Я была уверена, что блог моей мастерской приносит деньги. Оказалось, это не так

Полгода я вела блог мастерской и магазина, чтобы привлекать покупателей из поисковиков. Видела, что идёт трафик, и радовалась. А потом вдруг обнаружила, что крупно ошибалась и публикации не увеличивают продажи. Расскажу эту историю с самого начала.

Я два года руковожу интернет-магазином и мастерской Fon.matte. Мы производим фотофоны — панели для съёмки, которые нужны фотографам и владельцам Instagram-магазинов.

Tara, один из наших фотофонов
Tara, один из наших фотофонов

Сначала мы продавали через Instagram. В 2016 году запустили сайт. Потом попробовали рассылку, не пошло. Создали блог, продвигались контентом, и вроде бы закрутилось. Так нам казалось.

В статье я расскажу, за какими метриками сайта следила с первого дня, как создала и вела блог, почему была уверена в его эффективности. И с помощью каких инструментов поняла, что радовалась зря.

Начало — сайт, «Яндекс.Метрика» и встроенная статистика Instagram

Для сайта Fon.matte мы выбрали CMS Vigbo, работаем на тарифе «Бизнес» за 7900 рублей в год. У CMS нет встроенной статистики.

Всё, что Vigbo рассказывает, — незавершенные и завершенные заказы, телефоны и адреса электронной почты клиентов
Всё, что Vigbo рассказывает, — незавершенные и завершенные заказы, телефоны и адреса электронной почты клиентов

Запустив сайт, я первым делом подключила к нему «Яндекс.Метрику». Выбрала именно ее, потому что для Google Analytics нужно создать рекламный кабинет и начислить минимальную сумму для рекламной кампании. Сумма небольшая, рублей 300, но дело не в деньгах. Показалось, что Analytics завязан больше на анализ результатов рекламы, чем на повседневную статистику.

Подключить счетчик «Метрики» к сайту на Vigbo — дело нескольких секунд.

Чтобы подключить к Vigbo «Метрику», нужно лишь вставить в админке несколько строк кода
Чтобы подключить к Vigbo «Метрику», нужно лишь вставить в админке несколько строк кода

Я без проблем подключила «Яндекс.Метрику» и уже через два дня увидела в дашборде статистику.

Поначалу кажется, что в «Яндекс.Метрике» есть вообще все и еще сверх того. Оказалось, что это не так
Поначалу кажется, что в «Яндекс.Метрике» есть вообще все и еще сверх того. Оказалось, что это не так

Вот метрики сайта, которые я ежедневно анализирую до сих пор:

  • количество просмотров;
  • количество уникальных посетителей;
  • источники трафика на сайте: соцсети, прямая ссылка, поисковики;
  • поисковые запросы, по которым приходят посетители;
  • количество посетителей, перешедших в неделю из Instagram.

Конечно, слежу за количеством заявок и оформленных заказов.

А вот с соцсетями сложнее. Наш основной источник трафика — Instagram, анализировать аудиторию интереснее всего там. Но все, что доступно, это встроенная статистика для бизнес-аккаунтов. Вот на что я смотрела:

  • просмотры публикаций;
  • уникальные пользователи;
  • пользователи, подписавшиеся и отписавшиеся от аккаунта.

По количеству прибывших подписчиков я отслеживаю эффективность рекламы в Instagram-ленте.

Instagram раньше и сейчас приводит к нам большинство покупателей. Но сайт понемногу растет
Instagram раньше и сейчас приводит к нам большинство покупателей. Но сайт понемногу растет

Средние показатели магазина:

  • в день сайт посещает 90–120 уникальных пользователей, Instagram — 300–400, то есть в три с половиной раза больше;
  • 70% посетителей приходят из поисковиков, из них 30% приходят в блог, 30% трафика сайта приносит Instagram.

В какой-то момент меня заинтересовало не только то, сколько человек заходит на сайт каждый день, а также зачем они заходят, какими разделами интересуются. И разумеется, какими способами можно увеличить количество целевых посетителей.

А еще появилась гипотеза о блоге, которую захотелось проверить. Но сначала расскажу, как вообще у магазина появился блог и почему я думала, что завести его — хорошая идея.

Неудачная рассылка натолкнула на мысль о запуске блога

Однажды я подумала, что пора запустить новый канал продвижения товаров. Выбрала рассылку — она должна была крепче привязать читателей Instagram к магазину, я могла делать через нее адресные спецпредложения. Блог казался менее эффективным.

Чтобы собрать базу, написала руководство по продвижению в Instagram. Это был простой PDF-файл с базовыми советами.

