Кто убьет ваш бренд? Поколение Альфа и их особенности восприятия

Оставляя в покое зумеров, которые уже успели дорасти до осознанной возрастной категории, пока про них писали множество исследований и статей, мы продолжаем говорить о поколении А. «Альфы» — дети, которые родились после 2010 года и, на данном этапе посещают начальные ступени учебных заведений. Их отличительные характеристики выделяются, анализируются и фиксируются в реальном времени, и, именно поэтому — представляют собой особый интерес для изучения.

Те, кто хотя бы поверхностно знаком с теорией поколений, знают, что поколение А принято называть «цифровыми аборигенами». Связано это с тем, что эти дети (исключая совсем поздних зумеров) являются первыми представителями человечества, чья жизнь дополняется технологиями последнего толка, с самого рождения. И, если не каждый зумер шел в первый класс с собственным мобильным телефоном, то в случае «альф» все иначе. Да, многих детей до сих пор ограничивают в использовании гаджетов до определенного возраста, но очень большая часть представителей поколения А смотрела свои первые мультфильмы с планшетов или родительских смартфонов, будучи в возрасте от двух-трех лет.

На этот раз на это поколение хочется взглянуть с точки зрения бизнеса. А, именно, рассмотреть их отношение к компаниям и брендам — ведь прогнозирование портрета будущего потребителя является одной из основополагающих задач бизнеса в контексте построения коммуникации с клиентом. Но, в случае с детьми будущего есть одна загвоздка, которая, пожалуй, ломает общепринятую систему условных продаж от и до.

Бренды для них существовать не будут.

Если говорить об истоках такого восприятия, то придется вновь обращаться к политике потребления зумеров. В своем материале про Миссии Поколений я писал о том, что частная собственность больше не является основополагающим фактором в экономике зумеров, и, именно здесь пролегает прямая связь. Поколение Z ввело в норму политику отсутствия границ, представители именно этой генерации скорее воспользуются каршерингом, чем купят собственный автомобиль, потому что не понимают, зачем иметь свое, если можно задействовать «общественное». В этом моменте начинается шэринг-экономика, которая и формирует новое восприятие любого товара, предлагаемого абсолютно любым брендом. В нашем мире появляется все больше сервисов, которые предлагают аренду, а не покупку, все больше платформ, где будущие пользователи могут взаимодействовать между собой и о чем-то договариваться (идеальный пример, снова AirBnB). Именно такие площадки и создают почву для понижения будущей ценности брендов прямой сейчас.

Например: у представителя поколения Z есть разовая задача – повесить картину на стену. Для этого ему понадобится дрель. Если смотреть на эту ситуацию в целом, а не глазами зумеров, то в случае предшественников этого поколения ситуация будет выглядеть так. Дрель – небольшая покупка, но все же предполагает материальные вложения. Поэтому, миллениалы и «иксы», скорее всего, проведут некий ресерч на тему качественных моделей и подберут для себя подходящий вариант, который будет попадать в приемлемое для них соотношение цены и качества. Однако, все это перестает иметь значение для зумера, когда он имеет возможность «одолжить» эту дрель на общей платформе по предоставлению услуг подобного рода. Таким образом, характер отношений между пользователем (а не покупателем) и брендом становится совсем другим. Эта система очень изменчива. Нет никаких обязательств с обеих сторон. Пользователям в интернете все равно, какой марки вышеупомянутая дрель. Они просто хотят, получить конечный результат с помощью этого инструмента, вот и все.

И если платформа, на которой можно арендовать дрель не попадает под массовое использование, то в качестве примера могут выступить и более насущные задачам. Много ли клиентов каршеринга задумывается о марке авто, когда берут его в аренду? Да, пользователь осознанно выбирает класс машины, и удаленность расположения. Но он не задумывается о бренде в этот конкретный момент. Потому что единственная задача, которую преследует клиент — добраться из пункта А в пункт Б, и поскорее.

На самом деле, все это очень напоминает систему передачи данных в телекоммуникационном секторе, когда поставщики сетевых услуг просто передают «байты» между устройством и сетью, не зная о приложениях, которыми пользуются их клиенты. Проще говоря, сетевой провайдер знает о своем клиенте гораздо меньше, чем приложения, которые последний использует. Также, как, например, в будущем боты будут знать и контролировать процесс покупки гораздо лучше, чем бренды. И если предпродажные взаимодействия с брендами угасают, не угаснет ли вместе с ними и их актуальность?

