Аудит Telegram-канала Global CIO: разбираем точки роста и даем практические советы

Такого полного анализа и развернутых рекомендаций вы, вероятно, бесплатно не найдете нигде.

Мы как агентство, специализирующееся на коммуникациях для ИТ-компаний, много лет дружим с проектом Global CIO – профессиональным сообществом ИТ-руководителей нашей страны.

Несколько лет назад в поддержку основного сайта команда проекта создала Telegram-канал GlobalCIO | DigitalExperts. Участников приглашали email-рассылкой по собственной базе.

Сейчас коллеги решили, что готовы выделить ресурсы на развитие канала и наращивание аудитории. И для того, чтобы все сделать правильно, обратились к нам за консультацией.

Мы составили подробный аудит текущего состояния канала с применимыми на практике рекомендациями для его развития. А потом подумали, что эти советы могут быть полезны и более широкой аудитории. Если эта широкая аудитория еще и прокомментирует разбор и даст свои дополнения – вообще прекрасно :)

Что имеем на старте

Если упростить, коллеги пришли примерно с таким запросом:

«С огромным интересом следим за вашими проектами – например, каналом “Импортозамещение здорового человека”. Впечатляют его темпы роста и вовлеченность аудитории. Направьте нас, как каналу Global CIO достичь схожих показателей?»

<i>Рост аудитории в канале <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ft.me%2Faerodisk_official&postId=489959" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">“Импортозамещение здорового человека”</a>, который команда iTrend развивает для компании АЭРОДИСК. 3000+ подписчиков с февраля 2022 г.</i>
Рост аудитории в канале “Импортозамещение здорового человека”, который команда iTrend развивает для компании АЭРОДИСК. 3000+ подписчиков с февраля 2022 г.
<p><i>Статистика канала <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ft.me%2Fglobalcio1&postId=489959" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Global CIO</a>. 907 подписчиков на момент аудита.</i></p>

Статистика канала Global CIO. 907 подписчиков на момент аудита.

Коллеги, уточнили, что у них есть опыт ведения аудитории на сайт через рекламные посевы в Telegram, но они опасаются, что такая работа не даст чувствительного роста TG-канала.

Слово digital-специалисту Global CIO:

Опишу путь, которым я следую, и, если он верный, его же буду использовать потом для продвижения канала.

Делаем подборку Telegram-каналов, собираем стоимость размещения, условия и требования для последующего принятия решения, где можно разместить тот или иной материал, также учитывая тематику канала и аудиторию.

Пользуюсь TGStat и Telemetr.

<i>Подбор и анализ Telegram-каналов<br /></i>
Подбор и анализ Telegram-каналов

Выбранные Telegram-каналы добавляем в рекламную кампанию, которая кроме них включает свои ресурсы (портал, соцсети, рассылки, баннеры), ищем инфопартнеров (сайт, соцсети) и тематические группы в VK для каждого проекта.

Для отслеживания переходов ставим utm_метки.

<i>Пример одной из рекламных кампаний</i>
Пример одной из рекламных кампаний

Переходим к рекомендациям. Часть первая – продвижение.

В сравнении с трафиком на сайт, основное отличие посевной кампании, продвигающей канал, – в формулировке рекламного объявления и призыве к действию (CTA). Мы для себя выделили два самых работающих формата объявлений с призывом подписаться.

Первый формат – описание канала + приглашающая ссылка (о ней подробнее чуть позже). Так вы сможете в статистике сразу видеть число подписчиков с каждого объявления.

В идеале текст должен учитывать интересы аудитории конкретного канала. Например, когда мы делали посев в канал управляющего директора iTrend Аси Власовой, то разделили объявления на маркетинговые, айтишные и бизнесовые.

<i>К каждому сегменту аудитории ищем свой подход</i>
К каждому сегменту аудитории ищем свой подход

Второй формат – описание канала со ссылкой + темы самых интересных материалов из канала + призыв, причем снова со ссылкой. В дайджесте либо ссылаемся на соответствующие посты (но о точной статистике тогда можно забыть), либо вшиваем приглашалку (но тогда эти посты аудитории придется искать самой).

<i>Примеры рекламных постов с дайджестом в проектах iTrend</i>
Примеры рекламных постов с дайджестом в проектах iTrend

С форматами объявления разобрались. Теперь пройдемся по нюансам организации посевной кампании.

Совет по продвижению 1. Используйте приглашающую ссылку

UTM-метки не понадобятся – они нужны преимущественно при рекламе сайта. Вместо них в каждое рекламное объявление ставим уникальную приглашающую ссылку, которая генерируется в Telegram.

Для этого нужно открыть Настройки своего канала – > Управление – > Тип канала – > Управление приглашениями

Такая ссылка даст исчерпывающие данные о том, сколько человек подписалось с каждого источника.

