Sales Performance Management — диковинный иноземный зверь на российских просторах

Управление эффективностью продаж (SPM - Sales Performance Management) - это практика мониторинга и управления торгующим персоналом для повышения их способности продавать товары или услуги.

Существует специальный класс программного обеспечения, для решения подобных задач. Эти приложения обычно упрощают различные виды деятельности в процессе управления корпоративной эффективностью и стимулируют такое поведение коммерческого персонала, которое максимально увеличивает продажи.

Управление эффективностью продаж помогает большему количеству людей выполнять их индивидуальный план продаж (достигать их торговую квоту), сосредотачиваясь на инструментах и процессах, помогающих как прямым личным продажам, так и канальному сбыту. Быть уверенным, что ваши продавцы мотивированы, обучены, имеют необходимые инструменты и находятся на правильных территориях, имеет решающее значение для коммерческого успеха.

В начале статьи я поверхностно рассмотрю предметную область SPM - какие там есть функциональные области, и какое у них наполнение. В второй сделаю обзор достойных программных продуктов (в основном облачных и иногда частично бесплатных), которые вы уже сегодня можете начать использовать в своем бизнесе, вне зависимости от его масштаба.

На просторах Российского бизнеса уже постепенно пришли к тому, что необходимо внедрять CRM решения, рынок этот сформировался, появились отечественные продукты и проникли в бизнес любых масштабов. С решениями SPM дело обстоит несколько иначе - о том, что это такое, ведают думаю лишь продвинутые IT директора очень крупных компаний и продуктовые менеджеры серьезных системных интеграторов. Справедливости ради надо отметить, что продукты этого класса на сбытовых структурах размером в пять продавцов применять нет смысла - тут речь идет уже конечно о среднем и крупном бизнесе, причем в понимании западном, а не Российском.

Почти любой SPM продукт строится вокруг:

Цель внедрения SPM - обучить и стимулировать продавцов ставить и выполнять цели, удовлетворять клиентов. Программное обеспечение для управления эффективностью продаж предоставляет механизм для мониторинга и управления торговыми представителями таким образом, чтобы улучшить их способность продавать, связывая аналитику операционной производительности и результирующих доходов.

Инструменты управления эффективностью продаж позволяют коммерческим управленцам отслеживать, понимать и вносить изменения в процессы продаж, которые влияют на эффективность и результативность торговых представителей, основываясь на ключевых показателях продаж. Они также предоставляют торговым представителям точное понимание их собственной работы и работы коллег.

Инструменты управления эффективностью продаж используют ключевые показатели эффективности продаж (Sapel KPI / КПЭ продаж), чтобы отслеживать и сообщать (и, в конечном итоге, влиять) на то, насколько хорошо работают отдельные продавцы и команды. Платформы SPM направлены на понимание факторов успеха продаж и того, как эти факторы влияют на прибыль.

Ключевые вопросы, которые задает обычно себе хороший коммерческий управленец и находит ответы на которые с помощью программного обеспечения SPM:

Определенную сложность представляет тот факт, что терминология в данном классе систем еще не окончательно определена. Некоторые поставщики решений используют термин SPM исключительно для обозначения систем управления денежными вознаграждениями - ICM (Incentive compensation management - управление системой денежного стимулирования). Такая практика сложилась отчасти потому, что управление выплатами это фундаментальная часть всей предметной области. Но на мой взгляд это узкое и неверное определение - современные системы далеко выросли за рамки управления компенсациями и предоставляют гораздо более широкие подходы к совершенствованию эффективности продаж. Некоторые наоборот трактуют и продвигают SPM как стратегическую функцию, которая может быть реализована только с помощью линейки продуктов CRM/HR/ERP классов, а не выделенного продукта SPM категории. Истина на мой взгляд лежит где-то посередине: практичнее всего воспринимать SPM как функцию, но реализовывать через выделенный продукт. Кроме того очень часто смешиваются понятия Sales Performance Management и Sales Enablement. Некоторые авторы определяют класс Sales Enablement систем как сумму классов SPM и Sales Content (Инструменты контента для продаж - это репозитории или концентраторы контента, которые позволяют совместно использовать контент (внутренний и внешний) для решения задач продаж решений. В общем терминологически ощущается некая беспорядочность.

Имея некий опыт в данной проблематике (мы в ДваСовета занимаемся инжинирингом продаж, в том числе стимулированием коммерческого персонала) я решил для себя относить к полноценным SPM решениям (Full stack SPM) системы, которые реализуют следующий набор функций:

На рынке присутствует большое количество решений, которые закрывают только часть этих областей, или даже только одну из них.

Рассмотрим эти функции чуть более предметно.

