Трафареты OZON: как не потерять бюджет на рекламе
Текст о том, зачем на самом деле нужны Трафареты, и как продавцам сохранить бюджет на работе с новым рекламным инструментом OZON.
«Все новое - это хорошо забытое старое», но применимо ли это к Трафаретам? Для тех, кто еще не знает (а таких, скорее, меньшинство), Трафареты - инструмент, который автоматизировано управляет рекламой товаров в поиске, категориях на OZON. Трафареты пришли на смену ручному продвижению карточек по ключевым запросам и показам в категориях и карточках товаров.
Отношение мерчантов к Трафаретам спорное: «нерелевантные показы», «высокий ДРР», «оплата за показы» и т.д. В ответ на возражения мы захотели поделиться, как сами работаем с Трафаретами, поскольку применяли их в продвижении и тестировали гипотезы. Результаты тестов мы собрали в этой статье.
А ещё больше материалов о развитии продаж на маркетплейсах размещаем в нашем открытом Telegram-канале.
Настройка Трафаретов OZON
Трафареты устроены легче, чем реклама на поиске. Вы не собираете ключевые запросы, не формируете список минус-слов. От мерчанта требуется выбрать товары для рекламы, определить дневной бюджет и цену за 1 000 показов. Всё!
Формат Трафаретов имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, селлер тратит меньше времени на настройку рекламы, с другой - не знает, по каким запросам, а также где конкретно пользователи увидят товары - в поиске, в карточке, в разделе «Спонсорские товары» или где-то еще. Хотя сам OZON утверждает: Трафареты учитывают покупательский опыт и показывают рекламу там, где пользователи чаще заказывают аналогичные товары. Но отследить мерчант этого не может. Поэтому научиться управлять Трафаретами возможно через тестирование гипотез на каждом этапе настройки.
Этап 1. Выбираем товары для рекламы
В Трафаретах вы можете создать не одну кампанию. Советуем не выделять 1 товар в 1 рекламу. Объединяйте несколько товаров со схожими характеристиками (по типу, цвету и т.д.) в группу. Например, 2-3 пары белых босоножек. Соблюдайте баланс и не включайте в одну кампанию абсолютно все товары из категории или ассортимента, иначе вы получите мало показов на одну товарную единицу. И да, будет еще хуже, если показы окажутся нерелевантными - позиции карточек упадут.
По наблюдениям объединять в одну кампанию можно разные по типу товары, но которые обладают преимуществом:
- Характеристиками, отвечающими на запросы пользователей.
- Низкой ценой.
- Высокой оценкой, отзывами с позитивной тональностью.
Преимущество (не забывайте, в модели поведения вашей ЦА оно свое) вызывает интерес пользователей и помогает решить - купить товар или отказаться.
Лайфхак по настройке: создайте несколько кампаний, дайте им прокрутиться 3-4 дня. Перенесите товары с хорошей кликабельностью в кампанию с высоким CTR. Так вы снизите долю рекламных расходов (ДРР).
Этап 2. Назначаем ставки для рекламных кампаний
На втором этапе вы устанавливаете цену за 1 000 показов, минимальное значение в Трафаретах - 35 руб.
Вы можете ориентироваться на показатели из соседнего столбца - конкурентные ставки - и сразу поставить аналогичную цену или повысить ее. В тестах мы шли (и продолжаем это делать) от простого - назначали ставку 35 руб. за 1 000 показов и стартовали. Через пару дней смотрели на расход бюджета. Если затраты растут медленно, то ставки повышаем. Для товаров с динамичным расходом оставляем цену 35 руб. Некоторые селлеры замечали, что Ozon автоматически поднимает ставки. Мы с таким не сталкивались, но все-таки предлагаем ежедневно заходить в рекламный кабинет и сверять настройки.
Чтобы бюджет на рекламу резко не обнулился, не игнорируйте столбец “Дневной бюджет”. Хотя Ozon оставил его заполнение на усмотрение и желание селлера. Рассчитывайте дневной бюджет после первого или второго дня теста с минимальными ставками. Как это сделать:
- Проанализируйте количество показов, конверсию в клик и заказы по текущей ставке.
- Сверьте эти значения с целевыми (желаемыми) показателями. Да, они должны у вас быть.
- Высчитайте дельту и бюджет на ее обнуление.
- Бюджет поделите на количество дней, в которые реклама продолжит работать.
Полученная сумма - это ваш дневной бюджет. И раз мы заговорили об аналитике, перейдем к разбору важного показателя - аргумента недовольных Трафаретами селлерами - ДРР.
