История победителя Tinkoff eCommerce Awards: как продавать мужскую косметику для волос онлайн на 17 млн рублей в месяц

Основатель компании REBELGROUP Илья Кузнецов получил премию Tinkoff eCommerce Awards в номинации «Мультиселлер года» для селлеров, работающих сразу на нескольких маркетплейсах.

Компания Ильи — представитель английских и американских премиальных брендов мужской косметики для волос Morgan’s, REBEL и других. Результат работы — около 11 300 заказов товаров на шести маркетплейсах на сумму 17 млн рублей в месяц. Историю компании рассказывает сам основатель.

Меня зовут Илья Кузнецов, по образованию я экономист-аналитик. В университете у меня были хорошие научные руководители, благодаря которым на четвертом курсе я с небольшой командой выиграл Всероссийскую олимпиаду по математическим методам в экономике. Я активно использую эти знания в работе, считаю, что экономический анализ и анализ результатов важны, они помогают бизнесу продвигаться вперед.

Начинал я с продаж американских средств гигиены для полости рта. Нишей мужской косметики для волос заинтересовался случайно: в 2016 году меня позвали в поездку в Великобританию, и там я попал на Barber Connect UK — тусовку-съезд барберов из Европы, Великобритании и США. Один из моих друзей в то время занимался продажами мужской косметики, и когда я вернулся домой, предложил ему помочь с продвижением товаров. Бизнес-плана не было, мне просто понравилось то, что я увидел на съезде.

К тому времени у меня уже был опыт работы с маркетплейсами, хоть тогда эти площадки еще не являлись маркетплейсами в сегодняшнем понимании слова. Также я понимал, как работает логистика, импорт, как рассчитывается себестоимость, выстраивается ассортиментная линейка, какие наценки нужно делать. В итоге решил попробовать: так в 2017 году началась история компании REBELGROUP.

Мы с самого начала использовали разные каналы продаж: размещали продукт в барбершопах и парикмахерских и параллельно развивались в онлайне.

Можно сказать, что компания выросла из изначально маленького сообщества барберов в социальных сетях REBEL Bible. Мы никогда не продавали и не рекламировали товары на этой странице, позиционировали ее как проект для общения специалистов, которые работают с мужской косметикой для волос. В этом особенность индустрии: наши товары помогают оказывать качественные услуги в салонах, поэтому мы ненавязчиво анонсируем новинки, рассказываем про них, разыгрываем и дарим продукты на пробу. Сейчас в сообществе около 20 000 активных подписчиков, которые приходят за информацией, советами и общением. Мы создаем для них развлекательный контент: например, недавно снимали ролики с репером Птахой и футболистом Вячеславом Малафеевым.

Параллельно мы начали работать с Ozon и Wildberries. Ozon тогда даже не был маркетплейсом, у нас с ним был договор поставки: площадка выступала клиентом, который покупает товар и продает его от себя. Wildberries на тот момент только объявил, что открывает витрину для продавцов. Получилось так, что мы своими глазами наблюдали за историей создания маркетплейсов, прошли все этапы становления Ozon и Wildberries, поэтому на себе знаем все тонкости и нюансы.

Сегодня у нас в штате 40 человек, работаем на российском рынке, немного экспортируем в Беларусь. У нас широкое покрытие по России: в любом хорошем барбершопе вы можете увидеть товары наших английских брендов — стайлинги, шампуни, средства для бороды и кожи, средства для бритья и даже инструменты. Они не только используются в работе, но и доступны для покупки.

Мужчины — лояльные клиенты, если им что-то нравится, они это будут приобретать на регулярной основе. Замечаем, что мужской аудитории проще покупать товары в барбершопах, а женщины преимущественно приобретают на маркетплейсах, так как не ходят в барбершопы. Цены офлайн и онлайн у нас одинаковые, большого сезонного коэффициента не отмечаем, но всегда растет спрос в праздники.

