Как во «ВКонтакте» выйти на 300+ заявок в месяц для студии портретов на холстах: кейс «Студии Чижова» и «Фотосинтеза»
«Студия Чижова» рассказывает о том, как нужно действовать сейчас при продвижении во «ВКонтакте», чтобы одновременно и получить быстрые результаты, и создать грамотную стратегию масштабирования на будущее.
Студия «Фотосинтез» — это студия портретов на холстах. У ребят собственное производство: создают отрисованные в цифровом формате портреты на натуральных хлопковых холстах пигментными чернилами.
Работа велась в течение трех месяцев, первые два месяца мы реализовывали рекламную стратегию, контент-стратегию и стратегию мессенджер-маркетинга. На третий месяц партнер взял часть задач на себя, а мы оставили за собой рекламную стратегию.
Рассказываем, как вели работу и каких результатов добились.
Провели анализ текущей ситуации
Начали мы с анализа текущей ситуации — важно было выяснить, какая работа уже велась по рекламе и по контенту.
Выявили, какие объявления на продажу неэффективны:
Гораздо лучше себя показали объявления, где в качестве оффера выступали скидки или бонусы при заказе:
При анализе текущей ситуации в контенте пришли к следующим выводам:
В месяц выходит мало публикаций, что снижает охват. Увеличение количества постов и реакций аудитории на контент — первый шаг к повышению количества продаж.
Активность аудитории слабая, что также влияет на охват. Повысить этот показатель поможет публикация вовлекающего и прогревающего контента: интерактивов, конкурсов, квизов, опросов, голосований, обсуждений, полезных материалов о товаре, обзоров, подборок, сравнений.
Лучшими публикациями по ER и RR были публикации с конкурсами, видеообзорами, а также рубрика до/после, рассказ о товаре и игра «правда или ложь».
Провели анализ конкурентов
После анализа текущей ситуации на проекте мы также проанализировали рекламные объявления и контент конкурентов.
На основании проведенного анализа рекламы конкурентов мы пришли к следующим выводам.
В рекламе:
Чаще всего в качестве креативов используют универсальную запись с подборкой фотографий клиентов с их портретами, запись в формате «карусель» с теми же фотографиями. Тексты и призывы в таких офферах ситуативны и подбираются под событие или праздник.
Также указывают, что работа выполняется художниками вручную, некоторые студии работают без предоплаты.
Самая распространенная воронка у конкурентов:
Рекламный пост → сообщение в группу «ВКонтакте».
Лишь один конкурент делал большой объем объявлений на привлечение в рассылку «ВКонтакте». Мы взяли этот момент на вооружение, так как в последнее время мессенджер-маркетинг показывает хорошие результаты во «ВКонтакте».
В контент-стратегиях конкурентов мы заметили следующие закономерности:
- На этапе привлечения используют конкурсы, интерактивы, опросы и дарят скидку 50% при заказе картины с покрытием фактурным гелем.
- На этапах активации и удержания показывают, насколько качественно выполнены портреты, постят видео с процессом работы, делают подборку работ художника, рассказывают о доставке, публикуют отзывы и интересные истории.
- На этапе формирования желания заплатить рассказывают об открытии нового стиля, при заказе которого дарят скидку, приглашают подписаться в Телеграмм и получить бонус — промокод на скидку, предлагают забронировать старые цены до повышения и напоминают об окончании акций.
Разработали тактику
На основе всего проанализированного мы разработали воронку по фреймворку AARRR.
Мы провели комплексный аудит проекта, ниши и конкурентов за 10 дней. Это помогло быстро выделить наиболее эффективные офферы, четко сегментировать ЦА и разработать воронку по привлечению в рассылку немотивированной аудитории. Всё: контент, таргет, инфлюенс, мессенджер-маркетинг через планомерный прогрев — закрывало подписчиков на продажу, что и являлось форвард-задачей проекта.
