Боль и страдания: как мы искали экономический KPI для SMM

Прощаемся с лайками и охватами, как самыми очевидными (и бесполезными) метриками для соцсетей. И считаем деньги. C какими трудностями столкнулись и к каким отчётам пришли в итоге?

Наш клиент — региональная сеть кондитерских. Компания обратилась к нам за ведением аккаунта компании в ныне заблокированном Инстаграме.

Клиент вёл соцсети и хотел увеличивать вовлечённость аудитории (больше лайков богу лайков!) и, конечно, наращивать массу подписчиков. Но также он хотел попробовать новые подходы, а мы исследовали финансовые KPI в SMM на примере кофейни. Звёзды сошлись, и мы начали работать.

Как подсчитать прибыль от контекстной рекламы? Подключите клиента к коллтрекингу, установите на сайт счётчик Метрики и настройте цели, следите за заполнением данных о клиентах в CRM — вуаля.

В SMM дела обстоят иначе, так как соцсети влияют на продажи опосредованно. Универсального решения для подсчёта прибыли здесь нет. Плюс возникают сложности при попытке связать подписчиков с суммой выкупов, так как люди могут быть долго подписаны на профиль, но не делать заказов, а это приводит к появлению неточностей в статистике.

Со старта мы начали отслеживать только заказы, поступающие кондитерской в соцсетях. Использовали (да и сейчас используем, но уже с VPN) Facebook Business Suite, где отслеживали покупки по меткам сообщений. Но подобные автоматические системы не всегда правильно распознают сообщения, поэтому дополнительно мы вручную собирали и перепроверяли заказы в Директе, в комментариях к постам, сторис и Reels.

Конечно со всем этим мы изрядно помучались. Во-первых, ручной сбор статистики занимает огромное количество времени, во-вторых, так мы фиксировали лишь обращения подписчиков, а не факт совершения покупки. И в-третьих, мы «ловили» только онлайн-клиентов, данных о посетителях офлайн-точек не было. Нужно было искать другие пути сбора данных.

Параллельно мы подключали компанию к коллтрекингу Callibri, чтобы отслеживать обращения из разных источников, в том числе из соцсетей. Прописали метки Инсты и Вконтакте и увидели тех, кто заходит в наш красивый сладкий аккаунт, переходит на сайт кондитерской и делает заказ.

Ура! Теперь мы отслеживаем не только покупателей из Директа и комментариев, но и тех, кто перешёл на сайт. Но что дальше?

Мы отследили заказы и звонки из соцсетей, но всё ещё не знали, на какую сумму напродавали тортиков. И вот появилась идея задействовать Яндекс Метрику и через неё выйти на деньги.

На всех ссылках в соцсетях мы прописали utm-метки, по которым определяются переходы на сайт из профилей кондитерской. По ним начали смотреть, сколько посетивших сайт клиентов совершили заказ и на какую сумму.

Кстати, на скринах видно, как изменился трафик из разных соцсетей с блокировкой Инсты в марте 2022.

А ещё через Метрику мы смотрим, сколько подписчиков оформили скидочную карту кондитерской. Карта привязана к номеру телефона, а он вносится в базу CRM. И вот мы уже связываем вступившего в систему лояльности клиента с соцсетями, из которых он пришёл, и в перспективе так можем посчитать LTV наших подписчиков. Что важно, ведь эффект от SMM долгоиграющий.

Но увы, сумма продаж в Яндекс Метрике считается со значительной погрешностью: система автоматически оценивает стоимость добавленных в корзину тортиков независимо от того, оплатил клиент заказ или нет. Нам же были нужны ТОЧНЫЕ ДАННЫЕ.

Можно было автоматически получать данные и по выкупам, связав Метрику и CRM, но к интеграции пришлось бы привлекать программистов и открывать ещё одну статью расходов. Поэтому нам снова пришлось работать ручками.

Нам повезло, что мы работаем с кондитерской по направлению комплексного маркетинга, поэтому наш специалист имеет доступ к 1С компании, где хранится вся финансовая статистика. И мы могли сопоставить данные в этой системе с нашими отчётам по заявкам и данными Метрики.

Чтобы получить реальные цифры, нам приходится:

И вот мы получаем отчёт по сквозной аналитике, сделанный вручную. Вот такую картину видим в многострадальном Инстаграме за февраль—июнь:

После февраля 2022 у нас появились ещё и Вконтакте. Теперь по этой соцсети подбиваем такой же отчёт:

Также в отчёт включаем заказы от покупателей, которые бронируют торты с самовывозом через сообщения в соцсетях. Дело в том, что в кондитерской продаются торты целиком и кусочками, и если не забронировать торт, есть риск, что от него останутся рожки да ножки.

Поэтому мы призываем в публикациях бронировать торты, просим у подписчика оставить контактный номер, по которому он и сможет забрать заказ в одной из кондитерских сети. И в итоге получаем и информацию о количестве заказов и точную сумму выкупа.

Какая красота, все продажи в одной табличке… Или нет?

Мы разобрались с продажами в онлайне, но это лишь часть продаж кондитерской. Наша компания не интернет-магазин, клиенты преимущественно посещают офлайн-точки и приобретают продукцию там. И эти покупки попадают в «слепую» зону, от которой нам следовало избавиться.

Чтобы отследить влияние SMM на продажи в офлайн-точках, мы с самого начала сотрудничества с кондитерской ввели промокоды для подписчиков из соцсетей. Но отслеживать продажи по ним не получилось. Почему? Приведём в пример конкретную ситуацию.

Мы сделали акцию со скидкой 50% на пироги, сделали анонс в постах и сторис, стали ждать продаж. Но когда гости приходили в офлайн-точки, продавцы часто проставляли к заказу в CRM другие промокоды с аналогичной скидкой в 50%.

Такая же ситуация происходила с другими акциями. Мы могли бы поставить неровное и потому уникальное значение скидки, чтобы кассир не мог выбрать другой вариант в системе, но собственники выступили против. Как показывает практика, круглая скидка выглядит привлекательнее для гостей. Наш эксперимент, конечно, можно приурочить к какому то празднику (например, дать 23 % скидки в честь 2023 года), но прямо сейчас это решение не протестировать.

Мы продолжаем отслеживать использование промокодов, но всегда держим в голове, что данные могут быть некорректны. До сих пор ломаем голову, как избавиться от этой проблемы, так что если у вас есть решение — ждём предложения в комментариях =)

Казалось бы, SMM — это же про веселье, красивый визуал и крутой продакшен. И мы с этим согласны… но не совсем ;)

Конечно, описанный в статье подход к SMM нужен далеко не всем, в некоторых случаях стоит сосредоточиться именно на охватах и вовлечённости. Например, если у вас некоммерческий проект или вы продвигаете личный бренд.

А вот тем, кто продаёте товары или услуги, чётко поставленный KPI и умение его считать поможет:

Хотите, чтобы с вашим подсчетом KPI так же заморочились — пишите. Мы любим аналитику, соцсети и… заморачиваться =)