Вспышка любви к химчистке кроссовок или хороший пример нового формата ретейла

Классический торговый центр редко у кого вызывает положительные эмоции: дизайн, планировки, неверно распределенные человеческие потоки - все это утомляет посетителей, и мы с удовольствием уходим в online. Ретейлеры начали экспериментировать с форматами, чтобы вернуть трафик, и у некоторых - получилось.

Среди первых оказались крупные бренды: у Nike и Adidas появились спортивные клубы и тестовые лаборатории, где можно определить, например, пронацию стопы и найти партнера для пробежки, подбирая новые кроссовки. Параллельно на рынке появились новые игроки: на контрасте с масс-маркетом их философия любви к своему продукту и уважение к клиентам увела у «старичков» тех, кто готов заплатить больше за качество и персонализацию.

Форматы альтернативных магазинов - это то место куда вы зайдете, не потому что вам нужны новые кроссовки, рюкзак или рубашка, а потому что вы хотите купить не только товар, но и атмосферу. В магазинах этой категории вам нальют кофе, морс или воды, поболтают о тканях и швах, честно скажут, что эта модель не села, и дадут возможность принимать решения самостоятельно. На фоне этого я очень люблю историю своей подруги, которая как-то зашла в сетевой магазин крупного европейского бренда за конкретной покупкой, но в результате навязчивого внимания консультанта потратила все время на примерку рекомендуемых товаров и осталась без покупки.

Именно поэтому, попадая в такие места, ты можешь получить вспышку любви, которую в этот раз я словила в химчистке кроссовок.

Несколько пар обуви потеряли свой первоначальный вид, и я вспомнила о рекомендации знакомых о новой химчистке, специализирующейся на кроссовках. Сдавая обувь и обсуждая, насколько она травмирована солью, я была приятно удивлена уровнем знаний администратора о процессе. А опустив глаза чуть ниже - наткнулась на стенд с книгами о кроссовках - и мое сердечко оттаяло окончательно. Легко представилось, что прямо сейчас я могу найти собеседника, который поддержит мой интерес к материалам подошв или формам язычка. К тому же у них есть зона ожидания, где к вашему разговору могут присоединиться такие же «фанатики» или же вы наоборот не будете мешать другим клиентам.

Подобные места для покупателей автоматически попадают в категорию так называемого третьего места, что разбавляет закономерность дом-работа-дом.

За счет искусственной кастомизации аудитория сильнее вовлечена в историю продукта, что увеличивает пул адвокатов бренда. Для них - продавец как знакомый бармен, который разбирается в предпочтениях и никогда не будет с сравнивать с другим клиентом только по размерам и внешнему виду, а исключительно по предпочтениям. Благодаря которым ты часть этого комьюнити.

Вопрос сможет ли торговый центр стать таким третьим местом открыт: собственники перестают полагаться на маркетинг и все чаще вступают в диалог с ретейлерами, обсуждая изменения потребностей аудитории. Но часть существующих проектов все же потеряет своих якорных арендаторов, многие вслед за покупателями уйдут в online.

Но надолго ли? Судя по активному развитию pop-up-формата - покупатели вернутся за ощущением тактильности, выбрав при этом среду единомышленников.

#будущее #магазины #маркетинг