Performance Group: «На защиту от агентства пришёл технарь, но ему не хватило софт-скиллов, чтобы убедить ЛПРов»

Российский рынок доставки готовых рационов для приготовления еды превысил в 2021-м году 16 млрд рублей. Тем не менее, это всё ещё бизнес-ниша, насчёт которой «нет понимания, сколько она будет существовать, и будет ли вообще развиваться». Поэтому для такой специфики особенно необходим хороший, вдумчивый маркетинг и такие же подрядчики. «Рейтинг Рунета» поговорил с компанией Performance Group (лидер этого рынка в первом полугодии 2022-го*) и спросил о том, как маркетинговая команда PG ищет подрядчиков, и что для неё важно при этом поиске.

На вопросы отвечали директор по маркетингу брендов Level Kitchen, Performance Food и My Food Александра Фоминых и диджитал-директор Анастасия Полева.

*Performance Group занял 31.9% рынка готовых рационов в первом полугодии по данным аналитического агентства InfoLine.

В совокупности у меня есть и клиентский, и агентский опыт. У каждой стороны своя специфика. Когда переходишь из агентства на сторону клиента, взаимодействовать с подрядчиками намного проще, т.к. понимаешь их процессы.

У меня опыт аналогичный — тоже работала в агентствах, а теперь на стороне клиента.

Анастасия:

Я шла на сторону клиента осознанно, чтобы быть более вовлечённой в какой-то один бизнес. Поскольку у агентства существует всего один процесс взаимодействия с клиентом и одна специализация. У клиента же полный производственный цикл, и ещё куча всего.

Находясь на стороне клиента, ты действительно начинаешь смотреть немного по-другому на многие вещи. И если с чисто агентским опытом можно категорично воспринимать какие-то клиентские вопросы, просьбы и возражения, то побывав на клиентской «кухне», ты понимаешь, что не всё так однозначно.

Анастасия:

Многое зависит от коммуникативных навыков и способов преподнести то, что делает подрядчик, и почему он это делает именно так.

В агентстве могут работать очень сильные технари, но вместе с этим может быть такая ситуация, что к ним «в комплекте» не дают человека с хорошими софт-скиллами, который может перевести для клиента то, что делают эти технари.

Александра:

Да, были. Например, в рамках нашего тендера на защиту презентации от агентства пришёл технический специалист. Ему просто не хватило софт-скиллов, чтобы убедить лица, принимающих решения — там была не только я, но и директор по развитию, владелец бизнеса — в том, что это действительно нам нужно.

Я ему всячески помогала, поскольку он выступал лидом проекта с их стороны. Но, к сожалению, ему не хватило «софтов» и эмпатии, чтобы понять, как представить своё предложение.

Чтобы реализовать то, о чём сказала Настя (хороший комплект «спецы + аккаунт»), в агентстве должен быть человек с эмпатией, который одновременно на техническом уровне достаточно хорошо понимает, «что происходит».

Чтобы он смог под разными углами посмотреть на проект и понять, как этот проект видят и технари («на какой козе к ним подъехать»), и какие плюсы из этого проекта можно вытащить для ЛПРов, которые техническими вопросами меньше интересуются.

Анастасия:

Возможна, но при этом кто-то на стороне клиента должен обладать сильными компетенциями.

Лично у меня, когда дело касалось классических performance-каналов, наоборот, взаимодействие выстраивалось так, что мне не давали аккаунта.

Аккаунт занимался документооборотом, а меня напрямую сводили с техническими специалистами. Потому что я прошла полный цикл в агентстве от линейного сотрудника до руководящих позиций.

Я понимала всю специфику, в том числе, техническую составляющую. И коллеги из агентства видели, что аккаунт, скорее всего, не сможет разговаривать со мной на одном языке, поэтому лучше соединить меня напрямую.

Александра:

Преимущественно всё делаем инхаус. Но если понимаем, что у нас недостаточно кадровых ресурсов, человеко-часов, тогда можем подключать агентства.

Ещё один вариант — у нас бывает недостаточно экспертизы в чём-либо, неважно, офлайн это или онлайн. Тогда тоже идём в агентство и брифуемся.

Александра:

Можно сказать и так. Сформировался на основе прошлых опытов. Но мы всё равно общаемся с разными специалистами и командами, с кем-то дружим, а также просим рекомендации у коллег из других компаний. От рекомендации к рекомендации приходим в то или иное агентство с конкретным запросом.

Даже если мы в агентстве никого не знаем, но нашему приятелю хорошо оказали услугу, выполнили KPI — это вполне повод для знакомства. Возможно, эти люди что-нибудь смогут сделать и для нас.

