Как приводить клиентов из «ВКонтакте»: пять важнейших принципов и примеры из практики

В этом году Студия Чижова запустила больше 40 проектов во «ВКонтакте». Делимся главными принципами, которые работают и приносят результат абсолютно любому бизнесу.

Привет! Это Максим Ромаданов, главред Студии Чижова.

Мы входим в топ-5 рекламных агентств России по продвижению «ВКонтакте» по версии «Рейтинга Рунета».

В этом году рынок SMM переживает тяжелые времена. Международное агентство OMD OM Group подсчитало, что в первом полугодии вложения компаний в интернет-рекламу сократились на 34%. Ожидается, что к концу года падение будет еще сильнее — до 45%.

По SMM в отдельности подробной аналитики пока нет, но мы предполагаем, что здесь падение сильнее, чем в других каналах интернет-маркетинга. «Рейтинг Рунета» показывает, что количество запросов в поисковиках на услуги SMM с начала года сократилось в 2,5 раза.

По опыту нашей студии, снизилось количество обращений за услугами, рекламные бюджеты, эффективность переговоров.

Главное событие года в соцсетях — блокировка Instagram. Фаворитом стал «ВКонтакте», и это проблема для бизнеса. Не только потому, что в Instagram было вложено много ресурсов, а во «ВКонтакте» надо начинать сначала. Вложения во «ВКонтакте» окупаются хуже, чем в Instagram.

Мы проанализировали статистику по более чем ста проектам за последние три года в разных нишах и с разными бюджетами и получили такие усредненные цифры.

Памятка по метрикам:

Теперь прокомментируем основное.

Первое.

CTR во «ВКонтакте» в среднем в 2 раза ниже, чем в Instagram*

Из-за этого, несмотря на то что «ВКонтакте» отдает аудиторию для рекламы дешевле, чем Instagram, клик стоит в полтора раза дороже. Это основное свидетельство низкой оптимизации алгоритмов для показа рекламы во «ВКонтакте».

Второе.

Аудитория «ВКонтакте» хуже покупает

Это может быть вызвано как особенностями пользовательского поведения (например, недоверием к рекламе), так и в целом более низкой платежеспособностью пользователей. Коэффициент конверсии в лид во «ВКонтакте» в два раза ниже, чем в Instagram, а цена лида — в 3 раза выше.

Третье.

Средний CPA во «ВКонтакте» почти в 3 раза дороже

Это связано с обеими отмеченными проблемами в комплексе — неоптимальные алгоритмы и низкая покупательская активность дают дорогую продажу.

Все плохо? Да, ситуация непростая. Но это наша новая реальность, и к ней нужно адаптироваться. Непрерывно работать над снижением цены продажи во «ВКонтакте». Это главная точка роста для бизнеса, который использует для продаж соцсети, на 2023 год.

Весной мы уже написали подробную инструкцию, как бизнесу выстроить канал продаж во «ВКонтакте». Она актуальна до сих пор. Рекомендуем прочитать.

Но с тех пор прошло семь месяцев. Всё это время мы активно работали над разработкой каналов продаж во «ВКонтакте»: переводили туда клиентов из Instagram, запускали с нуля проекты разного уровня. В этой статье дополним и уточним предыдущие выводы с учетом полученного опыта.

Специфика российского SMM в целом и «ВКонтакте» в частности в том, что исторически они развивались как имиджевое направление, работающее на узнаваемость бренда у аудитории. Важнее был креатив. За построением каналов продаж чаще шли компании малого и среднего бизнеса. Для них эффективный маркетинг был и остается условием выживания. Но если брать крупные компании уровня топ-500 РБК, для них креатив и виральность всегда были важнее прямых продаж.

Так было до 2022 года.

В 2022 году маркетинговые каналы, не способные генерировать продажи и помогать бизнесу выжить, умерли

И это не только плохая, но и хорошая новость для агентств, которые делают ставку на перформанс.

К нам в Студию Чижова, например, стали чаще обращаться крупные компании с запросом на выстраивание каналов продаж. И это важный тренд грядущего 2023 года.

Еще четыре года назад к нам обратилась крупная сеть магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». У партнера больше 1000 магазинов в регионах Северо-Западного, Центрального и Приволжского федеральных округов.