Коммерческое обучение и наставничество. Включает в себя такие вещи, как книги продаж, интерактивные инструменты развития конкретных коммерческих навыков, планы адаптации т. д. В программном обеспечении SPM эти инструменты могут быть разработаны на основе передового опыта “звезд продаж” и могут быть адаптированы к производительности конкретного представителя отдела продаж. Говоря простыми словами инструмент позволяет оцифровать поведение лучшего по результатам продавца Ваню, дальше взять отстающего Васю, посмотреть что он делает не так как Ваня и выдать ему соответствующую программу обучения/переквалификации. В отличие от классических HR инструментов организации обучения, инструменты SPM систем глубоко интегрированы в процесс продаж - например Ваня может отлично справляться с задачами квалификации и назначении первой встречи, но буксовать при закрытии сделки. А Вася наоборот хорош на финише. Переучивать Васю на Ваню целиком смысла нет, а вот организовать кросс передачу навыков прекрасное решение. Традиционно данному аспекту в России уделяется наименьшее внимание, хотя он имеет очень существенное влияние на конечный финансовый результат.

Управление денежным стимулированием. (ICM - Incentive compensation management) Фундаментальный функционал отвечающий за автоматизацию системы стимулирования торгующего персонала. Комиссии, бонусы - все тут. Кроме непосредственно расчета выплат реализуется аналитика соотношения выплаченных вознаграждений реальной доходности итд. итп. Блок обычно тесно связан с блоком управления квотами и территориями продаж. Многие системы с голым ICM позиционируют себя как SPM решения. И наоборот некоторые продукты без достаточного ICM функционала пытаются назваться SPM.

Управление коммерческими территориями и квотами. Этот раздел очень тесно связан с управлением вознаграждениями. Территориальная политика и политика учета в квоту являются базовыми поддерживающими инструментами любой системы стимулирования. С точки зрения SPM они должны быть настроены таким образом, чтоб получать наибольший возможный доход при наименьших затратах на продажи. Платформа должна позволять учитывать продолжительности циклов сделок, доходность по разным типам сделок и продуктов, доходность по сравнению с выплаченным вознаграждением на период времени и.т.д. Это позволяет сбалансировать распределение коммерческих территорий и квот среди имеющегося коммерческого персонала.

Планирование и мониторинг продаж. Включает в себя инструменты планирования и согласования целей , а также инструменты, которые помогают управленцам исследовать сценарии «что, если» и планировать изменения для оптимизации эффективности продаж. Может также включать механизмы для руководителей среднего звена и тренеров, призванные обеспечить неофициальную обратную связь с отдельными торговыми представителями, или провести анализ персональной эффективности и аттестации. В отечественной методологии эти инструменты часто путают с инструментами территорий и стимулирования. Это связано с тем, что до уровня выставления целей продаж (Sales Goals), выросло крайне мало компаний, да и термин этот понимается зачастую не верно - просто как исполнения план продаж за период. На самом деле речь тут идет о таких целях, как доля бюджета заказчика, доля определенного продукта в реализации итд.

Управление воронкой/возможностями. Эти инструменты могут помочь управленцам и продавцам визуализировать и спланировать подход к обработке конвейера возможностей (вручную или полуавтоматически), могут включать автоматические механизмы правил/ лучших практик, которые направляют определенные возможности определенным торговым представителям, автоматически создают оповещения о горячих возможностях и дают рекомендации о том, как выйти на сделку из возможности. Программное обеспечение SPM, которое не построено вокруг ICM, часто как раз фокусируется на управлении возможностями. Обратите внимание, что, хотя инструменты конвейера продаж являются точечными решениями, предназначенными для этой области, системы CRM с неплохими функциями конвейера продаж обычно не подходят к управлению возможностями с точки зрения управления производительностью на каждом этапе, а скорее заточены на контроль и формализацию процесса. В реальных сценариях использования работа с ранними стадиями воронки продаж требует очень тесной интеграции SPM и CRM системы.

Прогнозирование продаж. Пока в России только 10% удосуживаются строить оперативный ручной прогноз продаж, в мире уже царствует Predictive sales analytics. Это инструментарий построенный на статистических алгоритмах и технологиях больших данных, позволяющий строить очень точные прогнозы на основе машинного обучения. Этот подход очень сильно отличается от традиционного использования ручных прогнозов от коммерческих представителей и дает управленцам возможность значительно раньше определять потенциальные проблемы.

Игрофикация. Бейджики там всякие, ачивки. Мое мнение, что это все надуманная история, но идеологи индустрии считают, что для поколений Y&Z это очень важно. Возможно я не прав. По факту все крупные системы в классе имеют этот функционал.

