16 ошибок в опросах для оценки удовлетворённости клиентов: найти и не допускать

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня рассмотрим, зачем проводить опросы об удовлетворённости клиентов и какие самые частые ошибки встречаются в них.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме :)

Вам важно мнение и мысли клиентов о бренде? Не ждите обратной связи и отзывов в интернете — спросите сами.

Работающий способ выявить уровень удовлетворённости клиентов — провести опрос, проанализировать данные и получить важные инсайты.

Цель опросов об удовлетворённости клиентов — узнать, насколько пользователи довольны вашей компанией и клиентским опытом. По результатам также рассчитывают индекс удовлетворённости клиентов (CSAT), который измеряется в интервале от 1 до 10. Анализ ответов в опросе и CSAT подскажут, как изменилась удовлетворённость во времени и что сделать для улучшения клиентского опыта.

Ошибки в опросах обесценивают результаты и усложняют процесс, если вопросы трудные и непонятные. Обсудим неправильные практики, чтобы их не повторять.

Не начинайте исследование с составления вопросов. Сначала определите, зачем создаёте этот опрос. Хороший интервьюер знает, что первый шаг — выбор цели, которая направляет весь процесс.

Например, вы хотите узнать, почему в этом месяце снизилось количество подписчиков или почему стало больше обращений в социальных сетях. Понятная главная цель контролирует правильность вопросов, которые логически продолжают и дополняют друг друга.

Также важно, чтобы и респондент понимал, почему ему следует принять участие в опросе.

2. Слишком много или мало открытых вопросов

Открытые вопросы непросто анализировать. Инструменты для обработки данных не понимают свободное изложение мыслей, разбирать их приходится исследователям.

С другой стороны, это возможность для пользователей поделиться большей информацией, если они этого хотят.

Открытые вопросы — путь к глубокому пониманию клиентов, поэтому включите их в опрос, но сохраняйте баланс. Решите, сколько пунктов добавить, чтобы не перегрузить исследователя чтением ответов.

3. Не анализируются демографические данные клиентов

Вопросы об удовлетворённости важны, но также нужно понять общий портрет клиента. В начале опроса спросите о демографии: возрасте, поле, профессии и других характеристиках, чтобы лучше узнать, кто ваша аудитория.

Отличная практика — добавить варианты «не хочу говорить» и «другое» с полем для комментариев. Тогда клиенты расскажут столько, сколько захотят.

4. Слишком расплывчатые вопросы

В чём разница между вопросами: «Вам понравилось работать с нами?» и «Как бы вы оценили общение с нашими службами поддержки и обслуживания клиентов?» Первый вопрос расплывчатый, а второй более глубокий. Каждый — важный элемент исследования. Поэтому составляйте опросник так, чтобы получить наиболее точные ответы от клиентов.

Расплывчатые вопросы — трата времени компании и клиента, потому что вы не получите интересных выводов. Вспомните про главную цель исследования и проверьте, что каждый элемент опроса ведёт к ней и приносит точные данные.

5. Вопросы нельзя быстро проанализировать и получить значимый результат

Частая ошибка, которая приводит к неточным или неполным данным — выбор вопросов из нескольких частей. Например: «Как бы вы оценили свой опыт покупки у нас, и рекомендовали бы нашу компанию другим?» Слишком много вопросов, но ни на один нельзя ответить. Оставьте единственный, чтобы упростить анализ данных и не усложнять процесс.

6. Опрос слишком короткий или длинный

Продолжительность опроса влияет на результаты исследования. Более длинные анкеты могут перегрузить пользователей, которые сдаются на середине пути. Ещё много вопросов — больше потраченного времени.

С другой стороны, короткий опрос скорее всего окажется неэффективным. Для исследования просто не хватит данных. Найдите баланс и создайте нескучные вопросы для клиентов, но одновременно полезные для бизнес-задач.

7. Предубеждение в вопросах

Компания хочет, чтобы люди восторженно отзывались об отличном клиентском опыте, и часто подталкивает их к такому мнению. Например: «Как здорово, когда сотрудник службы поддержки отвечает на ваш вопрос менее чем за 10 минут?» — наводящий вопрос, который заставляет клиента думать, что такой тайминг для поддержки правильный.

Замените на: «Насколько важной вы считаете немедленную поддержку клиентов?» Пользователь ответит, как на самом деле думает, а не как от него ожидают.

8. Вопросы угадывают поведение участников

Никогда не угадывайте действия респондентов. Такой подход может оскорбить и вызывает непредсказуемую обратную реакцию. Обычно угадывание встречается в вопросах с определёнными местоимениями и обобщением опыта клиента. Например: «Мой комфорт при общении со службой поддержки я оцениваю на N баллов. Оцените в диапазоне от 1 до 10». Даже если пользователи с поддержкой не взаимодействовали, всё равно придётся ответить. То есть исследователи получат ложную информацию. Учитывайте эти сценарии и оставляйте место для вариантов «нет данных».

9. Компания заставляет клиентов проходить опрос

Конечно, бренд хочет рассылать опросы об удовлетворённости клиентов в своих информационных материалах, размещать на сайте и в социальных сетях, публиковать в блоге. Но люди не хотят, чтобы их заставляли заполнять опрос — навязывание отталкивает. Примите факт, что некоторые (или даже многие) клиенты не пройдут опрос, даже самый простой и быстрый.

