Я была уверена, что блог моей мастерской приносит деньги. Оказалось, это не так

Полгода я вела блог мастерской и магазина, чтобы привлекать покупателей из поисковиков. Видела, что идёт трафик, и радовалась. А потом вдруг обнаружила, что крупно ошибалась и публикации не увеличивают продажи. Расскажу эту историю с самого начала.

Я два года руковожу интернет-магазином и мастерской Fon.matte. Мы производим фотофоны — панели для съёмки, которые нужны фотографам и владельцам Instagram-магазинов.

Сначала мы продавали через Instagram. В 2016 году запустили сайт. Потом попробовали рассылку, не пошло. Создали блог, продвигались контентом, и вроде бы закрутилось. Так нам казалось.

В статье я расскажу, за какими метриками сайта следила с первого дня, как создала и вела блог, почему была уверена в его эффективности. И с помощью каких инструментов поняла, что радовалась зря.

Для сайта Fon.matte мы выбрали CMS Vigbo, работаем на тарифе «Бизнес» за 7900 рублей в год. У CMS нет встроенной статистики.

Запустив сайт, я первым делом подключила к нему «Яндекс.Метрику». Выбрала именно ее, потому что для Google Analytics нужно создать рекламный кабинет и начислить минимальную сумму для рекламной кампании. Сумма небольшая, рублей 300, но дело не в деньгах. Показалось, что Analytics завязан больше на анализ результатов рекламы, чем на повседневную статистику.

Подключить счетчик «Метрики» к сайту на Vigbo — дело нескольких секунд.

Я без проблем подключила «Яндекс.Метрику» и уже через два дня увидела в дашборде статистику.

Вот метрики сайта, которые я ежедневно анализирую до сих пор:

Конечно, слежу за количеством заявок и оформленных заказов.

А вот с соцсетями сложнее. Наш основной источник трафика — Instagram, анализировать аудиторию интереснее всего там. Но все, что доступно, это встроенная статистика для бизнес-аккаунтов. Вот на что я смотрела:

По количеству прибывших подписчиков я отслеживаю эффективность рекламы в Instagram-ленте.

Средние показатели магазина:

В какой-то момент меня заинтересовало не только то, сколько человек заходит на сайт каждый день, а также зачем они заходят, какими разделами интересуются. И разумеется, какими способами можно увеличить количество целевых посетителей.

А еще появилась гипотеза о блоге, которую захотелось проверить. Но сначала расскажу, как вообще у магазина появился блог и почему я думала, что завести его — хорошая идея.

Однажды я подумала, что пора запустить новый канал продвижения товаров. Выбрала рассылку — она должна была крепче привязать читателей Instagram к магазину, я могла делать через нее адресные спецпредложения. Блог казался менее эффективным.

Чтобы собрать базу, написала руководство по продвижению в Instagram. Это был простой PDF-файл с базовыми советами.

Я посчитала, что Instagram-подписчики заинтересуются руководством, потому что сами ведут бизнес в этой соцсети.

Курс по продвижению предлагала в Instagram всем желающим: присылаешь в директ свой email — получаешь курс. Откликнулись около 500 человек.

Чтобы почистить базу контактов, я собрала адреса в Excel-файл и прогнала через dadata.ru. «Дадата» исправила опечатки в именах и адресах, убрала одноразовые адреса.

Одноразовые электронные адреса — особенно неприятная штука, потому что визуально их не выявить. Такие адреса создают в специальных сервисах, чтобы не показывать настоящий адрес. Регистрируют, получают нужное письмо и забывают. Для рассылки бесполезно.

Собрав и почистив базу, я разослала обещанный курс. Через некоторое время — спецпредложение на фотофоны. Но ни малейшего отклика на предложение не пришло, никто ничего не купил. Я решила, что всему виной неправильно оформленное письмо.

Тогда я подумала: люди явно интересуются курсом по продвижению. Статистика показала, что активность в моём Instagram выросла, и всё-таки 500 человек оставили адрес электронной почты! Раз рассылка не продаёт, значит, нужно сеять контент через другой канал.

Так на сайте магазина появился блог, полгода мы писали туда материалы. Казалось, всё идёт хорошо: блог привлекает людей из поисковиков, посещаемость сайта растёт.