Функционал генерации ссылок запрятан так глубоко, что далеко не все админы о нем знают.

Совет по продвижению 2. Подходите к процессу системно.

Когда у вас копятся данные по релевантным каналам, каждый следующий посев в нужной теме имеет больше шансов на успех, чем предыдущий.

В случае с «Импортозамещением здорового человека» ежемесячные посевы с приглашением в канал – это обязательная часть проекта. При этом стоит:

  • учитывать не общий охват поста, а только рекламный, то есть тот, который набирают посты по собственной базе подписчиков канала, а не холодные просмотры на репостах;
  • считать CPM и соотносить с оценкой качества каждого канала;
  • проверять каналы на накрученность;
  • смотреть на результаты размещений других рекламодателей (раздел “Эффективность рекламы” на TGstat);
  • отдавать предпочтение каналам с авторским контентом, ведь качество аудитории в B2B дороже количества.

Совет по продвижению 3. Не забудьте про альтернативные инструменты.

  1. Email-рассылки, которые уже использовали в Global CIO, можно повторять регулярно. В идеале – тоже с уникальной приглашающей ссылкой, чтобы отслеживать результаты в динамике. Когда число новых подписок резко снижается, пора дать базе отдохнуть.
  2. Еще одну приглашающую ссылку есть смысл добавлять в конце каждой статьи на сайте – в призывом “Присоединяйтесь к нам в Telegram”. Не зря так делают многие СМИ.
  3. Альтернативными источниками трафика в TG-канал может стать таргетинг ВКонтакте, Я.Директ, Telegram Ads, реклама на VC, MyTarget

Например, Telegram Ads позволяет показывать рекламу в тех каналах, которые не охватить посевами: министерства, ведомства, фонды, программы поддержки ИТ-отрасли, конкуренты, лидеры мнений, которые не берут рекламу или она стоит запредельно дорого. Мы тестируем инструмент на канале фаундера агентства Аси Власовой (блог о бизнесе, IT и пиаре), и пока что стоимость подписчика выходит дешевле посевов. Но для одиночных рекламодателей есть серьезное “НО”: минимальный авансовый рекламный бюджет – 4140 евро.

Другой пример – для канала о возможностях российского ПО для клиента Сиссофт через таргет ВК мы привлекаем по 100-150 подписчиков в месяц. Стоимость чуть выше посевов, зато стабильно и значительно менее трудозатратно.

Часть вторая. Стратегия и контент

Типичные посты в канале – это короткие подводки к статьям на сайте.

<i>Публикации в канале, вышедшие до аудита</i><br />
Публикации в канале, вышедшие до аудита

Надо сказать, что у канала Global CIO очень достойный ERR в 58% (это отношение среднего охвата поста к числу подписчиков). Показатель, что контент востребованный и качественный. Никаких признаков накруток тоже нет.

30%
считается средним по рынку показателем ERR (вовлеченности по просмотрам) Telegram-канала.

Вот с реакциями, пересылками и репостами все значительно скромнее.

  • 5 упоминаний канала за всю многолетнюю историю.
  • В июле 9 вышедших постов собрали суммарно 22 лайка, 9 комментариев, 5 пересылок.
  • Ни одного публичного репоста.

При другом подходе к работе с каналом эти показатели могут кратно возрасти. Вот, к примеру, цифры по Импортозамещению здорового человека за июль:

  • за месяц вышло 7 постов;
  • 11 упоминаний в одном только июле;
  • плюс 8 публичных репостов;
  • 73 пересылки материалов (в отдельные месяцы доходило до 375);
  • 131 реакция, 72 комментария.

В чем разница? Переходим к рекомендациям по формату и наполнению канала.

Совет по стратегии 1. Проясните для себя цель проекта.

Если канал – это приложение к сайту, он всегда будет получать меньше откликов, чем каналы с самостоятельной ценностью.

В Telegram не слишком охотно реагируют на короткие подводки к ссылкам. Даже если материал актуален – зачем ставить лайк, если я уже перешла на сайт? И, что еще важнее, зачем мне пересылать коллеге пост из канала, если можно сразу кинуть линк на статью? А ведь именно эти пересылки и репосты дают активным TG-каналам хороший органический рост.

В TG ценят уникальные посты, развернутые, со структурным оформлением. Стоит вытаскивать в пост самые интересные тезисы, задавать вопросы аудитории и отвечать на комментарии.

Даже продающий вебинар можно описать так, что его будут репостить:

<i>У поста с приглашением на вебинар и ссылкой на статью на Хабре - 8 тысяч просмотров, 4 публичных репоста, 32 пересылки, 4 комментария, 17 реакций. </i><br />
У поста с приглашением на вебинар и ссылкой на статью на Хабре - 8 тысяч просмотров, 4 публичных репоста, 32 пересылки, 4 комментария, 17 реакций.