Поначалу мы, как и все, выращивали охваты и вовлеченность аудитории. Но еще во время первых коронавирусных ограничений, которые сейчас кажутся старым добрым временем, стало понятно, что нужно менять стратегию и заниматься конверсией охвата в продажи.

Мы выстроили стратегию, которая нацелена на привлечение аудитории в программу лояльности и увеличение ARPU (среднего дохода от одного активного подписчика рассылки за месяц). Эта стратегия работает уже несколько лет и приносит партнеру миллионы рублей ежемесячно.

Раньше этот подход был нестандартным. Сейчас он фактически единственный возможный.

Сейчас это жизненно необходимо. Как уже было сказано, проблемы «ВКонтакте» начинаются с неоптимальных алгоритмов подбора аудитории для рекламы.

Поэтому первый этап оптимизации — увеличение CTR и снижение CPC. Чтобы этого добиться, нужно самостоятельно создавать теплые сегменты для продажи. Некоторые универсальные есть: поиск по ключевым словам, клиенты, посетители сайта, подписчики и другие сегменты, которые уже взаимодействовали с брендом. Прекрасно работает во «ВКонтакте» ретаргетинг. Но обычно этого недостаточно.

Нужно постоянно работать над увеличением количества теплой аудитории. Теплая аудитория способна давать приемлемый CTR и CPC

Как правильно прогревать — сложный вопрос. На самом верхнем уровне это зависит от сегмента рынка. Как правило, в массмаркете и B2C работают простые воронки.

Но конкретные инструменты зависят от конкуренции, особенностей продукта, бизнес-процессов и так далее.

Например, мы занимались продвижением одного из российских франчайзи китайского бренда электроники Xiaomi. У партнера розничные магазины в нескольких городах.

Партнеру в меньшей степени нужно думать о формировании репутации в соцсетях — это забота владельца франшизы. А на репутацию магазина работает статус официального партнера популярного бренда.

Для прогрева можно использовать ответы на популярные вопросы пользователей, полезные подборки про обустройство дома, спорт и другие темы, с которыми связано использование товаров Xiaomi.

Чтобы стимулировать рост реакций и охватов, используем простые интерактивы с призами. В качестве призов — баллы в программе лояльности. Таким образом, стимулируем к участию только реальных покупателей, а не призоловов.

В B2B-сегменте воронка сложнее: здесь, как правило, выше чек и длиннее путь клиента.

Например, мы помогли выстроить канал продаж в соцсетях для международного оператора недвижимости «Перспектива24». Партнер продает франшизу с инвестициями от полумиллиона рублей.

Продвижение ориентировано на аудиторию предпринимателей. Также у продукта высокий чек. Партнер закрывает клиентов на продажу с помощью обучающих вебинаров, презентаций франшизы и офлайн-встреч.

Цель прогрева в социальных сетях — привлечь как можно больше людей на вебинары, откуда клиент самостоятельно будет вести пользователей дальше по воронке. Для решения этой задачи мы в основном использовали репутационный и полезный контент по тематике бизнеса в сфере недвижимости.

Несмотря на различие подходов, сам принцип прогрева всегда одинаковый. Мы выстраиваем его при помощи фреймворка AARRR. Он подходит для любого бизнеса. B2B. B2C. Массмаркет. Нишевые продукты. Неважно.

Суть в том, что мы создаем замкнутую систему, в которой одновременно работаем с аудиторией, находящейся на разных этапах готовности к покупке.

Разберем на примере.

В этом году мы занимались продвижением во «ВКонтакте» студии портретов на холстах «Фотосинтез».

Первый этап — привлечение

Изучив аудитории и сделав сегментацию, мы с помощью таргетированной рекламы и инфлюенс-маркетинга начали вести аудиторию в аккаунт и на рассылку. Тестировали несколько офферов: сертификат на 1000 рублей, скидка 1000 рублей, розыгрыш портрета, «Пришли фото — узнай цену портрета», продвижение записей. Определили лучшие и сделали ставку на них.

Второй этап — активация и удержание

Подписчикам рассылки отдавали цепочку писем: подробнее рассказывали об услуге и процедуре заказа. Подписчикам аккаунта предлагали опросы, тесты, конкурсы и интерактивы. Прогревали постами о компании, обзорами, отзывами, распаковками.

