Кейс по контекстной рекламе — как мы заработали 860 435 рублей за 4 недели на уходе Booking.com

В этом кейсе специалист по контекстной рекламе компании remarka.agency Катерина Прочанкина расскажет, как отразился уход Booking на рынке контекстной рекламы и как получить от нее х2 окупаемость на примере нашего клиента.

Новость про уход Booking из РФ вызвала неоднозначные волнения на рынке туристических услуг. Кто-то заметно расстроился, так как потерял основной канал продаж, а кто-то наоборот — поспешил занять огромную долю освободившегося рынка.

И в чем-то мы с ним солидарны.

Вспомним, как это было

По данным Общенационального союза индустрии гостеприимства, на Booking.com приходилось около 35-40 процентов бронирований, в ряде регионов — и больше.

Booking — это удобно

Подключение к партнерской сети не стоит ничего. Гостинице или отелю не нужно планировать свой рекламный бюджет, заниматься маркетингом, искать каналы продвижения. Гигантский агрегатор сделает все за вас

Booking — это надежно

Для пользователя — это удобная служба поддержки, замена жилья, реальные отзывы, возможность пожаловаться на объект размещения и вернуть средства за некачественное бронирование

Booking — это дорого

Владельцы гостиниц должны выплачивать букингу от 10 до 25% за каждое бронирование (а некоторые источники даже называют цифру до 35%). Плюс, еще один интересный пункт: стоимость проживания на сайте должна соответствовать стоимости в сервисе. Нарушение этого пункта грозило прекращением партнерства. Тем не менее, некоторые находчивые арендодатели шли на этот риск, закладывая в стоимость проживания на Booking полную или частичную комиссию, чтобы списать ее с гостя, а не со своего кармана. Как говорится, кто не рискует))

Booking — это маркетинг

Продуманная маркетинговая стратегия, программа лояльности, юзер френдли функционал, приложение, уведомления, контекстная и таргетированная реклама, разные сценарии ремаркетинга, SEO продвижение.

Booking откручивал огромные деньги на рекламу и если ты хотел что-то забронировать, его реклама догоняла тебя везде. Также Booking занимал львиную долю платного поискового трафика (по оценкам разных специалистов эта цифра достигала 50-70%) и конкурировать с таким игроком было практически невозможно.

Среди аналогов, которые могут занять позиции Booking.com, можно выделить такие агрегаторы как Яндекс.Путешествия, «Броневик», OneTwoTrip, Tvil.ru, «Туту.ру», 101Hotels.com, «Островок.ру», «Суточно.ру», «Travel.rzd», «Hotellook.ru», «Trip.com», «Мир турбаз» и даже «Ozon.ru»

На наш взгляд среди этого списка есть очень неплохие аналоги, но будем откровенны, до масштабов букинга за пару месяцев они не выросли — начиная от доверия и заканчивая пользовательским интерфейсом.

Поэтому перед туристическим сезоном сложилась очень интересная перспектива — трафик (спрос) есть, а что с ним делать, представления у многих отельеров нет.

Вводные данные

Клиент: Гостиничный комплекс Имение Алтунъ 4* в районе Пушкинских гор (Псковская область)

Средний чек: 8300 руб

Клиент пришел к нам в марте 2022 года за разовой настройкой SEO. Менеджер предложил попробовать контекстную рекламу. У клиента уже ранее был опыт такого размещения в другом агентстве, результатом которого он был не сильно доволен — трафик был, но он не конвертировался. Тем не менее, клиент согласился на тестовый запуск

Перед нами стояла задача понять, насколько эффективен этот канал.

Трудности, с которыми мы столкнулись на старте:

Тем не менее, мы приняли все эти вызовы и решили оценивать результаты по хардкору — только по количеству броней с рекламными метками, без звонков и заявок на бронирование.

