На фоне кризиса на топливном рынке: чем живут нефтяные компании в социальных сетях

Все, кто хоть немного интересуется новостями, не могли не заметить, что уже некоторое время с первых полос не сходят заголовки о ситуации с ценами на бензин. Пока рынок штормит, агентство «Интериум» проводит традиционный обзор официальных аккаунтов компаний в социальных сетях – сегодня подборка для нефтяной отрасли.

В этом исследовании мы обратили внимание на компании, имеющие федеральные сети АЗС и активно представленные в социальных сетях – это «Роснефть», «Газпром нефть» и «Лукойл». Попробуем на их примере выявить основные особенности ведения сообществ для этого специфического сегмента бизнеса.

Общий анализ сообществ в социальных сетях

Здесь и далее для чистоты сравнения будем рассматривать общие официальные страницы компаний, так как набор социальных сетей и направлений коммуникаций у каждой из них отличается. Активнее всего ведет соцсети «Газпром нефть»: компания имеет страницы на семи ресурсах (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube, Instagram, Foursquare) и развивает сразу несколько аккаунтов – общий официальный, а также аккаунты сети АЗС, программы «Родные города» и собственного хоккейного турнира. Другие компании не разделяют сообщества по проектам, хотя у «Роснефти» тоже есть отдельные группы, посвященные сети АЗС, и не имеют страниц в Foursquare, а «Лукойл» - еще и в Одноклассниках.

Наибольшая совокупная аудитория в трех социальных сетях у «Роснефти». «Газпром нефть» оказалась на втором месте, хотя отставание незначительно (при этом на этих же площадках ведутся аккаунты отдельных проектов компании и сети АЗС). «Лукойл» собрала в 2,5 раза меньше подписчиков, чем каждый из конкурентов.

Рассматривая страницы подробнее, можно отметить, что все компании дублируют свой контент в разных социальных сетях. При этом «Газпром нефть» и «Лукойл» придерживаются единого визуального стиля, а у «Роснефти» изображения разноплановы и никак не брендируются. Также за редким исключением стиль коммуникаций всех компаний можно определить как информационно-официальный.

Обратимся к показателям страниц за последние три месяца.

ВКонтакте

Лидер по вовлечённости — «Лукойл». Однако, высокий показатель связан с низким количеством подписчиков и публикаций за период по сравнению с другими компаниями: посты «Роснефти» и «Газпром нефти» получили в разы больше пользовательских реакций. Самая популярная запись из всех — пост «Газпром нефти» с рассказом про добычу нефти «как для самых маленьких».

ТОП-3 постов «Газпром нефть» ВКонтакте:

ТОП-3 постов «Лукойл» ВКонтакте:

ТОП-3 постов «Роснефть» ВКонтакте:

Facebook

Лидерство по вовлеченности в Facebook также сохраняет «Лукойл», при этом здесь показатель больше не только за счет меньшего количества подписчиков, но и большего количества реакций пользователей, чем у конкурентов. Вероятно, контент страницы активнее продвигается. Самый популярный пост - новость о втором месте «Лукойл» во всемирном рейтинге S&P Global Platts.

ТОП-3 постов «Газпром нефть» в Facebook:

ТОП-3 постов «Лукойл» в Facebook:

ТОП-3 постов «Роснефть» в Facebook:

Instagram

Снова лидер по вовлеченности – «Лукойл», и снова за счет меньшего количества подписчиков. Больше всего комментариев получают публикации «Газпром нефти», также они выходят в два раза чаще, чем у конкурентов, и выполнены в едином стиле.

ТОП-3 постов «Газпром нефть» в Instagram:

ТОП-3 постов «Лукойл» в Instagram:

ТОП-3 постов «Роснефть» в Instagram:

Помимо официоза

У двух компаний – «Роснефти» и «Газпром нефти» среди официального новостного контента удалось найти несколько развлекательных постов, призванных поднять активность аудитории. Так, «Газпром нефть» периодически проводит мини-активации в виде викторин на знание фактов, связанных со своей деятельностью. «Роснефть» же устраивает целые розыгрыши призов, одновременно повышая внимание подписчиков к публикуемому контенту. Механика проста: рассказывая о своих проектах, компания размещает серию постов с информационными видео, в которых спрятаны qr-коды, найдя и расшифровав которые, участники должны составить задуманную фразу. Приз разыгрывается случайным образом среди тех, кто правильно справился с заданием.

Вывод

Серьезный бизнес требует серьезного подхода. Крупные нефтяные корпорации не только занимаются разработкой месторождений природных ресурсов, производством и продажей топлива, но также несут на себе определенную социальную нагрузку. Поэтому решение выйти в соцсети (а далеко не все в отрасли успели его принять) прежде всего будет преследовать имиджевые цели. Страницы в соцсетях играют роль корпоративного журнала, где компания делится всеми своими новостями, поддерживая образ прогрессивного, высокотехнологичного и приближающего будущее игрока рынка. Это во многом предопределяет используемый стиль коммуникаций.

В то же время, конечным потребителем продукции нефтяных компаний является население страны, а значит, избежать обращений, претензий и негатива в свой адрес не получится. Чтобы не смазывать общую картину нетематической реакцией на контент, целесообразно выделить отдельные площадки для работы с подобной обратной связью.

Открытым остается вопрос: что делать с комментариями пользователей о ценах на бензин?..