и ожидали, задача с получением Акцептаций по необходимой цене оказалась сложнее, чем с получением Полных заявок. От недели к неделе результаты улучшались.

Результаты 13-й недели после внедрения нового формата "Акцептация":

То есть при незначительном изменение бюджета, количества лидов и цены лида, улучшение результатов в части привлечение Акцептаций получилось больше, чем в 1,5 раза.

Небольшое отвлечение. Очень хотелось рассказать про данн опыт, так как запуск таких кампаний может дать потрясающий результат для любого бизнеса с крупным бюджетом и большим трафиком:

В качестве эксперимента мы запустили 2 автоматические кампании в РСЯ с оптимизацией конверсий по цели «Полная заявка» и «Акцептация», то есть по второму и третьему этапам воронки.

И это был Супер опыт!

Был выделен небольшой бюджет на тест этой гипотезы (200 000 руб.). А после того, как кампании показали свою эффективность, то был выделен дополнительный бюджет ещё в 1 000 000 руб. Несколько недель мы получали Акцептации по цене в 15 000 – 16 000 руб.

Потом всё сломалось по нескольким причинам... Но это уже другая история.

Если хотите, чтобы я максимально подробно описал этот кейс по Автоматическим кампаниям в отдельной статье, то просьба написать в комментариях фразу "Кейс по Авто РК".

В итоге ровно за год нашей работы с Яндекс.Директ получены следующие результаты:

- Расход составил 52 609 592 руб.

- Получено 12 629 лидов по цене 4 166 руб.

- Выдано 437 кредитов на общую сумму 1 363 724 200 руб. (один миллиард триста шестьдесят три миллиона семьсот двадцать четыре тысячи двести рублей).

- Стоимость выдачи кредита (стоимость клиента) составила 120 388 руб.

- Средняя сумма выданного кредита – 3 120 650 руб.

На скриншоте видна не вся выручка. Часть продаж приходилась с неидентифицированных источников, о которых я писал ранее в разделе «Немного о проблемах со сквозной аналитикой Roistat».

Выглядело это так:

Разумеется, сумма выданных кредитов (1 363 724 200 руб.) - это не прибыль банка. Прибыль банка составляет 20%-25% от данной суммы. И вложения в Яндекс.Директ окупились несколько раз.

Кейс получился очень длинным (я писал его полгода), хотя и старался максимально сокращать и убирать малоценные детали, миллиарды корректировок, тестов гипотез и прочих действий, таких как:

Этот кейс, в первую очередь, про то, что при наличии конкурентного продукта, надежного и профессионального подрядчика, налаженной коммуникации между всеми участниками проекта, полноценной аналитики и разумного инвестирования бюджета можно получить потрясающий результат.

Спасибо за внимание!

И Спасибо, что дочитали до конца!

Илья Музыка, Агентство контекстной рекламы Q-Leads.

https://q-leads.ru

Если хотите улучшить результат Вашей контекстной рекламы, то переходите на сайт и оставляйте заявку на бесплатный аудит.