Но, мне интересно вот что. Когда условный «Самокат» будет официально интегрирован с голосовым помощником (а это — неизбежно и является ярким примером прогнозируемого будущего поколения А), станет ли «альфа»-покупатель обращаться к еще одной условной «Алисе» следующим образом:

— «Алиса, закажи литровую пачку молока 2,5% «Домик в деревне»».

Или же он скажет:

— «Алиса, закажи литровую пачку молока 2,5%».

Именно таким образом, начинает формироваться массовый «небрендинг» (на англ. nonbranding). И многие из лидирующих производителей уже это понимают.

Примеры компаний, которые отказываются от брендов прямо сейчас:

Представители этих компаний говорят о том, что обслуживают «новый» тип потребителей, которые устали от маркетинговых трюков и просто хотят купить хороший продукт, а не историю образа жизни, стоящую за этим продуктом. Но, эту политику вряд ли можно назвать простым совпадением с тем, что нам готовит будущее, в котором восприятие поколение А будет строиться именно по похожей системе.

1) «NotCo»(Not Company) — это производство веганских продуктов потребления «Not Milk» и «Not Burger». Это команда предпринимателей из Чили, которые объединены идеей альтернативного питания. Их продукция является отображением радикальной позиции о сохранении экологии и планеты.

Даже при ближайшем рассмотрении упаковки их продукции, логотип компании, которая не имеет названия, вы найдете не сразу.

2) Более ярким примером станет интернет-магазин «Brandless», где все товары существуют «без бренда». Слоган соответствующий:«Brand Less, Live More» (меньше бренда, больше жизни). Например, томатный соус просто помечен как «Томатный соус». А безглютеновая смесь для маффинов с черникой — это просто «Безглютеновая смесь для маффинов с черникой».

И что с этим делать?

Учитывая количество материала на русском языке, которое создано на тему того, как поддерживать и развивать свой бренд, и как выстроить правильные взаимоотношения между «логотипом» и потребителем, это веяние будет приходить к нам очень постепенно. В конце концов, рынком пока начинают править лишь зумеры, которые игнорируют «Вкусно и Точка», просто потому что это не Макдональдс. А значит, мы можем пока лишь предполагать.

Но, если вы всерьез задумались или просто заинтересовались, как будет выстраиваться политика взаимодействия клиента с той или иной услугой или продукцией, то ниже — ряд релевантных мнений насчет политики будущего потребления:

– Гуру маркетинга Мартин Вайгель утверждает, что сообразительные маркетологи поймут, что они могут увеличить продажи, расширив охват своего бренда, сделав больше потребителей более осведомленными о бренде, а не завоевывая лояльных поклонников;

– Вайгель отмечает, что большинство потребителей любого бренда уже сейчас — это мимолетные пользователи, а не фанаты. Потребители жаждут тишины. После многих лет бесконечных рассылок и пушей, потребители выбирают более простое взаимодействие с продуктом;

– И снова, персонализация. Если мы помним о главных маркерах Индустрии 5.0, то знаем, что это значит. Потребление будет склоняться к большему контролю клиента над тем, как выглядят и работают продукты и услуги, и, главное — насколько они попадают под их личный запрос;

– Умножьте точки касания. Фрагментация медиаканалов и предпочтений означает, что для охвата многих потребителей нужно больше каналов для трансляции своей рекламы;

– Программы лояльности. Если большинство потребителей являются малоактивными пользователями, программы лояльности должны вознаграждать именно малозатратных и новых пользователей.

Сдвиг парадигмы никогда не происходит в одиночку — он всегда полон побочных факторов, которые плотно связаны между собой. Причинно-следственная связь, которая объяснит те или иные маркеры поведения «альф» зарождается уже сегодня.

Если вы хотите предугадать свой успех — продолжайте наблюдать за теми, кто только начинает свой путь, как потребитель. В конце концов, именно этим людям мы будем предлагать свои услуги уже меньше, чем через десять лет.

Побеждает тот, кто ищет, пробует, прогнозирует заблаговременно.

И делает это быстрее всех!