Оптимальное значение ДРР для Трафаретов на OZON
В одном ряду с главными показателями аналитики (CTR, заказы) стоит ДРР, который влияет на решение - оставить или отключить рекламу Мнение об оптимальном значении ДРР сменяется одно за другим. Кто-то говорит, что нормальный уровень ДРР - 20-30%, кто-то - 10-15% и т.д. Но оптимального значения ДРР для Трафаретов нет, поскольку маржинальность товарных подкатегорий разная, как и цели продавцов. Через Трафареты можно:
- Увеличить продажи работающих карточек.
- Повысить охваты новых.
Если ваша цель - заказы, то целевой ДРР определяйте по unit-экономике. Затраты на рекламу товара не должны превышать выручку и перекрывать маржу. Цель “охваты” вам нужна только для новых карточек, у которых мало заказов, низкий рейтинг и единичные отзывы. Для товаров с такой целью высокий ДРР - не причина останавливать кампанию, а инвестиция в продвижении нового ассортимента.
Так, мы завершили две кампании по электроники из-за ДРР - 14% и 34%. Значение показателя противоречило цели.
Хотя не видно, по каким запросам, и где OZON показывает товары, косвенно управлять ДРР вы можете - через работу с CTR и количеством заказов.
Как повысить CTR Трафаретов и получить больше заказов
Сделать карточку товара релевантной поисковым запросам и продающей. За релевантность отвечает название, характеристики и описание. В отличие от поиска в Трафаретах описание индексируется системой при таргетировании. Итак:
1.Оформите название по формуле OZON - тип + бренд + модель + важные для категории характеристики.
2.Соберите ключевые слова и включите в описание товара.
3.Заполните все характеристики товара. Если та или иная характеристика отсутствует, не пропускайте ее, пусть даже вы напишите “нет”.
Переводит клик в заказ визуальный контент, описание, цена (если эта характеристика решающая для ЦА), оценка карточки, отзывы и скорость доставки. О том, как сделать параметры продающими, читайте в материале “6 бесплатных инструментов продвижения на OZON”. Единственный способ, который вы не найдете там - видеообложка. Этот функционал OZON открывает только селлерам, которые используют Трафареты.
Добавлять видеобложку или нет? OZON заявляет, что пользователи открывают карточки с видеообложками из Трафаретов на 24% чаще, чем карточки без них. Так это или нет, вопрос открытый. Мы, пока, не тестировали видеообложки. Но если вы уже это делаете, делитесь результатом в комментариях.
Обзор прочитанного
Мы постарались наполнить текст практическими смыслами, которыми кратко подытожим материал:
- Выберите цель для каждой рекламной кампании - “Продажа” или “Рост показов”.
- Проверьте, с ошибками или без создано название товара.
- Заполните все характеристики в карточке.
- Добавьте в описание поисковые запросы.
- Создайте и протестируйте видеообложку. Не забудьте про ценность инфографики и качественных фотографий.
- Просчитайте ДРР с опорой на цель рекламной кампании и unit-экономику.
- Не настраивайте кампанию на 1 товар. Объединяйте продукты по схожим характеристикам или преимуществам.
- Назначьте минимальную ставку - 35 руб. за 1 000 показов и дневной бюджет. Обновляйте ставку, исходя из динамика расхода бюджета.
- Отключайте рекламу при низком CTR и высоком ДРР, который превышает прибыль с продажи товара.
Трафареты - противоречивый инструмент. Он может как поднять, так и снизить позиции карточек, если показы пойдут по нерелевантным запросам, а количество заказов сократиться. Начните тестировать через Трафареты новые продукты или карточки с низкими охватами.
Но если мы все-таки вас не переубедили, ответим на вопрос - “Как, помимо Трафаретов на OZON, продвигать товары”.
1.Прочитайте кейсы команды Бета ПРО по запуску рекламы на OZON:
2.Ведите аудиторию на карточки товаров через внешние инструменты - таргетированная реклама Вконтакте, контекстная реклама и РСЯ.
3.Пообщайтесь с менеджером команды Бета ПРО по продвижению товаров на OZON и получите на первой встрече бесплатный аудит магазина. Заполните заявку по ссылке.
И не забудьте подписаться на наш Telegram-канал.
Источник: блог фулфилмент-оператора Бета ПРО
Я использовала Трафареты (оплата за клик). Первая продажа у меня уже прошла, клиент товар выкупил, но бонусы, которые сейчас дают за первую продажу на продвижение в размере 5 тыс до сих пор не начислены, написала в поддержку. Очень надеюсь, может можно будет перекрыть эти неожиданные для меня траты бонусами, которые вы начислите (если это произойдет)?
