5 тысяч переходов по рекламе, 31 лид и 7 продаж за месяц, не покидая ВКонтакте: кейс SF.RU и Stool Group
Крупные продавцы мебели часто не придают значения показателям вовлечённости в соцсетях, ведь возможности сайта намного шире. Но встроенные механики social media тоже могут давать результат. За месяц работы со Stool Group мы привлекли через ВКонтакте в 30 раз больше заявок и сделали в три раза больше продаж, чем по стандартной схеме перевода трафика на сайт. Как — читайте в новом кейсе SF.RU.
Заказчик: Stool Group
Описываемый период работы: июнь 2022
Задача: найти новый канал продаж вместо Инстаграма* и протестировать его; выполнить KPI по количеству заявок, продаж, CPC и ДРР
С кем мы работали
Stool Group — производитель и импортёр дизайнерской мебели с собственными интернет-магазином и шоу-румом в Москве. Компания с 2016 года продаёт стулья, столы, консоли, кресла, диваны и другие предметы интерьера для ресторанов, баров и загородных домов. Фирма сотрудничает со сторонними поставщиками, а также выпускает системы освещения под собственным брендом.
Мы начали работать с соцсетями Stool Group в январе 2021 года. Изначально рекламировали продукцию заказчика в Инстаграме*. Это была основная продающая платформа: её алгоритмы быстрее обучаются и точнее находят целевую аудиторию. Мы должны были уже в первый месяц обеспечить как минимум 9 продаж при доле рекламных расходов не более 40%.
В марте суд признал компанию Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм, экстремистской. Размещение платных публикаций на платформе стало невозможным — и объём продаж резко сократился.
Почему мы решили продавать через ВКонтакте
Чтобы компенсировать потерю трафика из Инстаграма*, нужно было быстро подключить новый канал продаж. Мы предложили работать во ВКонтакте, где у Stool Group уже было развитое сообщество: SMM—специалисты компании регулярно создавали контент, на сообщения пользователей отвечал отдельный менеджер. Таргетинг никто не настраивал — нам предстояло создать рекламный кабинет.
Сначала мы использовали стандартную схему работы: вели трафик из соцсети на сайт и считывали заявки на заказ мебели по аналитике.
Схема получилась очень дорогой. Во ВКонтакте аудитория выгорала за 4–5 дней, из-за чего CTR уже на вторые сутки после запуска рекламы снизился с 0,8–1% до 0,3–0,4%, а доля рекламных расходов взлетела до космических 191%.
Времени на оптимизацию не было: близилось лето, традиционно низкий сезон для мебельного рынка, а продажи продолжали неуклонно снижаться. Мы предложили другую модель — не уводить пользователей из ВКонтакте, а перевести все сделки в сообщения сообщества. На руку играло то, что менеджеры Stool Group хорошо работают в соцсети и оперативно отвечают на вопросы.
Механика строилась на том, что в рекламном объявлении мы не продавали «в лоб», а предлагали пользователю помощь с выбором подходящей мебели, исходя из его запросов и доступного бюджета. После клика на объявление потенциальный покупатель попадал в диалог с сообществом Stool Group, где можно было узнать у менеджера всё о товаре: размер, цену, наличие на складе, условия доставки.
После того, как пользователь получал необходимую информацию и решался на покупку, менеджер бронировал или оформлял заказ в CRM. Там же, в диалогах с сообществом, продолжалось дальнейшее общение с клиентом. Менеджер прямо во ВКонтакте сообщал покупателю возможную дату доставки, возможные варианты оплаты, отрабатывал рекламации и так далее.
Как мы приводили пользователей в сообщения сообщества
В Stool Group согласились попробовать. Вместе мы составили медиаплан на тестовый месяц, утвердили KPI и верхние границы бюджета.
Первое, что мы сделали — подготовили рекламные объявления с дизайнерскими баннерами. Тестировали разные форматы.
Для выхода на целевую аудиторию воспользовались контекстным таргетингом. Мы подобрали ключевые фразы, которые могли искать пользователи, исходя из категории промотируемой мебели. Контекстный таргетинг хорош тем, что охватывает аудиторию продуктов со сформированным спросом и позволяет удовлетворить «горячий» спрос.
Затем разделили весь контекст на брендовую и небрендовую семантику — хотели посмотреть, что будет эффективнее. К бренду отнесли все запросы, связанные с клиентом, такие как «stool group», «стул груп», «стул stool group», «stool group купить», «stool group стулья купить», «стол обеденный stool group» и другие. Оптимизацию период поиска фраз сделали на 12–30 дней.
Однако записи с кнопкой и карусели не дали быстрого эффекта. Показатель CTR едва достигал 0,5%, пользователи кликали по объявлениям, переходили в диалоги с сообществом, но сообщений не писали.
Тогда мы закрыли первые объявления и создали новые, только вместо дизайнерских баннеров взяли фотографии со светлыми стульями Флекс в интерьере. Благодаря нейтральному серому цвету они гармонично вписываются почти в любую обстановку, а в сочетании с фактурной обивкой выглядят элегантно и изящно.