Совет по стратегии 2. Интегрируйте TG-канал в деловое комьюнити.

Тем более, формат издания и «сообщества профессионалов» максимально к этому располагает.

Интеграция эта может быть реализована, например, в форматах гостевых постов. Чтобы не раздувать статью до бесконечности, сошлюсь на свой материал, где подробно разбирала виды гостевых постов и приводила примеры.

В случае с Global CIO в процессе подготовки материала со спикером, у которого есть свой канал или канал компании, стоит проговаривать, чтобы он делал к себе репост либо размещал материал с тегом канала Global CIO. Опять же, ему будет интереснее сделать репост содержательного поста, а не просто ссылки на сайт с подводкой. Как я говорила раньше, все зависит от целеполагания. Если нужны переходы на сайт, это допустимо, но для роста TG-канала не эффективно.

Совет по стратегии 3. Обратите внимание на иллюстрации

Понятно, что это дополнительный бюджет, но все же стоит иметь в виду, что единый визуальный концепт – это тоже фактор успеха. Мы считаем, что в том числе иллюстрации помогают “ИЗЧ” так хорошо расти: картинки там вызывают эмоциональный отклик и дают понять, какое внимание уделяется каналу и его читателям.

<i>No comments :)</i>
No comments :)

В TG-каналах вполне допустимо оставлять канал вообще без иллюстраций. Мы считаем, что это лучше, чем фотостоки и логотипы низких разрешений.

Совет по стратегии 4. Не забывайте про комментарии

Под постами в канале Global CIO пусть и редко, но появляются вопросы. Чем чаще реагировать на любую обратную связь, тем живее будет сообщество. Совсем здорово, если обращать внимание на такие комментарии спикеру статьи.

Аудит Telegram-канала Global CIO: разбираем точки роста и даем практические советы

Вот здесь можно было бы сначала от лица канала поблагодарить и сказать, что передали спикеру, а потом привлечь автора и попросить его прямо там, в комментарии, ответить заинтересованной аудитории. А если комментарий интересный, то из него потом можно будет сделать отдельный пост. Автор наверняка захочет его репостнуть… и так далее.

И немного технических советов

Если коллеги из Global CIO все же решат делать эксклюзивный контент для канала, рекомендуем его технически апгрейдить.

  • Публиковать через бота. Это позволит картинки ставить внизу текста, а значит, объемные посты будут выглядеть опрятнее, и акцент сместится с картинки на текст.
  • Не забывать про форматирование, выделение акцентов болдом, буллиты с помощью символов или смайлов, разделение на подзаголовки и т.п.
  • В конце материала добавлять тег на собственный канал с коротким (2-4 слова) описанием канала. Этот ход повышает подписки с органических репостов.

Если кратко, то на этом все :) Спасибо всем, кто дочитал до этой точки. Если вам НАСТОЛЬКО интересен B2B digital, приглашаю в свой TG-канал, где делюсь опытом продвижения ИТ-компаний.

И расскажите, что думаете о канале Global CIO и наших рекомендациях – будем очень рады дополнениям и мнениям!

2626
22 комментария

Вообще мне кажется, что для медиа сегодня наличие тг канала это примерно такой же маст хэв, как раньше был сайт. Единственное, что смущает глобально - вот вкладываем ресурсы, силы, время в развитие каналов - но платформа нам не принадлежит при этом. В начале 2000х, при всей тогдашней неразвитости технологий, не было зато такой платформ-зависимости: у всех был свой сайт с RSS, если надо - настраиваешь rss агрегатор и читаешь в общей ленте. Это было, конечно не так ванильно, но зато давало уверенность, что никто у тебя твою подборку не отнимет и уж более того - не будет вместо тебя решать, что тебе показывать.

4
Ответить

С точки зрения пользователя ТГ в этом плане максимально скромен. Он не решает, что тебе показывать, здесь нет ленты и рекомендаций. Аудитория заходит в канал максимально осознанно, по своей инициативе. Именно поэтому здесь самые высокие показатели вовлеченности и самая дорогая стоимость просмотра. Такая аудитория - очень ценный актив для компании или медиа.

1
Ответить

"Такого полного анализа и развернутых рекомендаций вы, вероятно, бесплатно не найдете нигде" - 100%, очень крутой разбор, много прикладной информации. Просто читай, бери и делай!

2
Ответить

Да!) Спасибо)

Ответить

Супер-полезно, спасибо!

1
Ответить

Я рада :) Кейс готовился долго, но нам самим было интересно все собрать в материал))

1
Ответить

Сильне советы для бесплатной площадки! Большое спасибо.

1
Ответить