Сейчас компания присутствует на шести маркетплейсах — Wildberries, Ozon, Lamoda, Letu.ru, СберМегаМаркет, Яндекс Маркет. Преимущество маркетплейсов в том, что они предлагают большой выбор и удобную логистику, систему складов по всей стране, делая товары доступными для большинства людей из разных уголков России. У них также есть прекрасные системы продвижения и рекламы, которые нужно использовать. Так, Ozon дает возможность оформлять карточки товара с HTML-кодами, картинками и прочим, что помогает красиво упаковать и подать товар.

Например, категория «Средства для укладки» на Ozon сильная и показала рост на 128% за прошедший год, а наши бренды в ней выросли на 2000% благодаря тому, что мы активно работаем с карточками.

Мы работаем на нескольких маркетплейсах, так как у каждого из них есть свои фишки, свои аудитории, даже если они в какой-то степени пересекаются. Покупатели могут сравнивать предложения по цене, но она не всегда имеет значение. По нашему опыту, ключевой аспект принятия решения — это удобство: скорость доставки, система лояльности — бонусные баллы. Развитие на многих площадках позволяет диверсифицировать бизнес, охватить максимальное количество аудитории.

Успех работы на онлайн-площадках мы оцениваем, сравнивая темпы роста маркетплейса и нашего бизнеса. Например, Ozon ежеквартально делится финансовой отчетностью, для нас это бенчмарк. Мы с Ozon растем синхронно: с третьего квартала продажи на этом маркетплейсе выросли год к году на 98%, у нас аналогичный показатель — почти 100%.

Онлайн-предпринимателям важно анализировать экономику: если год от года маркетплейс растет на 100% за счет привлечения трафика, рекламы, улучшения условий доставки, а вы не растете с тем же темпом, тогда кто-то это делает за вас. Если вы с площадкой растете одинаково, значит, вы все делаете правильно: качественно оформляете карточки товара, отслеживаете доступность товара на сайте и направляете верный объем поставок, эффективно анализируете конкурентов.

Существует базовый уровень конкуренции — например, выбор между помадой А или помадой Б. Есть более сложный уровень, при котором бюджет покупателя ограничен: он потратит деньги либо на помаду, либо на покупку товара из совсем другой категории. Важно донести целевой аудитории, что ваш продукт достоин вложения средств. Для этого мы используем разные инструменты: среди них PR-активности, коллаборации, активации с лидерами мнений и широкая сетка дистрибуции по всей стране. Потенциальный клиент соприкасается с продуктом на различных маркетплейсах, видит его в интернете, в социальных сетях, рекламе — у него складывается впечатление, что бренд популярный, а значит, стоящий внимания.

Мы очень рады победе в номинации «Мультиселлер» Tinkoff eCommerce Awards. Участие в премии позволило оценить наши позиции по отношению к другим игрокам — мы уже знали собственные результаты, понимали показатели маркетплейсов, но не имели информации по рынку. Это можно сравнить с походом в новый тренажерный зал: когда постоянно занимаешься в одном месте, тебе известен твой уровень подготовки по отношению к другим, но в новом зале ты можешь оказаться, например, одним из начинающих — ты ведь не знаешь, насколько хорошо подготовлены там спортсмены.

Победа очень важна для имиджа нашей компании, формирования верного образа работодателя. Мы постоянно ищем талантливых ребят в команду, и титул позволяет правильно рассказать о себе новым кандидатам. Эта победа — большая заслуга и признание профессионализма специалистов нашего отдела по работе с маркетплейсами. Финансовый приз от Tinkoff eCommerce планируем потратить на рекламу и коллаборации, а также уже запустили в работу бонусные баллы для рекламы на Ozon. Сотрудники выбирают себе подарки на Яндекс Маркете!

Начинающим предпринимателям хотел бы пожелать успешных проектов, удачи и, главное, не останавливаться: упорство побеждает талант. Важно уделять особое внимание качеству продукта: чтобы удержать покупателя, нужно продать ему товар несколько раз, а это сложно сделать при плохом качестве. Вы можете взять яркую упаковку и завернуть в нее некачественный товар, но клиент поймет, что его обманули, и у него останется только негативное впечатление. Лучше сделать хороший товар, который оценят даже при минимальном вложении в рекламу.