Как продвинуть свой сложный b2b-продукт на январских — даю сложный, но работающий инструмент (и бонус для основателей)

Затишье январских каникул хорошо подходит для продвижения вашего b2b-продукта — конкуренты едят оливье и не работают, клиенты же все так же заходят на vc.ru, а у вас много времени для того, чтобы сосредоточенно поработать над важными, но не срочными задачами.

Контент-маркетинг и написание историй успеха как раз и есть важная, но не срочная задача для вашего бизнеса.

Лицо читателя vc.ru в январские каникулы

И сегодня я расскажу, почему в январские праздники стоит написать свой первый Case Study, почему он поможет вам найти клиентов и как он даст вам экспертную позицию в переговорах.

Развитие бизнеса и первые продажи всегда лежит на основателе либо коммерческом директоре компании. Понятно, что в такой должности он наверняка может продать, если попадет на правильного человека в правильной компании в правильное время (то есть найдет ЛПР в компании своего целевого клиентского сегмента в момент перед покупкой сервиса) .

Но даже у хорошего продавца или РОПа могут возникнуть проблемы с лидогенерацией, а именно

Проблема 1 — мало целевых входящих обращений (или их нет вообще)

На фото типичный начинающий продавец ждет клиентских обращений

На старте бизнеса, когда маркетинг еще не выстроен, а маркетолога нет, все продажи делает собственник через свою сеть знакомств. Количество входящий обращений минимально или равно нулю (потому что о вас никто не знает). Сначала это несильно тревожит, ибо вы идете к своим друзьям, партнерам и коллегам — они вас знают, вам доверяют и готовы слушать. Но даже если у вас тысячи друзей на фейсбуке, в реальной жизни ценные контакты не бесконечны. Ваш потенциальный список клиентов закончится, общаться с новыми достаточно долго и трудозатратно.

Нужны входящие клиенты, причем именитые, причем с сильным желанием работать вместе, здесь и сейчас.

Проблема 2 — низкая конверсия сделок у подчиненных сейлов, потому что они не понимают продукт, целевую аудиторию и сценарии применения

Основатель - в красной футболке, сейлы - в синих

Большинство продаж в ИТ-компаниях строится достаточно просто:

Нанимается первый продавец
Ему отправляется презентация продукта с короткими буллетами (хорошо, если она есть)
Он попадает на встречу с главным разработчиком/продакт-менеджером, который что-то рассказывает о продукте в течение 30-40 минут
Большой удачей можно считать, если продавец нашел и посмотрел 1-2 вебинара по продукту
Руководитель отдела продаж отправляет молодого бойца в самую гущу событий (то есть предлагает взять список бизнесов, кому потенциально может быть интересен продукт)
Боец начинает обзвон потенциальных ЛПРов, уговаривая их встретиться в Зуме или лично.

Казалось бы, проверенная годами рабочая схема… Но обычно конверсия таких холодных сделок у новых продавцов составляет порядка 1-2%. Сделки эти обычно с небольшим чеком, а переговоры в них затянутые.

Почему так?

Потому что продавец не может адекватно донести выгоды продукта до конечного сотрудника (из-за неопытности) .

Потенциально такой массовый обзвон может привести к выжиганию с обеих сторон:

Выжиганию вашей клиентской базы — количество ваших конечных клиентов ограничено, и если постоянно задалбывать их звонками, то к вашим продавцам и компании в целом они будут относиться заранее негативно(про продажи можно будет забыть).

Выжиганию ваших сотрудников — ваши продавцы вряд ли надолго задержатся в компании, где постоянно нужно безрезультатно звонить по холоду — потому что это одно из самых стрессовых занятий в деле продаж. Не верите? Можете задать вопрос в чате с 750 профессиональными продавцами

Проблема 3 — клиент вам не доверяет и не готов на старте общения вникать в суть вашего продукта

Типичный недоверчивый клиент

Скорее всего, вы работаете не в Microsoft, не в Oracle и не в Google — соответственно, за вашими плечами нет весомого бренда и тысяч клиентов. А это значит, что стартовое доверие к вам и вашему ООО с уставным капиталом в 10 тысяч рублей и десятком сотрудников будет невелико, мягко говоря.

Но при этом вам нужно сначала поставить себя в позицию эксперта на переговорах, а впоследствии и продать себя и свой продукт.

Более того, для успешного продолжения переговоров хочется, чтобы ваш потенциальный собеседник на этапе изучения маркетинговых материалов понимал, в чем выгоды работы с вами. В идеале хочется, чтобы после отправки вашей презентации на почту клиент звонил сам и предлагал начинать работу.

