Самые заметные ребрендинги российских компаний в 2018 году

Каждый год мы наблюдаем массу ребрендингов. И этот не стал исключением: удачная смена имиджа BlaBlaCar, спорная «Ростелекома» или грандиозные планы Солсбери — интересные кейсы повсюду. Мы сделали выжимку новых фирстилей отечественных компаний и попытались проанализировать, какие закономерности принёс нам 2018 год.

Ребрендинг «Ростелекома» — это событие года в мире айдентики. Больше шума смогла бы поднять только IKEA, успей она выкатить новый фирстиль до декабря. Но ничего крупного в 2018 году уже не будет, поэтому уходящий год мы запомним по безвозвратно утерянному уху.

Напомним, что до этого компания меняла фирменный стиль семь лет назад за 12 млн рублей. В этом году апгрейд обошёлся в 35 млн, отвечали за него агентства Bootleg и Saffron Brand Consultants. Знаменитую креветку заменили лентой.

Округлые формы сменили современные углы, шрифт тоже стал выглядеть актуальнее. С цветами сложнее: их теперь много — для каждой услуги свой вариант.

Почему отказались от уха, понятно: сейчас компания больше про цифровые технологии, чем про телефон — но почему лента? Один из сотрудников «Ростелекома» объясняет это так:

Ну а что, логично. Правда, это не единственный вопрос к новому логотипу (и мы сейчас даже не про попил бюджета). Смотрите:

Но когда имеешь дело с модным минимализмом, такие промахи очень вероятны. Кроме того, здесь не лента, а симбиоз загнутого уголка с латинской P. Две большие разницы.

Кстати, о модном и немодном. Не самая популярная в России платёжная система «Мир» в этом году попыталась улучшить свою репутацию и обновила фирменный стиль.

Ребрендингом занималось агентство Firma Agency. Сколько денег взяли за работу, точно не известно, но тут и там всплывает число 20 (млн рублей). Основные изменения коснулись дизайна карт и сувенирки. Создатели говорят, что взяли за основу стихотворение из мультфильма «Цветик-семицветик».

А вот разницу между старым и новым логотипами заметить не так просто. Для большинства мужчин в силу анатомических особенностей сетчатки глаза — особенно.

Разница настолько очевидна, что здесь скорее уместно продолжить рассказ про количество палочек и колбочек у сильной половины человечества. Но всё-таки: цвета сделали холодными, верхнюю часть буквы «Р» превратили в тот самый лепесток и добавили заметный градиент.

Всё в том же пресс-релизе глобальные изменения объяснили результатами исследований: прежний дизайн «воспринимался как нейтральный и спокойный, не выражал индивидуальности компании и не вызывал ярких эмоций».

Ну и ещё одну версию логотипа вы уже видели — белые буквы на цветном фоне. Такие:

Индивидуальность компании и яркие эмоции.

Точнее, РПЛ: ребрендинг коснулся и названия — из него выкинули слово «футбольная». Новую айдентику разработала «Студия Артемия Лебедева» — её концепцию признали лучшей по итогу конкурса. Во сколько обошёлся фирменный стиль, точно неизвестно.

Но если верить Telegram-каналу K-On-Off, на всё ушло от 4 до 6 млн рублей. Результат получился спорным, правда, в основном так посчитали футбольные фанаты. Но в отличие от косметических изменений, которые мы видели выше, здесь концепция ощутимо изменилась. Вроде бы.

На контрасте смотрится действительно свежо. И всё же логотип остался довольно консервативным: медведь, триколор (больше, правда, похожий на французский), пятиугольник с футбольного мяча — как будто один штамп поменяли на другой. Однако не похоже, что РФПЛ изначально была готова к фундаментальным изменениям.

Заявление Прядкин сделал в декабре, когда студии-конкурсанты ещё не представили своих концепций. То есть мяч с покрашенной под национальный флаг картой России был в принципе ничего, узнаваемым. И не факт, что ребрендинг доверили бы Лебедеву, покажи он что-то другое.