Третий этап — желание заплатить

Продажи стимулировали обзорами, сравнениями, подборками, а также анонсами скидок и акций. Тестировали различные специальные предложения: подарок учителю на последний звонок, подарок с Z-символикой, дни рождения, годовщины, другие праздники.

Четвертый этап — желание рекомендовать

Этот этап воронки мы переосмыслили. Он включает не только рекомендации, но и в целом работу с пользователями, которые уже сделали покупку. Продавать повторно и увеличивать LTV в том числе. По этому проекту аудитории клиентов мы использовали для ретаргетинга. На повторные продажи закрывали акциями, персонализированными предложениями и спецпредложениями.

Работа по воронке AARRR обеспечивает постоянный приток новой аудитории и параллельно — работу с уже существующей. Таким образом, непрерывно растет база постоянной лояльной аудитории.

В этом году мы пробовали на проектах разные подходы в таргетированной рекламе и сделали общий вывод — прямые продажи в большинстве случаев работают плохо. Или работают, но ограниченно по уже собранным сегментам горячей аудитории.

Возьмем пример одного из наших клиентов — сети салонов фотопечати и онлайн-конструктора фотокниг «Мультифото». Мы пробовали вести аудиторию с рекламы на сайт и сразу закрывать на продажу.

Результат не впечатлял. Несмотря на то что реклама давала хороший CTR, цена продажи была высокой и самих продаж было мало. Кроме того, продажи получались одноразовыми, потому что мы не подписывали аудиторию на аккаунт и не могли затем с ней взаимодействовать. При этом у партнера очень высокий LTV. В среднем клиенты, которые купили фотокнигу один раз, возвращаются еще 2–3 раза, за фотокнигами для себя и близких.

Рассылка работает намного лучше: мы вовлекали пользователей в мессенджер розыгрышем фотокниги и анонсами акций, а затем с помощью цепочки писем вели на продажу.

Аналогичные результаты получили в секторе B2B в сегменте оптовой продажи цветов. Мы тестировали трафик на лид-формы и продвижение товаров, так как потенциально эти форматы должны давать заявки быстро. Мы получили дешевый клик, но конверсия в заявки была низкой.

Гораздо лучше были результаты с рассылкой. Мы предлагали пользователям получить прайс-лист на оптовые поставки цветов, подписавшись на рассылку.

Затем показывали креативные обзоры новых поставок и мастер-классы от главного флориста компании Flavomarket и периодически рассылали подписчикам актуальный прайс-лист. Ничего лишнего в рассылке не было, и это дало результат.

Из первого тезиса напрямую следует второй.

Есть осторожная точка зрения, что в соцсетях нельзя перебарщивать с количеством публикаций. Если их много, будут расти отписки.

Наши эксперименты в этом направлении говорят об обратном. Во «ВКонтакте» чем больше публикаций, тем выше охват. Плюсы всегда перевешивают минусы. Исключение — это рассылка. Пользователи рассматривают сообщения как личное пространство и могут отписаться от слишком навязчивой и бесполезной рассылки. Публикаций это не касается.

В Instagram основная коммуникация с брендом шла в сторис. Там мы ежемесячно делали в среднем по 15–20 постов и 60–100 сторис.

Во «ВКонтакте» сторис неэффективны. Алгоритм сначала показывает пользователям истории от друзей и только потом от пабликов. Многие просто не добираются до сторис от брендов. Поэтому во «ВКонтакте» мы делаем в среднем 30–40 публикаций и 10–15 писем в рассылку ежемесячно.

Например, сейчас мы работаем над продвижением интернет-магазина женской одежды. Проект запущен недавно, в сентябре мы в тестовом режиме опубликовали 9 постов. В октябре вышли на уровень 29 постов в месяц. Изменения количества подписчиков, ERreach и Reach Rate не имеют решающего значения. При этом охват подписчиков вырос в 3 раза, а виральный охват — в 2,5 раза.

Резюмируем.

Работать в соцсетях стало намного сложнее. Рынок сжался, покупательская способность снизилась, цена продажи выросла. Чтобы приносить бизнесу деньги из социальных сетей, нужно становиться еще эффективнее. Самое главное — выстраивать стратегию перформанс-маркетинга и непрерывно работать над снижением CPC, CPL, CPA. Окупаемость инвестиций зависит от этих цифр.

Если хотите выстроить стратегию продаж в соцсетях для своего бизнеса, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.