И еще вопрос, о том, что Трафареты работают даже не имея баланса на счете. где-то прописано?? пока такую информацию не увидела. Везде расписано как действует продвижение Трафареты, но о том, что они не останавливаются пока не увидела.
Отвечаю сама себе... Продвижение при минусовом балансе не останавливается и долг будет расти, пока вы в ручную не остановите продвижение или не пополните баланс. Будьте аккуратнее!
Добрый день. Попала в такую же ситуацию, как Татьяна. Несколько дней не было возможности зайти в личный кабинет. Когда зашла, то вместо начислений за продажи, увидела долг на сумму 4707 рублей, реакция я думаю была предсказуема. Направила вопрос в техподдержку, на что получила ответ "Проверила информацию по вашему вопросу, ранее мы направили уведомление о запуске продвижения ваших товаров за бонусы на почту и в центр уведомлений. Где предупредили, что после списания бонусов начнут откручиваться рубли. Просим вас отслеживать данные каналы коммуникаций, чтобы не пропускать важные новости и обновления." Пересмотрела всю почту от озон, такого письма не было и акцию я не запускала. Пишу снова в техподдержку, получаю ответ "В соответствии с условиями акции, п 3.2., чтобы получить бонусы, Участник должен нажать на кнопку “Запустить” в промо-баннере на
странице личного кабинета https://seller.ozon.ru/app/promotion-info/customer-reach.
Таким образом, вы самостоятельно активируете данную кампанию.
Согласно п. 2.7. Скидки на стоимость услуг Приложения № 3: "Ozon вправе зачислять в ЛК бонусные баллы (бонусы на продвижение), которые Продавец может использовать для предоставления скидки на услуги исходя из соотношения 1 бонусный балл = 1 рубль.
При заказе услуг бонусные баллы расходуются ежедневно до момента их исчерпания или до прекращения срока их действия. Ozon в одностороннем порядке определяет перечень услуг, к которым может применяться скидка.
Ozon указывает в отчетных документах фактическую сумму вознаграждения за услуги к оплате после применения скидки.
Информация об объёме фактически оказанных услуг, на которые была представлена скидка, отображается в отчёте в ЛК."
Соответственно, после исчерпания бонусных баллов, инструмент продвижения продолжает свою работу за денежные средства." За какие денежные средства мне не понятно. В течении 5 дней, с меня списывали по 1000 рублей, начислили 1000 бонусов вместо 5000, а остальное повесили, как долг, у меня товар стоит 700-900 руб./ед., заказы бывают по 1 шт. далеко не каждый день. На что рассчитывает озон, мне не понятно, забрать копеечный доход и загнать продавца в огромный долг за акцию, которая была подключена самим Озоном. Как я должна теперь погасить этот долг? Может кто подскажет, что делать в такой ситуации?
Добрый день! Хотим изучить ситуацию детальнее — подскажете номер обращения?
Трафареты - это чистый развод. Некоторым продавцам оставили старый формат рекламы, он работает идеально, и по ключевым запросам товар показывается на первых местах. А в трафаретах почти никогда товар не показывается по ключевым запросам, даже если поставить максимальные ставки по несколько тысяч рубликов за тысячу показов. Чтобы не быть голословным наберите в поиске "средство от тараканов" и на первом месте всегда будет Раптор от upeco. И никогда других.
У вас по 4-5 т , а попал на 30т. 30... И все ничего не сделать. Твари вы гребанные, на ошибках начинающих людей, которые пытаются начать зарабатывать наживаетесь
Недавно вышла на Озон. Подскажите правильно я понимаю, что все продвижения на ОЗОН, работают даже при отрицательном балансе? Это я к чему. Мне, как новому продавцу был начислен бонус за продвижение 3 тыс руб. Я решила воспользоваться этим шансом и попробовать инструменты продвижения. В итоге, когда деньги закончились продвижение не остановилось. На это я обратила внимание только спустя несколько дней. За это время соответственно набежал долг в размере 3,5 тыс руб примерно. Получается что продав товар, на 6 тыс руб за это время, почти все уйдет на эту мою ошибку. К сожалению, я видимо не увидела информацию о том, что реклама не останавливается (если эта информация вообще существует). Новая для меня система и много информации в которую нужно вникнуть. Я все старалась делать аккуратно и не спеша. Но все равно попала, что меня безумно расстроило. Ну что сделано, то сделано.
Здесь своим опытом хотела просто поделиться, плюс может еще кто подскажет из своего опыта, где нужно быть внимательнее с Озоном, чтобы не уйти в огромный минус из за вот таких мелких, на первый взгляд нюансов