В этом году банку «АК Барс» исполнилось 25 лет — неплохой возраст, чтобы сменить имидж. Особенно учитывая то, что предыдущий ребрендинг был в далёком 1997 году. К процессу подошли со всей серьёзностью: конкурс провели ещё год назад — выиграла консалтинговая компания Landor Associates. Она разработала маркетинговую стратегию.

Результатом работы большой международной команды экспертов стал брендбук стоимостью в 3,4 млн рублей — во сколько обошлись стратегия с исследованием рынка, неизвестно.

Минус курсив, плюс современный шрифт и начертание а-ля лайтпейнтинг — рисование светом, кстати, обыграно в новой рекламе банка. В презентации бренда этому можно найти такое объяснение: «Графическая составляющая олицетворяет идею света путеводной звёзды, несет энергию, динамику и является ярким, заметным образом».

Для логотипа можно использовать один из цветов: «Голубой неон», «Травяной зелёный» и «Белый Барс» — но обязательно на фоне «Ночного неба».

Странная история произошла с ребрендингом сети кофеен «Кофе хауз». В 2014 году её купила «Шоколадница», которая занимается тем же самым, и начала менять вектор развития «Хауза» — чтобы не кусать собственный хвост.

Решили так: «Шоколадница» остаётся традиционным заведением со столиками и официантами, а «Кофе хауз» становится кофейней быстрого обслуживания. Как пишет sostav.ru, летом 2017 года маркетинговому агентству «Пленум» поручили разработать новую стратегию позиционирования, а зимой 2018 года к ним присоединилась Linii Group, чтобы заняться айдентикой.

В феврале «Пленум» успели представить свою концепцию нового фирменного стиля: показали новый логотип, стаканчики, план интерьера — и написали, что обновлённый формат уже тестируется в паре заведений. Но потом, видимо, что-то пошло не так.

В итоге фирстиль у кофейни сменился дважды. Сравните варианты логотипа со всеми любимой кружкой JavaScript — какой круче?

Как видите, стакан и более-менее цвета остались от первоначальной концепции, и это хорошо. Изо всей нашей подборки выбор того и другого объясняется максимально логично.

А вот бургер внутри стакана заменили на зигзаги. Мы тоже сначала подумали, что это отсылка к чёрному вигваму из «Твин Пикса», но нет.

Внедряется всё это великолепие постепенно. Как мы уже сказали, на сайте логотип старый, в соцсетях тоже. В сообществе во «ВКонтакте», правда, стоит обложка с красивым стаканчиком, но в фирстиле от «Пленума». А настоящие стаканчики в соцсетях анонсировали совсем недавно.

Надеемся, это не ребрендинг в стиле «мы скоро закроемся», и скоро «Кофе хауз» разберётся со всеми несостыковками.

С августа этого года оператор цифрового спутникового телевидения «Триколор ТВ» позиционирует себя по-другому. Теперь он мультиплатформенный оператор с новыми логотипом, слоганом и услугами, но без «ТВ».

Логотип сделали минималистичным, заменили шрифт тринадцатилетней давности, но, конечно, оставили фирменные цвета. Кто занимался разработкой и сколько за неё взял — неизвестно.

Напомним, что «Триколор» существует с 2005 года, и этот ребрендинг стал первым в истории компании.

И ещё немного о телевидении. Этой осенью обновил имидж канал «Муз-ТВ». Ребрендинг проводили своими силами, без вмешательства посторонних студий и агентств. Основным мотивом стал воздух.

Если сравнивать эфир до и после, лёгкость и прозрачность сложно не заметить. Воздух сделал своё дело: логотип стал приятнее, как и все заставки.

Новый модный шрифт хоть и остался жирным, смотрится изящнее как раз за счёт негативного пространства — как и буква «М» из кружочков. Она, кстати, больше не пестрит всеми цветами радуги, а красиво переливается нежным градиентом.

В отличие от других брендов из нашей подборки, «Муз-ТВ» меняется с завидной регулярностью. Обязывает статус молодёжного канала: ребрендинг проводят раз в 3–5 лет, а то и чаще.

Любимая всеми с детства «Комсомолка» провела лайт-версию ребрендинга: обновила логотип сайта kp.ru и соцсетей, а также добавила новые визуальные элементы — печатный вариант остался без изменений.