Тут нам в первую очередь может помочь всемогущий Gartner, который ежегодно рисует свои магические квадраты обо всем, что только есть на этом свете. Конечно не обойдя вниманием и сферу SPM. На представленной ниже иллюстрации квадратик на начало 2018 года. Безусловным лидером рынка долгие годы был CallidusCloud, и в прошлом году он был куплен компанией SAP.

Рассматривать игроков, попавших в лидеры рынка, имеет смысл только очень крупным компаниям. При этом, скорее всего выбор будет весьма не сложный. Тем у кого работают продукты SAP, IBM и Oracle будет проще и дешевле обратится к своему вендору - львиная доля стоимости внедрения и владения серьезной SPM системы это интеграция, а в таком случае она будет явно легче. Определенные сомнения в этом вопросе у меня только по части IBM. Остальным стоит смотреть в сторону продуктов Anaplan, Xactly и Beqom. Все игроки из квадрата Gartner имеют Full Stack SPM решения.

Xactly - позиционируется как узкоспециализированный игрок на рынке SPM. Как коммерсу практику их подход к вопросу мне наиболее симпатичен. Набор точно позиционированных продуктов по функциональным областям, есть решения для крупного, среднего (около 100 продавцов) и малого бизнеса.

Anaplan - платформа для планирования, аналитики и управления во всех областях бизнеса, в том числе и в SPM. Присутствуют на Российском рынке и имеют тут несколько крупных заказчиков. Идеология Anaplan понравится скорее топ менеджерам и финансистам, чем полевым коммерсантам.

Beqom - продуктовая линейка компании выросла из ICM решения. Собственно это направление является лидирующим в портфеле. Примечательно, что решение beqom выбрано компанией Microsoft и обслуживает расчет компенсаций для более чем 30000 продавцов в 100+ странах по всей планете. Если вы планируете захватить мир, с beqom можете не волноваться. Возможно выбор Microsoft обоснован использованием azure в архитектуре решений.

NICE - компания давно на рынке, но позиционирование довольно размытое: Perfecting Customer Experience, Powering Public Safety,Fighting Financial Crime. SPM решения скрываются где-то глубоко внутри Customer Experience.

Iconixx - ICM ориентированная линейка продуктов, возможности в прочих SPM областях присутствуют, но слегка ограничены.

Вот так выглядит статистика отзывов Gartner Peer Insights ( система отзывов клиентов Gartner о внедренных у них продуктах различных вендоров)

Xactly имеет самое большое количество отзывов - сказывается ориентация на средний бизнес. По отношению заказчиков реальный лидер Anaplan. Не стоит опасаться тут какой-то подтасовки - Gartner Reviews это не отзывы на яндекс.маркет - контент строго модерируется и допускается только от клиентов Gartner с недешевой платной подпиской.

В заключение хочется упомянуть еще одного игрока, который не попал в Gartner Magic Quadrant по формальным причинами, но имеет самый высокий рейтинг в Gartner Peer Insights 4.6. Это Performio. Молодой игрок, который ломает классическую модель работы на данном рынке - позволяет брать продукт в пробное использование (у остальных модель работы с клиентам довольно костная - заполни форму, с тобой свяжется продавец, оценит, достаточно ли ты жирный и интересный для них, а потом возможно покажет демонстрацию через web).

Hubspot - интересный продукт и позиционирование. Платформа для роста - Growth Platform. На платформе бесплатно доступен весь CRM функционал, а так же можно использовать бесплатно продукты Хабы (Hubs) - Маркетинг, Продажи и Сервис, но только с очень ограниченным числом пользователей. SPM функционал доступен в Sales Hub Enterprise, который обойдется вам около $15k в год за 10 пользователей или $1500 за пользователя в год. Не очень верю, что Российская компания, которая готова платить такие деньги, уже не обросла своей CRM/Marketing/ServiceDesk автоматизацией. Но для стартапа, который готовится открывать офис в Сингапуре на трех человек - отличное решение.

VanillaSoft - продукт построенный вокруг управления возможностями. Все что вам надо до момента, когда лид превратился в сделку. Стоит рассматривать компаниям у которых в силу продукта не очень высокая конверсия лида в сделку, а соответственно надо обрабатывать очень много лидов, для получения одного контракта. В общем это образцовый лидконвеер. Стоимость от $80 в месяц за пользователя.

Velocify Lead Manager - прямой конкурент предыдущего героя. Несколько меньший функционал, но зато на мой личный взгляд куда более практичный для реального сейлза интерфейс. Основная ценность продвигаемая продуктом - умение помогать контактировать с потенциальным заказчиком в наиболее удобной для него форме и в наиболее удобное время. Так же есть еще продукт Pulse, который добавляет эту же функциональность в salesforce.com

Как видите, все лидеры сегмента малого бизнеса заточены под Opportunity Management, что в принципе неудивительно. В малом бизнесе мало кто думает об ICM и игрофикации.