Прошу прощения за качество скриншота: история с рассылкой была давно, примера получше не сохранилось
Прошу прощения за качество скриншота: история с рассылкой была давно, примера получше не сохранилось

Я посчитала, что Instagram-подписчики заинтересуются руководством, потому что сами ведут бизнес в этой соцсети.

Курс по продвижению предлагала в Instagram всем желающим: присылаешь в директ свой email — получаешь курс. Откликнулись около 500 человек.

Чтобы почистить базу контактов, я собрала адреса в Excel-файл и прогнала через dadata.ru. «Дадата» исправила опечатки в именах и адресах, убрала одноразовые адреса.

«Дадата» упрощает ведение базы в Excel
«Дадата» упрощает ведение базы в Excel

Одноразовые электронные адреса — особенно неприятная штука, потому что визуально их не выявить. Такие адреса создают в специальных сервисах, чтобы не показывать настоящий адрес. Регистрируют, получают нужное письмо и забывают. Для рассылки бесполезно.

Собрав и почистив базу, я разослала обещанный курс. Через некоторое время — спецпредложение на фотофоны. Но ни малейшего отклика на предложение не пришло, никто ничего не купил. Я решила, что всему виной неправильно оформленное письмо.

Тогда я подумала: люди явно интересуются курсом по продвижению. Статистика показала, что активность в моём Instagram выросла, и всё-таки 500 человек оставили адрес электронной почты! Раз рассылка не продаёт, значит, нужно сеять контент через другой канал.

Так на сайте магазина появился блог, полгода мы писали туда материалы. Казалось, всё идёт хорошо: блог привлекает людей из поисковиков, посещаемость сайта растёт.

И тут появилась гипотеза, которую захотелось проверить.

Гипотеза: польза от блога сопоставима с пользой от Instagram

Статьи в блоге мы писали на темы, популярные у активных пользователей Instagram. Они выходили в топ по нужным мне запросам и приносили посетителей.

Две самые читаемые на протяжении весеннего сезона статьи
Две самые читаемые на протяжении весеннего сезона статьи

«Яндекс.Метрика» отчитывалась, что все хорошо.

Сколько людей за две недели привела на сайт <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=http%3A%2F%2Ffonmatte.com%2Fblog%2Fanimatsija-v-instagram&postId=53604" rel="nofollow noopener" target="_blank">статья об анимации в Instagram</a>
Сколько людей за две недели привела на сайт статья об анимации в Instagram

Если в месяц в раздел «Магазин» переходило 1200 человек, то удачные статьи из блога просматривали 707 человек. При этом я видела хороший отклик на статьи из блога в соцсетях, потому что ориентировалась на материалы для подписчиков: кондитерских, салонов красоты, цветочных салонов.

Казалось, что это отличный результат. Поэтому я сначала писала статьи сама, а потом наняла автора за 20 тысяч рублей в месяц.

Но однажды я захотела проверить, как всё это дело окупается. Нужно было проанализировать:

  • как часто покупатели посещают раздел «Блог» на сайте;
  • как часто те, кто пришёл из поисковиков в блог, интересуются каталогом товаров.

Я предположила, что клиент из Instagram и блога — один и тот же тип пользователя. И те и другие интересуются продвижением бизнеса в Instagram, потенциально готовы купить фотофоны и обладают одной и той же покупательской способностью.

«Яндекс.Метрика» и статистика Instagram не дают ответов на такие вопросы. Я начала искать инструмент помощнее.

Для изучения статистики понадобился продвинутый инструмент

Чтобы понять, какие инструменты используют аналитики в больших компаниях, я просматривала требования к их вакансиям. Обращала внимание на работодателей вроде ЦИАН и Profi.ru.

Так и узнала о mixpanel.com. У Mixpanel есть инструменты для детального изучения действий посетителя на сайте. Встретила упоминания и других сервисов, например, KIssMETRICS. Но подключение к нему показалось запутанным: требовалось оставить заявку и ждать, когда менеджер выйдет на связь.

В Mixpanel понравилась возможность быстро и бесплатно подключиться, а также понятный интерфейс. Здесь я получила возможность настроить сервис, чтобы следить за поведением посетителей сайта, отслеживать их путешествие по ссылкам.

Благодаря CMS подключилась к сервису в два клика. Просто зашла в панель для настройки статистики и добавила туда код по инструкции Mixpanel (она доступна в личном кабинете). Правда, понадобились минимальные знания программирования.

Так выглядит одна из вкладок рабочей панели на сайте Mixpanel.

Точки входа на сайт в виде реферальных ссылок
Точки входа на сайт в виде реферальных ссылок

Формат представления можно выбрать. Например, отразить статистику в виде линий или колонок.

