Связаны одной целью: как настроить сотрудничество отделов маркетинга и продаж

Подробный гайд от Фактор Продаж и Точно.

Типичный разговор между собственником, руководителем отдела продаж и маркетологом, когда они не работают в команде:

Собственник: Почему выручка не растёт?

Маркетолог: Мы привлекаем трафик. Смотрите, сколько заявок было в этом месяце!

Руководитель отдела продаж (РОП): Но большинство из них не покупают, потому что не потенциальные клиенты…

На первый взгляд кажется, что отдел продаж плохо продаёт. Маркетолог же выполняет свою работу — приводит лидов.

Однако, нужно вспомнить одно правило: каждый лид ≠ потенциальный клиент

Подобные разговоры случаются, когда маркетолог приводит пользователей, которые оставляют заявки, но не интересуются продуктом настолько, чтобы его купить. Всё потому, что отделы не работают как единая система.

Маркетолог и руководитель отдела продаж должны вместе определять, сколько нужно качественных лидов для того, чтобы план продаж выполнялся. Это их общая цель, из которой каждый формулирует свои задачи.

У маркетолога и отдела продаж одна цель — увеличить прибыль компании. Из-за несогласованной работы уменьшается или не растёт выручка. Поэтому собственнику нужно наладить работу между ними, а сделать это можно всего за три шага.

Обычно работа маркетолога выглядит так:

Общается с собственником и изучает продукт, его преимущества → изучает рынок, конкурентов и их пользователей → составляет портреты целевой аудитории → строит стратегию продвижения и привлечения клиентов.

Получается, что маркетолог получает больше внешней информации, чем с внутренней. Поток лидов всё равно будет, но лишь на его основе нельзя спрогнозировать объём продаж. Тут должен подключиться РОП и поделиться внутренней информацией с маркетологом.

Руководитель отдела продаж должен составить портрет клиента, который на самом деле купит. Для этого нужно научиться квалифицировать лидов.

Квалификация — это разделение потенциальных клиентов на категории по критериям, которые важны для бизнеса. Например, по технике Михаила Гребенюка «ABC»:

A (вероятнее всего купит) — ✔ потребность + 💰 бюджет + 🔥 нужно срочно;

B (возможно купит) — ✔ потребность + 💰 бюджет + ❌ несрочно;

C (скорее всего не купит) — ✔ потребность + ❌ нет денег + ❌ несрочно.

Пример:

Компания устанавливает окна в офисных зданиях. Портрет клиента будет выглядеть так: владелец офиса, который уже начал ремонт и нанял рабочих и они не могут начать отделку, пока не установят новые окна.

Портрет клиента нужен отделу продаж потому, что на его основе менеджеры по продажам квалифицируют лидов. Они отбирают заявки, с которыми нужно работать прежде всего, и продают больше.

Портрет клиента нужен маркетологу потому, что так он сможет выяснить, кто покупает, какие креативы и сообщения для аудитории работают лучше. Это можно узнать только у реальных клиентов через отдел продаж.

Портрет клиента нужно корректировать, поэтому маркетологу и отделу продаж необходимо сотрудничать.

Совместная работа маркетолога и РОПа выглядит так:

Отделы согласуют, кто квалифицированный лид, а кто нет, и эффективнее используют ресурсы компании.

✅ Менеджеры отдела продаж уделяют больше времени потенциальным клиентам, а не всем лидам.

✅ Маркетолог распределяет свои ресурсы так, чтобы привлекать тех, кто на самом деле купит.

Обычно в компании существуют две отдельные воронки: маркетинга и продаж. Первая нужна для того, чтобы познакомить пользователей с компанией и побудить их оставить заявку. Задача второй воронки — продолжить этот путь и довести клиента до покупки.

Маркетинговая воронка:

Этап 1. Охватываем целевую аудиторию, показываем рекламу

Этап 2. Аудитория переходит с рекламы на сайт, социальные сети компании

Этап 3. Пользователи оставляют заявки, становятся лидами

Воронка продаж:

Этап 1. Менеджеры обзванивают лидов и презентуют продукт

Этап 2. Встречаются с клиентами, выставляют счёта

Этап 3. Заключают договоры

Получается, что в компании две не связанных друг с другом системы, которые следуют одна за другой. Маркетолог проектирует маршрут пользователей, а отдел продаж слепо продаёт тем, кто оставил заявку. Они не знают по какой рекламе пришёл клиент, нужно ли ему делать скидку, какое предложение его интересует и так далее.

Работа отделов станет слаженнее, если спроектировать единый Customer Journey Map (CJM) — путь пользователя. Чаще всего это делает маркетолог, но руководитель отдела продаж должен знать этот маршрут. Так его менеджеры смогут выполнить свою задачу — довести лидов до покупки.

Как знание CJM помогает продавать отделу продаж

менеджеры знают из какого источника приходят заявки, какие предложения транслируют в рекламе, знают о скидках → лучше проводят презентацию → больше продают.

На этом шаге важны:

Помимо всего, нужно анализировать успешные сделки: как они прошли, из какого источника пришел клиент и какое предложение его привлекло.

Менеджеры отдела продаж могут спрашивать у клиентов:

На регулярных встречах руководитель отдела продаж и маркетолог обсуждают ответы клиентов и успешные сделки, чтобы улучшить рекламные предложения и презентации продавцов.

Чаще всего результаты маркетолога оценивают по количеству входящих заявок (лидов) и их стоимости. Основной показатель отдела продаж — конверсия в продажу. Но на самом деле, этого недостаточно, чтобы оценить работу обоих отделов.

Маркетолог отвечает ещё и за то, сколько квалифицированных лидов получают менеджеры продаж. То есть, это результат его работы с портретом клиента от РОПа.

Руководитель отдела продаж должен регулярно оценивать работу своих сотрудников с помощью операционного отчёта, а не только по конверсиям в продажу.

Операционный отчёт — это таблица с ключевыми показателями отдела продаж: фактическими и плановыми. По всему отделу и каждому продавцу.

Шаблон операционного отчёта от Фактора Продаж →

Внедрить такую систему за один день сложно. Но самые важные показатели РОП должен отслеживать по каждому продавцу ежедневно:

Так РОП видит эффективность каждого менеджера и может оценить качество лидов, которые они получают. Обратная связь поможет составить портрет клиента и обсудить его с маркетологом.

Руководитель отдела продаж несёт ответственность за обработку лидов, их квалификацию и последующие продажи. Маркетолог — за качество входящих заявок.

Помните: только показатели ничем не помогут, а вот диалог между отделами — улучшит их работу. Например, обратная связь от отдела продаж поможет маркетологу быстрее принять решение о том, каких лидов выгоднее привлекать, кто скорее всего купит.

Во-первых, нужно синхронизировать портрет целевой аудитории и портрет клиента. Маркетолог сможет эффективнее распределить рекламный бюджет. Отдел продаж получит качественные заявки, а владелец компании — больше выручки.

Во-вторых, маркетолог и отдел продаж должны вести клиента по единому пути, Customer Journey Map, а не только каждый по своей воронке. Так менеджеры по продажам будут знать с какого источника пришёл клиент и какое предложение его заинтересовало. А значит — сделают лучшую презентацию под его потребности.

В-третьих, им нужно общаться: устраивать регулярные встречи и планёрки, вместе оценивать результаты и качество входящих заявок. Они смогут регулярно обмениваться информацией и улучшать работу отделов.