И тут появилась гипотеза, которую захотелось проверить.

Статьи в блоге мы писали на темы, популярные у активных пользователей Instagram. Они выходили в топ по нужным мне запросам и приносили посетителей.

«Яндекс.Метрика» отчитывалась, что все хорошо.

Если в месяц в раздел «Магазин» переходило 1200 человек, то удачные статьи из блога просматривали 707 человек. При этом я видела хороший отклик на статьи из блога в соцсетях, потому что ориентировалась на материалы для подписчиков: кондитерских, салонов красоты, цветочных салонов.

Казалось, что это отличный результат. Поэтому я сначала писала статьи сама, а потом наняла автора за 20 тысяч рублей в месяц.

Но однажды я захотела проверить, как всё это дело окупается. Нужно было проанализировать:

Я предположила, что клиент из Instagram и блога — один и тот же тип пользователя. И те и другие интересуются продвижением бизнеса в Instagram, потенциально готовы купить фотофоны и обладают одной и той же покупательской способностью.

«Яндекс.Метрика» и статистика Instagram не дают ответов на такие вопросы. Я начала искать инструмент помощнее.

Чтобы понять, какие инструменты используют аналитики в больших компаниях, я просматривала требования к их вакансиям. Обращала внимание на работодателей вроде ЦИАН и Profi.ru.

Так и узнала о mixpanel.com. У Mixpanel есть инструменты для детального изучения действий посетителя на сайте. Встретила упоминания и других сервисов, например, KIssMETRICS. Но подключение к нему показалось запутанным: требовалось оставить заявку и ждать, когда менеджер выйдет на связь.

В Mixpanel понравилась возможность быстро и бесплатно подключиться, а также понятный интерфейс. Здесь я получила возможность настроить сервис, чтобы следить за поведением посетителей сайта, отслеживать их путешествие по ссылкам.

Благодаря CMS подключилась к сервису в два клика. Просто зашла в панель для настройки статистики и добавила туда код по инструкции Mixpanel (она доступна в личном кабинете). Правда, понадобились минимальные знания программирования.

Так выглядит одна из вкладок рабочей панели на сайте Mixpanel.

Формат представления можно выбрать. Например, отразить статистику в виде линий или колонок.

Я подключила Mixpanel и начала отслеживать поведение пользователей. За две недели собрала данные около 1200 посетителей, этого достаточно, чтобы проследить закономерность.

Первый важный результат: только 0.09% (!) пользователей, зашедших в блог, перешли затем на страницу «Магазин».

Путь клиента, пришедшего из Instagram, выглядит иначе.

Человек получает ссылку на магазин в переписке с менеджером или сам переходит на сайт с главной страницы нашего Instagram. И сразу после этого идет гулять по каталогу.

Затем человек возвращается к менеджеру в Instagram, чтобы уточнить детали. А потом переходит в корзину на сайте, чтобы оформить заказ. Такой клиент если и заходит в блог, то лишь случайно. Этот факт не является определяющим фактором покупки.

Итак, оказалось, что мои клиенты из Instagram совсем редко переходят в блог, чаще они кликают на раздел «Магазин». При этом посетители блога нечасто покупают мои товары.

Такие выводы я сделала:

Я поняла, что в целом статьи — крутой инструмент привлечения трафика, но с ним нужно специально работать и тестировать его.

Необходимо либо сменить темы статей в блоге, либо попытаться вовлечь читателей в более длительный контакт. Возможно, писать больше об эксплуатации фотофонов. Целенаправленно спрашивать пользователей из Instagram, какие темы им интересно читать. Таким образом я увеличу продажи, сформирую длительные отношения с пользователями, повышу лояльность и возвратность клиентов.

Анализ через Mixpanel обошёлся в ноль рублей, но благодаря ему я сэкономила 20 тысяч рублей в месяц или 30 рабочих часов, которые уходили на бесполезные статьи.

UPD: В комментариях подсказали, что Google Analytics бесплатный и никакого рекламного кабинета не нужно. Видимо, я ошиблась. Когда пробовала, нужно было закинуть деньги. Это было давно, возможно, правила изменились.