Возможно, эффективнее напомнить об опросе и объяснить пользователям, как ответы улучшат клиентский опыт в будущем.

10. Опрос угадывает мнение большой аудитории по опросу маленькой выборки

Предполагать, что мнение скромной выборки точно отражает всё население региона, страны или мира — тревожный сигнал. Неважно, сколько человек примет участие в вашем опросе, будь то пять или полмиллиона. Учитывайте, что результаты ограничиваются только мнением респондентов, и не обобщайте. Также уточните при публикации исследования, что данные всё равно ценные и интересные, но не относятся к каждому человеку в мире.

11. После опроса ничего не меняется

Наконец, главная ошибка — ничего не делать с данными опроса. Смысл исследования удовлетворённости клиентов в том, чтобы узнать оценку компании клиентами: что нравится/не нравится. Дальше переоценить и адаптировать процессы для улучшения сервиса и продукта.

Положительные оценки клиентов подсказывают, что бизнес всё делает правильно и должен продолжать подобные практики. Опросы также находят преимущества, которые полезно упоминать в маркетинговых материалах для привлечения новых клиентов.

Рассмотрим несколько неудачных вопросов для исследования.

Неправильные вопросы в исследовании удовлетворённости клиентов

1. Насколько хорошим был продукт?

Такой вопрос наводящий и предполагает, что клиенту понравился продукт или услуга. Вместо этого спросите: «Как бы вы оценили продукт?»

Пусть респонденты ответят по шкале Лайкерта, где 1 — неэффективное решение моих проблем, а 5 — эффективное решение моих проблем.

2. Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге, если он/она спросит о нём?

Задавать вопрос, в котором используется предположение с «если» необъективно. Переформулируйте так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?»

3. Показался ли вам полезным наш продукт и оправдал ли ожидания?

Двойной вопрос не даёт ценную обратную связь. Разделите его и спросите: «Оказался ли наш продукт полезным?» и «Оправдал ли продукт ваши ожидания?»

4. Нравится ли вам, когда сотрудник службы поддержки отвечает на ваш вопрос менее чем за пять минут?

Это наводящий вопрос, который предполагает, что клиенты уже получают поддержку менее чем за пять минут и ценят быстрое обслуживание. Лучше спросите: «Насколько важным вы считаете немедленный ответ службы поддержки клиентов?» Так информация станет точнее.

5. Обучение продукту упростило начало использования? Шкала ответов: 1 (категорически не согласен), 5 (согласен).

Подобный вопрос со шкалой Лайкерта вводит в заблуждение, потому что оценки нелогичные. Используйте вариант, где 1 — категорическое несогласие, а 5 — полное согласие.

6. Трудно было пользоваться нашим сайтом?

Подобные наводящие вопросы «выдумывают» опыт клиента и не дают полной картины. Вместо этого предложите: «Оцените навигацию по сайту по шкале от 1 (очень сложно) до 5 (очень легко)».

7. При выборе продукта, я обращаю внимание на простоту использования

Этот пункт в опроснике снова додумывает опыт и навязывает цель опроса клиенту.

Спросите: «Что важно для вас при выборе продукта?» Также добавьте список характеристик, из которых пользователь выберет подходящие.

Информация и вопросы выше относятся только к опросам об удовлетворённости клиентов. Дальше расскажем про ошибки для любых форм обратной связи или анкет.

12. Опечатки и грамматические ошибки

В некоторых сервисах для создания форм нет проверки орфографии и грамматики и автоматического исправления. По невнимательности опросы публикуются с ошибками, которые могут запутать участников и даже поставить в неловкое положение. Проверяйте тексты два или три раза.

13. Слишком быстрая публикация исследования

У всех компаний есть дедлайны проектов. Для команд, которые работают в режиме реального времени, важно ставить в приоритет качество, а не эффективность. Спешка в публикации опроса (ещё и с ошибками) добавит объём работы в будущем.

Например, если забыть включить несколько вариантов ответа в вопросе, где это важно, то данные получаются неточными. Некоторые участники бросят опрос из-за такой ошибки. Не торопитесь, а создайте эффективную и полную анкету.

14. Нет вопроса или ответа

Ещё одна ошибка — забыть добавить текст в поле с вопросом. Каждый пункт опроса важен, потому что увеличивает ваши шансы получить полезную информацию и узнать больше о клиентской базе.

Забывать включить варианты ответа — тоже вредно для исследования: вы просто не получите результатов. Если пропусков слишком много, опрос получится неорганизованным и разочарует клиентов, которые в итоге откажутся от участия.

15. Неправильные каналы для размещения опроса

Даже с идеальным опросом получится незначительный результат, если выбрать неправильные каналы распространения. Размещение зависит от типа исследования и карты клиентского пути. Для запуска опроса выбирайте момент после получения опыта клиентом. Если нужно собрать демографические данные, начните опрос при первых контактах пользователя с компанией.

16. Сложный или технический язык в опросах

Знакомый и понятный для участников язык — верный элемент опроса. Если в вопросах сложный деловой жаргон, участники не поймут, о чём их спрашивают. Выбирайте простой и непринужденный стиль, который понятен каждому. В правильном опросе пользователям комфортно и легко участвовать.

Источник: HubSpot