Как же решить эту проблему с недоверием, бесконечными холодными звонками и низкой конверсией?

Есть один очень хороший, но недооцененный на рынке РФ способ — написать Case Study вашего продукта (история успеха в переводе на русский).

Ниже я перечислю несколько причин, почему Case Study может помочь вашей компании привлекать клиентов (осторожно, много ссылок на английском) :

Case study широко используется в маркетинге B2B продуктов как на Западе, так и в России

Приведу немного англоязычной статистики:

Case Study — один из трех самых эффективных типов контента, который может создавать ваша компания
Hubspot — одна из топовых ИТ-компаний мира (делает CRM-системы). Их контент-маркетинг считается эталонным. В 2019 заработала 675 миллионов долларов. На их сайте больше 300 историй успеха
SalesForce — компания-разработчик CRM с выручкой 17 млрд долларов. В 2020 году они купили Slack. На их сайте больше 230 историй успеха (читайте из-под VPN)
Microsoft — думаю, знаете такую компанию. На их сайте истории успеха с Porsche, IKEA, L’Oreal, Scania и другими мировыми брендами — неплохо создает доверие, на мой взгляд

Но и российские компании тоже не отстают — успешные ИТ и digital-компании активно используют истории успеха для привлечения B2B-клиентов.

Рассмотрим компанию Mindbox:

CDP-платформа для автоматизации маркетинга
115 сотрудников
434 млн рублей выручки
Один из лидеров продуктового ИТ-рынка в России
290 описанных в блоге истории успеха (на декабрь 2022)

Вот здесь директор по маркетингу Mindbox напрямую говорит о том, что “блог — основной канал привлечения клиентов”. Здесь CEO Mindbox повторяет тот же тезис:

Блог компании и контент-маркетинг стал основным инструментом продвижения. Мы заметили, что несколько клиентов купили продукт после чтения даже ранних, исключительно продуктовых статей…
Все изменилось, когда один из ведущих менеджеров … решил написать историю успеха о том, как был настроен маркетинг, какой результат удалось достигнуть. Практически сразу мы получили четыре заявки от потенциальных клиентов.
Стратегия получилась простая: мы хорошо работаем для клиента, описываем историю успеха и максимально широко ее распространяем…
Сегодня блог, который мы продвигаем в основном через Facebook, генерирует около половины продаж.
Александр Горник, CEO Mindbox

Еще один пример — VK Cloud Solutions

сервис облачных решений от VK
30+ историй успеха на сайте (из разных тематик)

А вот еще пример — компания Calltouch

сервис коллтрекинга
Выручка в 2019 — порядка 700 млн рублей
160+ сотрудников
В 2019 их купили “Манго Телеком” (сумма неизвестна)

Процитирую статью основателя Calltouch Михаила Федоринина

“ Один из наиболее важных моментов, который очень укрепил наш проект — наш блог. Сейчас у нас в сутки в блог приходит около 15 000 уникальных посетителей. Это получилось в результате огромной и долгой работы, которую мы описывали в статье.
В результате блог дает нам постоянный приток лидов и позволяет иметь более высокие темпы роста, чем у конкурентов, которые используют только традиционные платные каналы.
Кейсы. Мы их любим и регулярно публикуем. Такие тексты без всякой рекламы говорят сами за себя и показывают на практике то, что можно расписывать на десятки тысяч знаков. ”
Михаил Федоринин

Хороший Case Study рассказывает интересную историю, которая может запомниться вашим клиентам на годы

Как продвинуть свой сложный b2b-продукт на январских — даю сложный, но работающий инструмент (и бонус для основателей)

Минутка психологии: люди не любят слушать списки фактов — люди любят истории. Мозг человека устроен таким образом, что хорошо рассказанная история

Вызывает доверие к рассказчику (а без доверия большую продажу не сделать — это вам расскажет любой опытный продавец)
Захватывает внимание слушателя (чтобы продать, вам нужно привлечь внимание вашего покупателя)
Крепко вбивает в голову потенциального покупателя выгоду вашего решения в цифрах. Сравните 2 формулировки:
«Было достигнуто снижение срока формирования пакета документов на 12 дней»
"С новой кнопкой в системе бухгалтер Мария готовит и высылает клиентам счет, счет-фактуру и акт в течение 3 минут. А ее руководитель Анастасия после подсчета статистики увидела, что документы теперь доставляются клиентам в среднем за 3 дня (вместо прежних 10). Теперь Мария выходит с работы не после 21.00 вечера, а в 18.30 и больше не хочет уволиться. А значит, Анастасия не будет искать замену Марии после 3 месяцев ее работы. ”

Вы можете преподнести историю успеха не как набор цифр, а как реальную историю, в которой есть драматургия — главный герой, большая проблема, сложности по пути, кульминация и счастливый финал. Мозг читателя будет воспринимать такую историю не только рационально, но и эмоционально.

