Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

«Студия Чижова» рассказывает, как формировать позитивный имидж и управлять репутацией в соцсетях с помощью коммуникационной стратегии.

Привет! Это Студия Чижова.

Прежде чем совершить покупку или прийти за услугой, пользователь будет спрашивать мнение знакомых, изучать отзывы, следить за поведением бренда в соцсетях и на основе увиденного формировать собственное мнение.

Коммуникационная стратегия помогает создавать уникальный, запоминающийся образ, который будет цеплять за живое. Из чего и как ее формировать, чтобы довести аудиторию до покупки, расскажем подробнее в этой статье.

Аудитория брендов различается по своим привычкам, манере общения, у нее разное представление о действиях разных компаний в социальных сетях. Поэтому бренд, который занимается сборкой компьютеров для геймеров, не может общаться с аудиторией на языке магазина одежды для будущих мам.

Разработка коммуникационной стратегии дает комплексный подход к взаимодействию с аудиторией в соцсетях, который приносит результат.

Коммуникационная стратегия строится на двух главных вопросах, ответы на которые помогут понять, о чем можно говорить, о чем нельзя и как бренд должен это делать, чтобы попасть в самое сердце своей аудитории.

При создании стратегии коммуникации делайте упор на два основных направления: аудиторию и бренд. Это и будет фундаментом.

Аудиторию нужно знать и хорошо понимать: сегментируйте ее, опишите мотивы, запросы, боли для каждого сегмента, характеристики продукта, которые важны для пользователей, и т. д.

Под брендом подразумевается то, что закладывают в компанию еще на этапе ее создания. Постулаты, принципы и основная идея коммуникации, которая выстраивается внутри компании и которую создатель бренда хочет транслировать наружу.

Рассмотрим ближе то, из чего состоит коммуникационная стратегия.

Мотив — это причина, по которой человек совершает какое-то действие. В рамках коммуникационной стратегии мотив — это то, почему потребитель будет взаимодействовать именно с нашим брендом.

Например, если это производитель компьютеров, потребителю будет важно, чтобы комп тянул игры, спокойно работать, не отвлекаясь на железо, или ему просто важно быть в тренде и поддерживать свой статус, обладая компьютером именно этого производителя.

Анализируйте мотивы клиентов при помощи фреймворка JTBD. Этот метод как раз направлен на выявление мотивов и путей решений с помощью продукта. На их основе выстраиваются сегменты пользователей.

Аудитория изучается на основании брифа, исследований по нише, собственных гипотез, документации клиента и доступных исследований.

Полноценные исследования проводятся в рамках широкой маркетинговой стратегии бренда. SMM-стратегия более узкая история, поэтому упрощаем процесс и используем доступные исследования.

Ключевые мотивы представителей сегмента определяют базовые потребности. Censydiam — классический фреймворк визуального картографирования бренда, основанный на базовых психологических мотивах потребителей.

На основе карты Censydiam определяется главная потребность, на которой будет сфокусирован продукт. Их может быть несколько, но если фокусироваться на одной, то коммуникация получается более цельной.

Например, компьютер — это удовольствие. Хотя, конечно, при этом он помогает в достижениях, может закрывать потребность в безопасности или причастности быть частью группы, поддерживающей идеологию бренда.

Барьеры формируются по тому же принципу, что и мотивы — на основании аудитории, которую мы выделяем в процессе создания общей SMM-стратегии. Барьеры по сути противоположны мотивам.

Если мотивы — это то, почему к нам будут обращаться, то барьеры — это то, какие проблемы могут останавливать людей от взаимодействия с брендом.

В примере с компьютерами это может быть их высокая стоимость, или человек может не разбираться в тематике, не знает, что ему подойдет, или имел негативный опыт с другим брендом.

Всё это ведет нас к следующему шагу.

В контексте коммуникационной стратегии инсайт — это очень близкая для потребителя ситуация, которая описывает актуальную для него проблему и результат ее решения.

Например:

«Я не могу слушать музыку везде, всегда и на полную громкость. Но в те моменты, когда могу, хочу получить максимум удовольствия».

«Я контролирую все процессы в своей компании, но мне хочется довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля».

«Ешь кашу, вырастешь большим и сильным» — это не инсайт. «Утконос — это и птица, и млекопитающее» — тоже нет.

Инсайт должен цеплять потребителя эмоционально, а реакция на него должна быть: «Да! Именно! В точку!»