Ambition - очень крутой продукт для современного подхода к управлению продажами “с человеческим лицом”. Система собирает данные из всех основных источников - CRM, телефония, erp и на основе их предоставляет возможности по аналитике и постановке задач. Интересными встроенными функциями являются работа с BigTvs Leaderboards - досками результатов на больших экранах и Data Driven Conversations - система подсказок о предметах разговора менеджера с его подчиненным торговым представителем основанная на статистических данных о его работе. В современных плоских структурах управления продажами просто мечта коммерческого директора.

Hoolpa - инструмент для бизнес артистов. Позволяет изготавливать и быстро броадкастить учебные и мотивационные видео для персонала. Платформа имеет открытые API и много интеграций через Zapier, что позволяет быстро интегрировать ее с любой другой платформой, чтоб понимать какой контент необходим конкретному пользователю. Если у вас работает пара сотен торговых представителей поколений Z/Y, да еще они географически распределены серьезно, Hoopla точно ваш инструмент.

Spotio - продукт заточен на компании, заказчики которых равномерно распределены по определенным территориям и требуют частых визитов. Если основная масса ваших торговых представителей прикреплена к определенной географии, то вам сюда. Продвинутые алгоритмы маршрутов визитов, учитывающие не только пробки, но и потенциальный объем сделок и так далее. География наше все. Традиционно система имеет прямую интеграцию с salesforce, zoho, ms dynamics, jobnimbus crm системами и шлюз в zapier.

В общем продукты на любой вкус и цвет. Основным вопросом для малого бизнеса встанет интеграция с отечественными CRM системами и продуктами на базе платформы 1С, которые используются в качестве учетных систем в подавляющем большинстве компаний в России. Также скорее всего встанет проблема хранения персональных данных на серверах в пределах Российской федерации.

Основная масса продуктов из класса малого бизнеса, прекрасно будет работать и в среднем сегмент, и все они имеют достаточно клиентов в нем. В этом разделе пара интересных продуктов, которые работают с мидмаркетом и выше.

LearnCore (showpad) - продукт для организации эффективного обучения коммерческого персонала и управления контентом. Позволяет вести наставничество на основе глубокой аналитики и методов искусственного интеллекта. Система имеет мощный движок управления коммерческим контентом - может предоставлять материалы и стратегии полезные при общении с конкретным заказчиком, анализировать какой контент чаще используют наиболее успешные торговые представители. Есть механизмы позволяющие отслеживать, как потенциальный заказчик обращается с переданным ему контентом. Крайне полезно для интеграторов, реселлеров и любых других компаний, которые продают своим клиентам большое множество разнообразных продуктов.

RingDNA - продукт для тех, у кого в основе бизнеса исходящий телемаркетинг, а в качестве CRM платформы salesforce. RingDNA Coach позволяет быстро выявлять слабых телемаркетеров, слушать их звонки на лету, записывать рекомендации и ссылки на обучающие материалы. Intelligent dialer значительно расширяет возможности базовой звонилки sfdc, a Voicemail Drop позволяет мгновенно оставлять заготовленные сообщения в голосовую почту заказчика. Все это безусловно актуально только для компаний работающих с зарубежными заказчиками. В России голосовую почту особо никто не слушает, да и sfdc используют крайне мало компаний.

MindTickle - платформа обучения и наставничества построенная вокруг концепции micro learning (ненавязчивое обучение маленькими порциями без отрыва от операций). Основная ценность сокращение времени коммерческого прогрева (time to ramp) для новых сотрудников или при выводе новых продуктов. Кроме системы доставки учебного контента есть серьезная аналитическая составляющая, помогающая выбрать правильный учебный материал на основе данных о реальной успешности в полевых активностях команды. Все это позволяет быстро создать индивидуальные учебные планы для множества специалистов основываясь на их реальных провалах в умениях и затем анализировать эффективность учебной программы и уровень усвоения знаний.

Годовой мировой рынок SPM не так велик - около миллиарда долларов, но демонстрирует устойчивый рост - порядка 4% в год. Лидеры рынка показывают примерно 20% ежегодный рост. Российский рынок скорее перспективный для отечественных разработчиков, которые смогут сделать хорошие продукты интегрированные с местными CRM, телефонными и ERP решениями.

Если вы управляете командой больше чем 100 продавцов и используете что-то из перечисленных выше продуктов, буду рад если поделитесь впечатлениями в комментариях.

#продажи #стимулирование #мотивация #мотивация_сотрудников #управление_продажами #телемаркетинг #crm #spm #salesforce #sfdc #salesincentive #hubspot #velocify #calliduscloud #xactly #performio #iconixx #геймификация #игрофикация #обучение_продажам #двасовета #2soveta