Короче говоря — ваш продукт запомнится, когда вызовет эмоцию у клиента. А вызвать эмоцию поможет история, упакованная в Case Study.

Фиолетовая корова, которая отстроилась от своих конкурентов. Сет Годин даже написал про нее книгу.

Давайте посмотрим на достаточно близкий к ИТ рынок digital-услуг.

В индустрии digital любое агентство или фрилансер понимают сложность рынка — порог входа низкий, конкурентов с аналогичными услугами буквально тысячи, а цену на услугу настройки контекстной рекламы за 50 тысяч рублей надо как-то обосновать (ведь на фриланс-сайтах “успешные” маркетологи предлагают якобы ту же самую настройку за 3500). В общем, океан красный как флаг СССР.

Как же выделиться из гигантского месива низкокачественных услуг? Думаю, ответ вы уже поняли — нужно писать Case Study (и чем подробнее, тем лучше).

Вот пример из Digital — Илья Исерсон привлекает через контент-маркетинг на vc. ru (и других площадках) по 50-60 лидов в месяц для своего контекстного рекламного агентства. Он со своей командой пишет детализированные Case Study по своим проектам (например, кейс продвижения foodtech-сервиса), в которых рассказывает всю внутреннюю кухню. Подобные кейсы (и статьи) дают ему от 2 до 5 заявок на его услуги ежедневно.

В чем же еще преимущества от рекламы через кейсы (согласно аргументам Ильи) :

Контент-маркетинг работает долго (во всех смыслах) . Не факт, что сразу после размещения статьи или кейсы вы начнете получать лиды (хотя иногда бывает и так) . Но в отличие от контекстной и таргетированной рекламы, клиенты увидят ваш контент и после того, как закончатся бюджеты. Разово вложившись в создание контента, вы получите клиентов, которые будут читать его и через 6, и через 12 месяцев. А читающие клиенты рано или поздно конвертируются во входящие лиды.

Возможность создать доверие к вашему бренду, прежде чем продавать его клиенту. Процитирую Илью:
“…Если же аудитория продукта очень узкая, то публикация работает не как доступ к аудитории, а ради траста и доверия — статья в Forbes выглядит серьезней портянки на личном блоге … Вести эту ЦА напрямую на сайт чаще всего неэффективно — лиды дорогие, их мало — не хватает доверия к продавцу сложной услуги. Нужна как раз эффективная публикация на ресурсе, которому ЦА доверяет (в качестве «подогревающей прокладки» между потенциальным лидом и вашим оффером)

Обычно распространением Case Study занимается маркетолог — он настраивает таргетированную рекламу, договаривается о размещениях в телеграм-каналах и email-рассылки. Но продавцам Case Study тоже нужен — для утепления первого, “холодного” контакта с покупателем.

Представьте себе ситуацию — ваш стартап продает сервис голосового робота, который автоматизирует работу техподдержки (вместо оператора вы говорите с роботом, который отвечает на простые вопросы). Вы как собственник / директор по продажам решили работать с сегментом авиакомпаний (потому что уже есть аналогичный успешный кейс).

Вы пишете в Facebook или звоните на мобильный телефон вашего ЛПР (пусть это будет заместитель директора клиентской поддержки) . Очевидно, что у этого человека

мало желания вести телефонные разговоры с незнакомыми людьми
еще меньше желания вникать в объяснения по телефону
точно нет желания на встречи с неизвестно кем

В худшем случае наш зам. директора попросит больше не звонить ему (попросит грубо) , в лучшем случае попросит скинуть информацию на почту. Будет ли он читать ваши презентации или мануал продукта? Вероятно, нет.

Но можно поступить чуть иначе:

в телефонном разговоре / первом сообщении кратко обозначить, чем может помочь компания («добрый день, меня зовут Федор, мы компания “Robot Call” и у нас есть кейс, в котором мы снизили количество операторов поддержки в группе компаний »Х6 Retail Group” на 25% без потери качества обслуживания. Хотите почитать кейс?”. Если оффер, который вы предлагаете (здесь это снижение количества операторов), интересен ЛПРу, то вполне вероятно, что он согласится дать вам свою почту для отправки Case Study.
Отправить Case Study
Через некоторое время делаем follow-up клиента (по-русски говоря, перезваниваем) и спрашиваем, что он думает по поводу прочтенного
Договариваемся о встрече \ видео-звонке
Продаем на встрече

В чем плюс такого подхода?