С новыми креативами CTR варьировался в пределах 1–2%. Чтобы повысить эффективность рекламы, мы попробовали транслировать объявления на разные аудитории по лестнице Ханта — модели, которая учитывает разные уровни осознания решений проблем пользователей. Для теста выбрали четыре ступени:
- Пятая ступень, «обжигающая» аудитория — подписчики сообщества Stool Group. Смысл в том, что если они не смотрят нашу рекламу, то видят рекламу конкурентов;
- Четвёртая ступень, «горячая» аудитория — активные подписчики сообществ прямых конкурентов. Для этого мы проанализировали десятки пабликов производителей, интернет—магазинов мягкой и корпусной мебели, стульев и других, таких как Hoff, «Лазурит», фабрика «Стиль»;
- Третья ступень, «тёплая» аудитория — активные подписчики сообществ косвенных конкурентов, Look-alike по активным подписчикам сообществ прямых конкурентов;
- Первая ступень, «холодная» аудитория — пользователи по категориям интересов «строительство» и «ремонт».
Ретаргет настраивали по аудитории пикселя и собранным реакциям, например, интересу к стульям. Задействовали автоподбор заинтересованной аудитории на основе контента сообщества Stool Group и активности его подписчиков. После этого мы стали получать первые сообщения:
Чтобы нарастить трафик и конверсии в сообщения создали дополнительную серию объявлений с консолями, а также стульями Франкфурт и DSW, пользующимися спросом на сайте клиента.
Снова подключили брендовую семантику с разными периодами поиска ключевых фраз и аудиторию по лестнице Ханта, а также ретаргет по собранным аудиториям и автоподбор заинтересованных пользователей.
Параллельно дублировали объявления, которые отличались хорошими показателями трансфера пользователей из сообщений сообщества на сайт.
Что получили после месяца работы
Несмотря на то, что задачу «Сообщения в сообществе» мы выполняли в тестовом режиме и оптимизировали только на переходы, она давала лучший результат, чем задача «Трафик на сайт». Так что мы с заказчиком перераспределили бюджеты и сделали упор на продажах внутри ВКонтакте, до конца месяца пробуя разные типы объявлений и показывая их аудиториям по лестнице Ханта.
За время теста Stool Group получила 31 заявку черезВКонтакте и сделала 7 продаж. Стандартная модель трансфера трафика на сайт принесла лишь 1 заявку и 2 продажи. ДРР при работе через паблик в социальной сети оказался почти в четыре раза ниже, а кликабельность у рекламы сообщений в сообществе был в 2 раза больше, чем у рекламы онлайн—магазина.
Не все гипотезы сработали одинаково хорошо. Объявления, запущенные на небрендовую семантику и подборки с дизайнерскими баннерами, не принесли результата. Зато реклама, настроенная на брендовую семантику, ретаргет и LAL—аудитории по активным подписчикам сообществ прямых конкурентов исправно приносила конверсии на сообщения.
Объём продаж при переводе трафика на сайт нарастить не удалось. Возможно, аукцион был перегружен из-за наплыва нового бизнеса на платформу. Кроме того, что пользователи соцсетей достаточно инертны, они не любят покидать комфортное онлайн пространство. Их внимание клипартное, требуется четко, быстро и структурировано преподносить информацию.
Также надо понимать, что аудитория соцсетей избалована различными предложениями, поэтому важную роль играют нюансы, такие как скорость загрузки и юзабилити сайта, удобство мобильной версии. Пользователи не будут ждать по 10–20 секунд, пока загружается ваша главная страница, а просто перейдут по другому объявлению к конкурентам. Работая внутри соцсети такие нюансы можно нивелировать внутренними инструментами.
Если вы сомневаетесь, подходит ли вам стратегия продаж через сообщество ВКонтакте — напишите нам на hello@sf.ru. Мы проведем аудит сообщества и подскажем, как можно повысить его эффективность.
Над кейсом работали
Александра Мещерякова, таргетолог
Настройка и ведение таргетированной рекламы, описание кейса, сбор данных
Екатерина Николаева, таргетолог
Создание рекламного кабинета, формирование стратегий продвижения, тестовые запуски рекламы
Инна Егорова, маркетолог
Сопровождение проекта, взаимодействие с клиентом, составление отчетов и других документов по проекту
Дарья Мартынова, менеджер
Организация работы, редактура, вёрстка
Сергей Егоров, копирайтер
Текст кейса
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской, а принадлежащая ей социальная сеть Instagram запрещена в РФ.
Исходя из результатов... А может, "Крупные продавцы мебели часто не придают значения показателям вовлечённости в соцсетях, ведь возможности сайта намного шире." не так уж и не правы? Столько мороки и результат на три копейки, плюс куча доп. головной боли, плюс множество недостатков сторонних площадок относительно своей? И есть ли смысл вкладывать деньги и другие ресурсы в площадку, что тебе не принадлежит, которой ты не управляешь, которая даже сама себя не прокормит? Просто чтобы было? Ну так себе аргументация.
Станислав, спасибо за ваш комментарий. В нашем кейсе стояла задача привлечения дополнительных каналов продаж. Сначала мы ее решали с помощью Инстаграм (который ныне запрещен), затем стали решать через ВКонтакте. Здесь мы описали то, как можно сделать продвижение во Вконтакте результативным для тех, кто хочет использовать этот канал. Этот путь, определенно, не для всех.