Мессенджер-маркетинг проекта
Было принято решение помимо публикаций в группе в первый же месяц подключить мессенджер-маркетинг.
Важно было увеличить количество касаний с подписчиками, активировать холодную аудиторию, закрыть возражения и начать формировать отложенный спрос.
В апреле мы запустили конкурс и вели аудиторию в чат-бот, где напоминали о конкурсе дополнительно:
Также рассказывали о товаре в формате подборок:
И рассказывали об условиях заказа, сроках доставки и возможности заказать срочный портрет. Такой бот позволял подписчикам моментально получить ответы на самые частые вопросы без привлечения менеджера.
Во втором месяце мы внесли изменения в тактику мессенджер-маркетинга, добавили больше экспертного контента и усилили этап удержания и активации, чтобы подтолкнуть к покупке подписчиков, которые уже подписались на группу, но еще не совершили покупку.
Для воронки с рассылкой мы сменили оффер, сделали несколько призов в розыгрыше и добавили в рассылку оффер дополнительной выгоды: не дожидаясь итогов розыгрыша, все участники могли воспользоваться специальной выгодной скидкой на заказ. Помимо этого, мы активировали работу по старой базе подписчиков и постоянно продолжали подогревать том числе и их.
Мессенджер-маркетинг на проекте привлек большее число аудитории к участию в конкурсах, помог увеличить количество заявок и сформировать отложенный спрос от пользователей, которые заинтересовались предложением, но у которых нет повода сделать покупку прямо сейчас.
Рекламная тактика проекта
На этапе привлечения на протяжении всех трех месяцев работали с основными рекламными сегментами аудитории, которые сразу показали хорошие результаты.
В первый месяц также тестировали аудиторию девушек, у чьих мужей или парней скоро день рождения, но эта аудитория не показала хороших результатов.
В первом и втором месяце мы работали с длинной воронкой: предлагали забрать сертификат на 1000 рублей за подписку на рассылку или приглашали поучаствовать в розыгрыше портрета и также вели в рассылку, где уже прогревали аудиторию до покупки.
В третьем месяце мы масштабировали связку, которая дала наиболее мощный результат.
Второй портрет в подарок → сообщения «ВКонтакте»
На третий месяц работы мы отказались от рассылки и перешли на более короткую воронку. Мы взяли самый мощный оффер, рассказали про наши УТП, масштабировали рабочие связки на прямую продажу, которые мы тестировали в первые 2 месяца работы, и получили большое количество заявок
Контент проекта
Контент на проекте отвечал за этап активации и удержания.
Мы показывали видео с закулисья для того, чтобы отработать возражения и увеличить лояльность к бренду.
Устраивали простые опросы: важный момент на начальном этапе — это простые вопросы. Поставить одну цифру гораздо проще для пользователя, чем писать какой-то развернутый ответ, но так подписчик постепенно привыкает общаться с брендом и «втягивается».
К тому же такие посты умная лента отмечает как интересные и продолжает показывать этому подписчику ваши публикации.
Во втором месяце мы проанализировали, на какой контент подписчики реагировали активнее, и стали публиковать больше сравнений, тематических подборок, информации о работе команды, фото- и видеоотзывов.
Такой контент получает больше реакций от аудитории, закрывает максимум возражений, формирует желание заказать товар и рекомендовать услуги студии.
Публиковали отзывы-распаковки с неподдельными эмоциями:
Подборки портретов:
Прописали скрипты обработки заявок
Очень важным этапом в работе над проектом стало прописывание скриптов для менеджеров по продажам.
Изначально для того, чтобы получать максимальную конверсию в покупку, в скрипте не хватало нескольких деталей.
— Не было выстроенной системы отработки возражений.
— Была нарушена частота коммуникации с подписчиками, оставившими заявку.
Поскольку у нашей команды есть огромный опыт в обработке заявок в соцсетях, мы помогли исправить ситуацию и прописали новый скрипт для менеджеров.