Объяснить косметический характер изменений можно предыдущим болезненным опытом. В 2016 году пользователи не оценили резкий переход к новой вёрстке, и с тех пор к обновлению дизайна подходят с осторожностью.

Как видите, ласточка стала минималистично-геометричной и больше не производит впечатления неаккуратного трафарета. Новая digital-версия в привычных цветах органичнее выглядит на сайте, а её монохромная версия отлично смотрится на фото и мелких форматах социальных сетей.

Ещё одно масштабное объединение, которое практически сразу повлекло за собой ребрендинг, — «Евросеть» и «Связной». Компании будут работать под брендом последнего, а «Евросеть» исчезнет к середине следующего года.

Над айдентикой для нового «Связного» трудилось чуть меньше года агентство Ctzn.

В новом фирменном стиле больше нет спокойных пастельных тонов: в логотипе мы видим насыщенные фиолетовый и розовый, в брендбуке также предусмотрен дополнительный жёлтый цвет.

Шрифт Svyaznoy Sans с характерными альтернейтами разработали на заказ в студии Brownfox. Выделяющийся бревис в букве «й» — не просто дань прошлому логотипу. На его основе в агентстве разработали набор иконок, в каждой из которых присутствует характерная дужка.

Ещё одна фишка нового брендбука — анимация.

Такой подход к фирменному стилю по идее должен соответствовать новой миссии компании — сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями.

Ну и на десерт самое актуальное. В середине октября компания «Ренессанс страхование» представила миру новое лицо. Ребрендинг коснулся не только визуальной составляющей, но и идеологической.

Согласитесь, страхование — это не самая приятная сфера с точки зрения потребителя. Посыл «дерьмо случается, завтра может сгореть твой дом, купи страховку» доверия к бренду вызвать в принципе не может. Поэтому центральной идеей новой философии «Ренессанс страхования» стали превентивные меры — предотвращение неприятностей.

У компании за двадцать лет работы накопилось много информации о том, как и при каких обстоятельствах люди попадают в беду. А благодаря аналитике стало ясно, что нужно делать, чтобы предотвратить то или иное происшествие.

Новым слоганом компании стало ёмкое «Чтобы ни случилось». Он, по словам создателей идеологии из Brener Communications, усиливает работу визуальной айдентики, которой занимались BBDO Branding. Вот мы до неё и добрались.

Как видите, фирменная палитра изменилась незначительно: зелёный стал свежее, а фиолетовый глубже. Шрифт тоже изменился не кардинально, но вкупе с обновлёнными цветами теперь он делает логотип заметно бодрее. Ну и наше любимое — треугольник. Он не просто отлично выглядит, он несёт в себе глубокий смысл:

Ну вы понимаете: как лента и технологии. За фирменный стиль компания заплатила 4 млн рублей.

Тенденции айдентики 2018 года развиваются в том же направлении, что и раньше. Всё стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам, а реализм уступает место символизму.

Можно говорить о своеобразном культурном рикошете. Раньше интерфейсы равнялись на реальные предметы, а логотипы — на графический дизайн, теперь наоборот. Люди привыкли к условным обозначениям, поэтому в излишнем натурализме больше нет потребности.

Вспомните иконки в своём смартфоне пять лет назад и посмотрите, какие они сейчас условные и унифицированные. И вслед за ними всё становится плоским — в том числе и в брендинге. Теперь digital влияет на визуальную айдентику.

Неизбежным следствием общего упрощения становится повальное притягивание за уши смысла. Агентства, которые привыкли пафосно и длинно обосновывать тот или иной логотип, пытаются делать то же самое с лентами и треугольниками — получается не очень убедительно.

Что будет дальше, предсказать невозможно. Единственный, кто пытается заглянуть вперед, — Артемий Лебедев (как-то на vc.ru мы уже анализировали его эксперимент с синим ромбом).

Но он, если не брать во внимание вполне консервативного медведя, движется в сторону авангарда: использует текущие тренды с кислотными цветами и глубокими градиентам, но при этом ломает традицию эстетики форм — очевидно, так видит будущее айдентики. Но пока этого (слава богу) не происходит.