Мы построили работу таким образом:

Примеры объявлений на поиске и в РСЯ:

Наши первые результаты:

Срок размещения 01.07 — 12.07.2022

Результаты:

*ROMI считали по формуле: (Выручка — расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%

Выводы

Меньше чем за 2 недели тестового запуска нам удалось не только протестировать креативы, объявления и гипотезы, но и получить ощутимую окупаемость.

Результат для старта отличный. Мы презентовали отчет клиенту и он ушел думать о необходимости наших услуг

Отвечая на вопросы критиков «В сезон каждый может, а как сработает реклама в несезон?» — для вас кейс дальше.

В конце августа клиент вернулся с запросом прорекламировать акцию от Ростуризма

И перед нами стояла задача показать результаты не хуже, чем в тестовом запуске.

Трудности, с которыми мы столкнулись в этот раз:

Но были и хорошие новости — у нас осталась накопленная статистика, с которой стартовать было уже проще.

В этот раз мы построили работу таким образом:

Примеры акционных объявлений на поиск и в РСЯ:

Наши акционные результаты:

Срок размещения 25.08 — 09.09.2022

Результаты:

Выводы:

За 16 дней мы показали результаты в 2 раза выше, чем в тестовом запуске, и привлекли самую платежеспособную аудиторию в сравнении с другими источниками трафика.

Клиент остался доволен, мы — тоже. Сейчас мы готовимся к осеннему запуску рекламной кампании.

Разочаруем критиков, которые считают что с «акцией каждый может показать результат». Из 25 бронирований — всего 8 штук (или 32%) пришлось на акцию. Акция тоже со своими требовательными условиями и накладывала определенные ограничения на срок, время, способ бронирования и оплаты.

Итого за рекламных 28 дней мы заработали отелю 860 435 руб.

На рекламу мы потратили 67 304 руб. с НДС

Давайте посчитаем, сколько бы наш отель заплатил Букингу при своей комиссии 15%.

860 435 руб х 15% комисси = 129 065 руб.

Резюме

На примере этого кейса и ситуацией с Booking.com мы смело можем процитировать Ф. Киркорова «Если хочешь идти — иди» и сказать, что незаменимых нет. Пока одни отельеры надеются, что придет крупный агрегатор и забьет их номерной фонд, другие извлекают выгоду и приумножают свои доходы, минуя посредников.

В проекте мы использовали стандартные инструменты Яндекс Директа, с которыми знаком каждый начинающий специалист, и нашли им грамотное применение. Мы изучали бизнес клиента и его конкурентов, мы тестировали гипотезы, таргетинги, креативы, форматы, ключи, офферы. Мы доставали клиента вопросами, просили статистику (пока не получили к ней сами данные) — ничего сверхъестественного, просто хорошо делали свою работу.

В результате мы имеем:

И некоторыми своими лайфхаками мы хотим с вами поделиться.

Пишите в объявлениях то, о чем хвалебно отзываются гости: изысканная кухня ресторана, вкусный завтрак, вид из окна, рояль в номере, анимация для детей, контактный зоопарк в отеле и др. Не ограничивайтесь УТП на сайте!

10 минут до моря, 30 минут от аэропорта, 15 километров от Санкт-Петербурга, 5 минут до Красной площади — всё, что покажет выигрышно вашу геозависимость от важной локации.

Выбрать и отсечь сразу все места размещения скорее всего не получится. Смотрите поисковые запросы в статистике по названиям других отелей, не ленитесь их яндексить, чтобы понять, конкурент он вам или нет.

Многие рекламодатели полагают, что пользователи из Москвы и других миллионников самые платежеспособные, но они не учитывают тот факт, что и заплатить за такого пользователя придется в 2-4 раза выше. Обкатайте свои кампании на трафике подешевле и велком покорять миллионники.

Хотя бы в вилке от ХХ руб. Это поможет сразу на уровне показа объявления понять пользователю, ваш он гость или нет.

P.S. Пока мы готовили статью к публикации, у нас закончилось осеннее рекламное размещение. В результате мы имеем за две неполные недели: 20 бронирований плюс 360 125 руб выручки и ROMI (куда ж без него) — 1100%