Инсайт формируется из мотивов, барьеров, портрета аудитории, фреймворка Censydiam и потребности, на которой сфокусирован продукт. То есть уже на этапе формирования инсайта вы должны четко понимать, кто ваша аудитория, что ее тревожит, знать ее тайные желания и сформулировать всё это в одну фразу. Но не путайте со слоганом или Big Idea. О них дальше.

На основании предыдущих трех этапов формируется единая мощная идея, которая будет сопровождать бренд на всем его пути.

Big Idea — это главный посыл, с которым должна ассоциироваться компания, стержень, на котором будет строиться вся коммуникационная стратегия и весь маркетинг.

Использовать «большую идею» можно в двух разрезах:

1. Красная нить. Например, у бренда есть большая сложная идея, ее нельзя кратко сформулировать, поэтому она не используется как слоган, но эта мысль проходит красной нитью через все тексты, визуалы, рекламные кампании и т. д.

Пример в нише банкротства, в которой нет уникальных предложений, но эта компания делает ставку на важные для аудитории характеристики и транслирует их через всю коммуникацию.

2. Слоган. Он тоже прослеживается во всем, что делает бренд, но при этом максимально прямой и с множеством смыслов.

Например:Adidas — «Impossible is nothing»Volkswagen — «Das Auto»«Мегафон» — «Начинается с тебя»«Пятерочка» —«Ждем в гости каждый день»

Куда и как попадают вещи по программе переработки H&Mи Vagabond

Мы всегда задаем вопросы не только про текущие цели и задачи, но и про планы: куда идет компания, какая у нее большая дерзкая амбициозная цель (BHAG). Мы хотим услышать, что вдохновляет владельца бизнеса, какая у компании долгосрочная цель, каков новый уровень.

Tone of voice — это тональность и правила общения бренда с аудиторией во всех каналах. Он помогает отстраиваться от конкурентов, соответствовать аудитории и транслировать идеи бренда.

Для того чтобы выбрать верный TOV, определите его характеристики. Кем является бренд: мы эмоциональные, мы простые, мы неформальные, мы открытые.

Сформулировать tone of voice можно методом «от противного». Изучить конкурентов, выделить формулировки, которые не подходят для вашего бренда, и написать то же самое своим языком.

Мы действуем по-другому: в нескольких тезисах говорим, какие мы и какими не являемся, сразу объясняя, что имеем в виду.

Этот формат создает общее понимание голоса бренда.

Теперь на основании всех полученных данных у нас есть четкая и понятная картинка коммуникации бренда. Осталось подкрепить ее фундаментальными знаниями. Они помогут объяснить моменты, которые мы могли не учесть.

Для того чтобы сделать голос бренда более живым и человечным, определяется модель общения с аудиторией на основе психологической теории двенадцати архетипов.

Архетипы на базовом психологическом уровне у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Все персонажи книг и фильмов придуманы на их основе. Этот же принцип работает в маркетинге. В глазах покупателей ваш бренд станет целостным, потому что архетип объединяет заложенные в продукт смыслы.

Как только вы подберете подходящий архетип и будете следовать ему, то сформируете не только логическую, но и эмоциональную связь с покупателями.

Например, для бренда женской и детской косметики мы выбрали архетип «невинный», потому что он стремится сделать всех вокруг счастливыми, ценит простоту и открытость.

Ну и осталось всё сложить в единую картину. Более предметно опишите то, как же всё-таки говорит бренд. Создайте редполитику.

Мы делаем это максимально сжато, но информативно, описывая основные моменты: как мы говорим о нас, о продукте, как пишем контент и как общаемся с аудиторией. В рамках коммуникационной стратегии в соцсетях этого достаточно.

Кратко опишите, как вы будете обращаться к аудитории: на ты или на вы. Пишете ли вы кратко или расписываете всё в подробностях. Эмоционально или сдержанно. Подкрепите слова примерами.

Во время ведения проекта не забывайте дополнять редполитику, основываясь на реальных кейсах.

Главная ценность коммуникационной стратегии — в том, что бренд приобретает уникальный, узнаваемый голос, который останется неизменным, независимо от того, кто создает контент в соцсетях. Если сменится автор текстов, это пройдет незаметно для пользователей и не спровоцирует негативные реакции из-за смены стиля.

Единый подход к коммуникации помогает увеличить охваты и вовлеченность, позитивно сказывается на репутации бренда.

Студия Чижова выстраивает эффективные каналы продаж в социальных сетях для бизнеса. Обращайтесь — обсудим ваши задачи.