Кейс Hubble: два офисных работника демпинганули рынок контактных линз и вышли на $20 млн за год

Ни для кого не секрет, что компанию Dollar Shave Club купили за $1 млрд. Это повлекло появление огромного количества стартапов по модели платной подписки, в том числе и контактных линз.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

В США около 30 млн человек носят контактные линзы, треть из них носят ежедневные одноразовые линзы, которые специалисты считают самым гигиеничным и оптимальным вариантом.

Но у пользователей одноразовых контактных линз была одна проблема: магазины продавали их поштучно, и клиентам приходилось тратить своё время на еженедельные покупки одноразовых линз.

Один из основателей Hubble подсмотрел идею на своей работе в другом стартапе, который продавал наборы для бритья по подписке, и ребята решили, что такая стратегия — идеальная возможность на рынке контактных линз.

В течение многих лет двое друзей Бен Коган и Джесси Хорвиц встречались за ужином каждую неделю, где дружеские разговоры часто превращались в бизнес-идеи или планы по запуску стартапов.

Однажды летом 2015 года Бен Коган попросил Джесси Хорвица дать совет. Бен думал о том, продавать ли контактные линзы в интернете.

В то время на рынке доминировало несколько крупных компаний: Johnson&Johnson и Bausch&Lomb. Так как Коган сам носил линзы, то чувствовал, как цены на них постепенно поднимаются. Этот факт наводил Когана на мысль, что компании находятся в очень комфортных рыночных условиях.

Так, Бен думал над двумя стратегиями: либо привлекать клиентов за счёт более низкой стоимости, либо скопировать стартап под названием Harry’s, на который Бен сам и работал.

Harry’s продавал наборы для бритья непосредственно через сайт, не работая с ритейлерами, таким образом снижая стоимость товара. Ко всему прочему многие венчурные фонды вкладывали большие деньги в стартапы, не работающие с ритейлерами.

Парни решили, что на рынке есть все условия для запуска стартапа, который будет продавать товары напрямую, без розничных магазинов.

Следующие месяцы они работали над своей идеей, общались с азиатским производителями и знакомились с требованиями Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA). К февралю 2016 года Бен и Джесси разработали первую концепцию MVP.

Парни оценивали стоимость своего продукта в $1 в день или $30 за ежемесячную подписку, плюс $3 за доставку и обработку. Этот ценник был сопоставим с ценой Walmart — $33 за 30 штук Acuvue Moist, популярного бренда одноразовых контактных линз, принадлежащего Johnson&Johnson.

Но прежде чем запустить свой проект, ребята решили провести анализ спроса. Они обратились к своим друзьям, чтобы те сделали им двустраничный сайт.

На первой странице объяснялась концепция ежемесячной подписки на контактные линзы, там же сайт просил тех, кому идея показалась интересной, оставить свои адреса электронной почты. Посетители, которые сделали это, перенаправлялись на вторую страницу благодарности и получали предложение: поделиться этим сайтом с друзьями, и если достаточное количество друзей оставят свои контакты, то пользователь получит бесплатные контактные линзы.

Бен и Джесси разместили ссылку на свой сайт в Facebook, где у них было около 40 друзей. В течение нескольких дней на указанном сайте оставили свою почту не только друзья Бена и Джерси, но также и друзья друзей, а всего на сайте подписались около 2000 человек. Некоторые из них даже сделали посты на своих стенах в Facebook. По словам Бена, это стало «небольшим вирусом».

Бен и Джесси обратились к технологическим инкубаторам — организациям, которые инвестируют и обучают молодые компании в обмен на небольшие доли в компании. Они также обратились к венчурным капиталистам в Нью-Йорке.

К апрелю их не только пригласили на интервью пять инкубаторов, но и венчурные фонды предложили инвестировать в их стартап $3,5 млн.

Ребята заказали 50 000 линз у азиатских партнёров и начали работать в офисах своих инвесторов. Они назвали свой проект Hubble, в честь орбитального телескопа, способного распознавать объекты на отдалённых расстояниях в космосе.

Летом 2016 года один из их инвесторов порекомендовал им попробовать новый вид рекламы на Facebook — Lead Ads. Внешний веб-сайт не нужен: потенциальные клиенты просто нажимают кнопку на объявлении, чтобы отправить свои адреса электронной почты прямо из Facebook. Так Hubble привлёк ещё больше потенциальных клиентов.

1 ноября 2016 года официально открылся интернет-магазин Hubble.

Контактные линзы Hubble производятся компанией St. Shine Optical на Тайване.

Во многом благодаря Facebook, Hubble завершила свой первый год в бизнесе заработав $20 млн. А в августе 2017 года компания привлекла инвестиции в размере $10 млн.

Как и большинство молодых стартапов, Hubble пока не приносит прибыли, но вкладывает значительные средства в свой рост. «Если бы мы стали прибыльными, — говорят основатели, — это означало бы, что мы больше не сможем расти».

Сервисов по подписке на доставку носков в США больше, чем в РФ всех подписочных сервисов.

Оплата онлайн-сервисов (приложения, обучение и так далее) пользуется спросом, но вот с товарами все обстоит по-другому — наложенный платеж выигрывает у онлайн-платежей.

Проведя выборочный опрос подписчиков, сделал несколько выводов.

В большинстве случаев страшно подключать платную подписку, ведь неизвестно, что будет завтра. Возникает внутренний дискомфорт, когда кто-то планирует списывать деньги на постоянке за обычный товар.

Что же касается носителей контактных линз — один из ответов выкладываю ниже.

Возможно, позже опыт Hubble можно будет повторить в РФ или вы станете одним из первых, кто изменит этот рынок.