Dark kitchen, взгляд изнутри: сколько можно «заработать» на доставке еды

История основателя сервиса «ВкусЛаб».

Вступление. Всё, что связано с электронной коммерцией, очень активно развивается последние десять лет. Меняется модель поведения покупателей, люди всё чаще отдают предпочтение интернет-покупкам вместо офлайнового шопинга. Эта тенденция затронула и рынок общественного питания. Проекты по доставке готовой еды (dark kitchen) стали появляться как грибы. Только мало кто успел на этом рынке заработать.

Доставка еды. Начало. Проект «ВкусЛаб» был запущен летом 2016 года и месяц к месяцу показывал впечатляющие показатели роста. Однако уже к середине 2017 года темпы роста стали снижаться. Для понимания: в течение 2016 года стоимость привлечения клиентов в социальных сетях была на уровне 150 рублей, к концу 2017 этот показатель достиг 1000-1500 рублей, что сделало процесс привлечения клиентов просто нерентабельным.

Далее последовало много экспериментов с рекламой: Instagram, YouTube, но ни один из них не смог в достаточной степени снизить стоимость привлечения клиента. Что же случилось?

Трансформация рынка. В 2016 году на рынке доставки еды произошли существенные изменения, на которые многие не обратили внимания: Mail.Ru Group приобрела агрегатор Delivery Club за огромные $100 млн. Как оказалось, новый владелец был готов потратить баснословные средства не только на покупку, но и на развитие сервиса.

Delivery Club начала активно завоёвывать рыночное пространство, используя многомиллионные маркетинговые бюджеты. Расходы шли как на привлечение клиентов, так и на постоянные акции — скидки от 20% до 50% от стоимости заказа за счёт самого сервиса.

Вслед за Mail.Ru Group на рынок вышел и «Яндекс» с бюджетами как минимум не меньше. И они стали конкурировать между собой за интернет-трафик, переманивая клиентов друг у друга сумасшедшими акциями. Стало абсолютно ясно, что конкурировать с ними на равных небольшому проекту невозможно.

Ситуация чем-то напоминает историю событий на рынке такси, когда частные таксопарки сначала пытались бороться с ИТ-гигантами, но потом большинство из них либо закрылись, либо перешли на работу через агрегаторов.

Сколько зарабатывают партнёры агрегаторов. Подсчитать доход тех, кто стал активно сотрудничать с агрегаторами, достаточно просто. Рыночная комиссия сейчас составляет 35% — это включает в себя доставку, которую берёт на себя агрегатор.

Вторая наиболее значимая по расходам величина — фудкост. Этот показатель может сильно разниться, поэтому мы возьмём среднюю величину, которая находится в интервале между 25% и 30%. Агрегаторы сейчас активно предлагают ресторанам устраивать акции за счёт последних. Классический пример: акция «Еда за баллы» в Delivery Club или «1+1» в «Яндекс.Еде». С учётом акций фудкост можно смело считать 30%. Но это число может быть и больше без жёсткого фудкост-менеджмента.

Следующий значимый показатель — заработная плата поварского и административного персонала. Если не брать в расчёт расходы на бренд шефа, а учесть только расходы на исполнителей, то сумма составит около 25%. Далее берём упаковку и хозтовары, которые обходятся примерно в 5%, и аренду с аналогичной величиной 5%. Осталось немного: это налоги, общехозяйственные расходы и прочие расходы, которые в совокупности можно учесть как 5% от выручки.

Складывая всё вышеперечисленное, мы получаем 105% относительно выручки. И это очень напоминает анекдот про зайца, который открыл обменник в лесу и менял 1 рубль за 1,2 рубля. Звери не могли понять, в чём подвох. Когда у зайца спросили, какова же маржинальность его бизнеса, заяц ответил: «Какая разница, какая у меня маржинальность, зато обороты вон какие».

Как заработать на доставке еды. Нижнюю границу «заработка» мы уже посчитали, а теперь прикинем, сколько же можно заработать в идеальном варианте. Если у вас есть интернет-сайт и мобильное приложение и вы сможете направлять постоянных клиентов туда, то расходы на маркетинг и доставку можно снизить с 35% до 25% (15% маркетинг — акции и кэшбек, 10% — доставка).

Далее, если взять все переменные расходы: заработную плату и фудкост и свести их к абсолютному минимуму, то это ещё 5% к марже. Ну и последнее, с ростом выручки происходит оптимизация фиксированных расходов, таких как аренда и налоги (если у вас патент), это ещё плюс 2-3%. Итого + 17,5% к предыдущему расчёту и 12,5% маржинальности.

Очевидно, что при начальных инвестициях 1-2 млн рублей, выручке 1,5 млн в месяц и маржинальности 12,5% затея получается выгодной и имеет ряд существенных плюсов: относительно невысокий порог входа, быстрая окупаемость вложений, большая гибкость (вчера вы делали бургеры, сегодня стала популярна гавайская кухня, и вы легко переориентировались) и минимум проблем с госорганами.

Однако с учётом запуска сайта и мобильного приложения вряд ли удастся уложиться в 2 млн рублей; да и правильно выбрать концепцию и выйти на выручку 1,5 млн в месяц тоже не факт. Как результат — сплошные расходы вместо доходов.

Для решения этой задачи и после консультации с рядом крупных фудтех-инвесторов мы взялись за создание на базе «ВкусЛаб» ИТ-платформы для dark kitchen, в которой уже имеются протестированные концепции (технологические карты с мануалами по приготовлению), а также необходимая ИТ-функциональность для финансового и складского учёта, которая позволяет с самого начала взять контроль над расходами и множество других полезных функций.

Кроме того, скоро будут доступны шаблонные интернет-сайты и мобильные приложения, что позволит создателям dark kitchen не терять деньги на бизнесе, а зарабатывать их.

Хорошего дня, не теряйте деньги!