Мы предлагаем нашему потенциальному клиенту легкий, нестрессовый первый шаг (почитать кейс) . Чтобы увеличить конверсию в действие, нужно сделать его максимально простым. Можно предложить клиенту встречу на час (от которой он вполне вероятно откажется) . А можно предложить отправить на почту кейс, который читается за 5 минут. И тогда ваш дальнейший телефонный разговор будет намного более продуктивным (потому что вы прогрели клиента) .

Грамотно описанный Case Study в цифрах дает ответ на вопрос ЛПРа “Что мне даст ваш продукт? ”. Один из самых простых способов продать продукт клиенту — объяснить выгоду клиента с помощью цифр. Сравните формулировки ниже:
Вместо «Оптимизировать бизнес-процесс документооборота” пишем »Сократить время отправки документов с 10 до 2 рабочих дней ”
Вместо «Улучшить ситуацию с выкупом товаров” пишем »Увеличить выкупаемость товара на 4% и заработать дополнительно 820 тысяч рублей выручки за месяц”
Вместо “Повысить эффективность управленческой отчетности” пишем “Разработать ежедневный отчет для собственника, в котором он за 2 минуты получает цифры по выручке, марже и текущим остаткам денег на счетах”

В хорошем Case Study преобладают формулировки второго типа — потому что ЛПРу их проще читать, а, значит, проще понимать свои выгоды.

Как вас видит клиент (после прочтения вашей истории успеха)

Большая проблема холодных продаж в том, что при первом контакте в глазах клиента вы — никто (если, конечно, вы не SAP \ Microsoft \ Google и т.д.). Даже если вы — ИТ-компания с сотнями сотрудников, миллиардными оборотами и 10+ годами опыта на рынке, вам все равно нужно доказать свой опыт (например, через свой сайт, где есть описание команды, бизнеса компании и ваших достижений).

Ну а если вы — стартап с 10 сотрудниками, то заслужить уважение клиента значительно сложнее. И еще сложнее сделать это в ходе простого телефонного звонка (экспертный сейлс, конечно, может это сделать, но и стоить он будет хотя бы 120-150 тысяч рублей оклада / месяц, что не всегда по карману новому бизнесу).

Большой плюс Case Study в том, что он одинаково хорошо сработает и для начинающего сейлса, и для опытного продажника. Причина проста: Case Study — это текст, а тексты не врут и всегда говорят одно и то же (в отличии от начинающих сейлсов).

Поэтому Case Study клиентам могут отправлять даже “зеленые” продавцы без сильного переговорного опыта. Case Study докажет экспертизу вашей компании избранному ЛПР — и он будет более лоялен к не слишком опытному новичку.

Если вы захотите написать Case Study самостоятельно, то рекомендую воспользоваться моей инструкцией по написанию кейса с оптимальной структурой.

Но вполне вероятно, что у вас может возникнуть несколько сложностей с написанием:

Нет времени и вдохновения
Неясно, как распространять статью
Не уверены, что зададите клиентам правильные вопросы
Не знаете, в каком формате лучше описать Case Study — статья, PDF-документ или видео на YouTube
Еще что-нибудь

И для вас у меня есть отличное новогоднее предложение: по фиксированной цене мы с вами подготовим целый контент-набор из ваших историй успеха. Что может в него входить?

Кейсбук — это набор ваших кейсов, упакованный в PDF, который будет рассказывать наглядную историю успеха вашего продукта
Статья на vc.ru с вашей историей успеха — по одной на каждый кейс. Лучшие статьи набирают по 5-10 тысяч просмотров и приносят хороших вкусных лидов.
Продвижение ваших кейсов через платную рекламу — чтобы ваш контент увидели десятки тысяч ваших потенциальных клиентов

Вы наверняка захотите увидеть примеры сделанных Case Study и понять прогнозы по просмотрам статей и количеству лидов — без проблем. Для этого напишите мне в ЛС и мы обсудим эти работы в звонке.

Ну а если вам не горит, то просто подпишитесь на мой ТГ-канал — в нем я больше рассказываю о своем видении маркетинга и лидогенерации в 2023 году. Пишу на vc.ru лонгриды, пишу небольшие заметки (раз в неделю).

Читайте и делайте хороший маркетинг (а я вам с этим помогу) !