Что сделали в новом варианте скрипта:
— Разработали эффективную систему отработки возражений.
— Продумали короткие и эффективные ответы на разные запросы пользователей.
— Выстроили оптимальную систему дожима, которая не вызывает негатива у пользователей.
Мы создали уникальную, под заказчика, матрицу быстрых ответов, где в зависимости от запроса потребителя у продажника выстраивалась сразу же вся схема диалога вплоть до заключения сделки.
Это дало свои результаты уже на втором месяце работы: CR из заявки в продажу поднялся с 17 до 30%, стало меньше отписок и блоков, что говорит о возросшей лояльности аудитории после введения новых скриптов.
Вывод
Сейчас сложная ситуация у многих бизнесов и результат нужно давать сразу. Именно для этого мы переориентировались в проекте с длинной воронки на короткую.
Когда делали экшен-план в самом начале работы с клиентом, главная ставка была на длинную воронку с прогревом в рассылке, так как продукт ситуативный: кто-то хочет сделать подарок без повода, кто-то хочет сделать его на какой-либо праздник, который будет через несколько месяцев. Где-то 80% мы решили потратить на этап привлечения и лишь 20% на прямые продажи.
На второй месяц работы мы продолжили работать с воронкой на привлечение в рассылку: сделали более масштабный конкурс с несколькими призовыми местами. Но, проанализировав цифры по первому месяцу, решили, что важно перераспределить бюджет: 50% на привлечение, 50% на прямые продажи.
По итогу рассылка начала давать хорошие результаты, но этого было недостаточно, нужен был результат здесь и сейчас.
В новых реалиях важно быстро адаптироваться и искать новые пути к получению результата. Получить большое количество заявок за месяц — это реально круто, но работать вдолгую, собирать базу лояльных клиентов и за счёт этого снижать стоимость продажи — ещё круче.
Важно понимать, что SMM — это работа вдолгую, поэтому нужно было использовать и длинные воронки с прогревом в рассылке, чтобы постепенно масштабировать продажи и снижать стоимость.
Таким подходом мы формируем отложенный спрос и постепенно формируем желание заплатить у подписчика, увеличивая будущую прибыль.
Получили результаты
Нужен результат здесь и сейчас? Тогда обращайтесь в Студию Чижова!
Отдельная благодарность генеральному директору Василию Ильяшову и его партнеру Наталье Батаевой за успешное и продуктивное сотрудничество!
Над проектом работали
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Виктория Пинина, контент-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Павел Запольский, дизайнер
Катя Абросимова, автор кейса
Максим Ромаданов, главный редактор
Если средний чек 5к, то 55 продаж за 3 месяца = 275 000 рублей.
Если ваши услуги комплексно стоили ~50к в месяц + 20-50к рекламный бюджет, то общий бюджет на привлечение за 3 месяца составил = 210-300к.
В итоге клиент скорей всего ушел в такой нормальный минус, и видимо поэтому посотрудничал только 3 месяца, т.к. не увидел выхлопа от длинных продаж. И видимо поэтому вы начали перераспределять бюджет на 2 и 3 месяц на прямые продажи. Даже, если поднять средний чек до 10к, то ДРР в 50% — в среднем это много.
А вообще регулярный smm в вк работает в этой сфере с норм окупаемостью?
Много букв, устал читать и листать.
Плюс за старание.
Спасибо)
Хорошая статья, не устал читать) дочитал до конца, спасибо)
Спасибо за оценку)
Прикольно, что вы даже скрипты прописали по продажам
То чувство, когда делаешь по 250-300 лидов в день в нише портретов, а клиент тебя корит за то, что не получается выйти на стабильные 400+ заявок. А потом читаешь кейс, где люди радуются 300 заявкам в месяц и понимаешь что у тебя все хорошо))
За кейс спасибо, обстоятельный!👍