Детальный анализ опроверг гипотезу о блоге

Я подключила Mixpanel и начала отслеживать поведение пользователей. За две недели собрала данные около 1200 посетителей, этого достаточно, чтобы проследить закономерность.

Первый важный результат: только 0.09% (!) пользователей, зашедших в блог, перешли затем на страницу «Магазин».

Mixpanel открыл мне глаза — блог практически не генерирует продажи!
Mixpanel открыл мне глаза — блог практически не генерирует продажи!

Путь клиента, пришедшего из Instagram, выглядит иначе.

Часть прогулки по ссылкам одного из посетителей Fon.matte
Часть прогулки по ссылкам одного из посетителей Fon.matte

Человек получает ссылку на магазин в переписке с менеджером или сам переходит на сайт с главной страницы нашего Instagram. И сразу после этого идет гулять по каталогу.

Затем человек возвращается к менеджеру в Instagram, чтобы уточнить детали. А потом переходит в корзину на сайте, чтобы оформить заказ. Такой клиент если и заходит в блог, то лишь случайно. Этот факт не является определяющим фактором покупки.

Итак, оказалось, что мои клиенты из Instagram совсем редко переходят в блог, чаще они кликают на раздел «Магазин». При этом посетители блога нечасто покупают мои товары.

Такие выводы я сделала:

  • у клиента из Instagram и того, кто приходит на сайт из поисковика читать статью, разные интересы и цели посещения сайта;
  • клиент, пришедший в каталог фотофонов, в 99% случаях не обращает внимания на блог;
  • лишь 0,09% клиентов, пришедших в раздел «Блог» из поисковика, посещают раздел «Магазин».

С блогом нужно работать по-новому

Я поняла, что в целом статьи — крутой инструмент привлечения трафика, но с ним нужно специально работать и тестировать его.

Необходимо либо сменить темы статей в блоге, либо попытаться вовлечь читателей в более длительный контакт. Возможно, писать больше об эксплуатации фотофонов. Целенаправленно спрашивать пользователей из Instagram, какие темы им интересно читать. Таким образом я увеличу продажи, сформирую длительные отношения с пользователями, повышу лояльность и возвратность клиентов.

Анализ через Mixpanel обошёлся в ноль рублей, но благодаря ему я сэкономила 20 тысяч рублей в месяц или 30 рабочих часов, которые уходили на бесполезные статьи.

UPD: В комментариях подсказали, что Google Analytics бесплатный и никакого рекламного кабинета не нужно. Видимо, я ошиблась. Когда пробовала, нужно было закинуть деньги. Это было давно, возможно, правила изменились.

4646
71 комментарий

>как часто покупатели посещают раздел «Блог» на сайте;>как часто те, кто пришел из поисковиков в блог, интересуются каталогом товаров.>«Яндекс.Метрика» и статистика «Инстаграма» не дают ответов на такие вопросы.На самом деле Я.Метрика умеет очень много. Можно посмотреть всё, что вам было нужно в ней. С какого сайта/поисковика/рекламной системы перешли, на какую именно страницу перешли, какие страницы посещали, что именно делали, как долго, как взаимодействовали с сайтом, когда и с какой страницы ушли.
А если бы вы добавляли utm-метки к ссылкам в инстаграм, вы бы видели ВСЮ статистику в Метрике. )

17
Ответить

про метки, не все cms их корректно воспринимают.

1
Ответить

Я так понимаю, тексты в блоге несли информационный характер, а не целевую информацию к продаже оборудования. Поэтому и переходы были только для получения информации. Нужно правильно формировать цепочку от привлечения к конверсии.
Как статьи о "инстаграм" могут конвертировать клиента на покупку фотооборудования?
Тематику статей нужно менять. Лучше рассмотреть серию статей как улучшить свой инстаграм.
И способы улучшения с помощью оборудования, которое предлагаете.
Нужно привлекать именно целевой трафик и околоцелевой.

17
Ответить

для Google Analytics нужен рекламный кабинет и деньги?

11
Ответить

Видимо, я ошиблась. Когда пробовала, нужно было закинуть деньги. Это было давно, возможно, правила изменились.

Ответить

И тут выяснилось, копирайтер был за 20р за 1000 знаков, самим статьи надо готовить. Мария))) ну ссылку хорошую вам статья точно даст.

1
Ответить

Лол, ga добавляется на сайт так же как Метрика. Пополнить баланс нужно для google ads)
Отчеты такого уровня строятся в метрике за 5 минут через цели , по посещённым url.
Собирать базу емейлов для продажи фонов через продажу курса по продвижению в инстаграме, это кейс года, я считаю.
Продаж не было именно поэтому)

Статьи на сайте должны быть про продукт а не про Инстаграм )))
Статья огонь, мануал как делать НЕ НАДО!

6
Ответить