Анастасия:

Тут опять же вопрос миграции команд. Одна и та же команда может передвигаться от агентства к агентству. И если ты знаешь, что эта команда компетентна, то пойдёшь не в конкретное [NAME] агентство, а к конкретной команде.

Ты ± многих знаешь, и потенциально понимаешь, по каким направлениям можешь с ними поработать. А потом уже прикидываешь, входит ли это в экономику предприятия, или нет.

Александра:

Не помню, чтобы у нас на практике были такие истории, когда выполнены KPI и не возникает комфортного общения. Обычно, если выполняется KPI, то это «Вау, ребята, классно!» с обеих сторон. Когда выполняешь план, то общение налаживается 🙂

Александра:

Стараемся со всеми разговаривать, особенно, если нам пишут персонально. Всё зависит от того, что конкретно предлагают, и какие у нас таргеты.

Когда знакомишься с людьми, то на первой установочной встрече понимаешь, какие компетенции находятся на той стороне, какие кейсы они реализовывали, и что у них «под капотом» с точки зрения техники.

Второй шаг, если мы до него дошли — заполняем данные, отправляем бриф, и коллеги присылают медиаплан. Мы смотрим, что они посчитали и спрогнозировали, соответствует ли это бенчмаркам рынка.

С этой точки зрения у нас нет предвзятости. Полностью открыты к взаимодействию, делаем пилоты и смотрим по факту, действительно ли ожидания, обещания в виде KPI и реальность совпадают.

Анастасия:

Мы не навешиваем ярлыки на агентства, условно, что «старички» обязательно лучше «новичков». Единственное пожелание — понимать, что они хотят нам предложить, и честно отвечать на вопросы по бенчмаркам.

Бывают случаи, когда мы общаемся с командой и, на первый взгляд, видим у них нужные компетенции. А потом они отправляют нам абсолютно оторванный от реальности медиаплан.

Анастасия:

На предыдущем месте работы была такая ситуация: мне порекомендовали агентство, и они начали много косячить по ходу проекта. Недостаточно вовлеклись в проект, не уточнили специфику рынка.

Это был негативный опыт, но коллеги проявили ответственность и реабилитировались. Выполнили KPI, пофиксили ошибки. В некоторых моментах проявили себя негативно, но в остальных постарались это компенсировать.

Александра:

Ответственность — крутая и важная тема. В брифе обычно все описано, а ошибки случаются из-за невнимательности и маленькой погруженности специалистов на стороне агентств, т.к. им не хватает времени, чтобы нормально всё изучить.

Анастасия:

У нас бывает неудобство на этапе брифования или после брифования, когда нам отправляют коммерческое предложение.

В нашей компании несколько брендов и они отличаются с точки зрения позиционирования. Мы объясняем это неоднократно тем специалистам, которые будут выполнять медиаплан или готовить КП.

Например, у многих людей, в том числе агентских специалистов уже сложилась ассоциация, что питание по формату контейнеров/боксов — это обязательно ЗОЖ. А у нас один из представленных брендов — он в целом о том, чтобы упразднить самостоятельную готовку и наслаждаться уже готовой едой.

И когда мы получаем креативы и тексты вида «Я похудел на этой еде», то понимаем, что нас немножко не услышали.

Александра:

Стараемся понять, кто на той стороне экрана, что им важно.

Потом рассказываем о нас: кто мы и что мы хотим, какие у нас сейчас есть цели для достижения — например, быть top of mind. Рассказываем о продукции, задаём вопросы — всё ли понятно.

Если люди на той стороне не понимают, кто мы, то будет очень тяжело. Нас часто ассоциируют с той же разовой доставкой типа Яндекс.Лавки, и переносят «боли» оттуда. И схожие боли у нас действительно есть, но с другой спецификой.

Потребители тоже часто нас путают, и одна из наших маркетинговых задач — объяснить им разницу. Но если у нас есть возможность поговорить час с людьми из агентства, то с клиентами у нас нет 60-ти минутной сессии. Хотя это было бы классно.

Анастасия:

В целом да — как правило, знакомлюсь с собственником агентства или плюс одна голова. Но оставляю такие связи для самых крайних случаев.

Нужно всё решать на уровне взаимодействия с командой. Не должен возникать волшебный пендель, потому что тогда это нездоровая ситуация, ломаная вертикаль. Если приходится прибегать к административному ресурсу — это означает, что у агентства сломались какие-то процессы.

Единственный раз, когда я выходила на собственника — когда увидела, что технические специалисты агентства «зашиваются», у них было слишком много проектов. Из-за этого они уделяли недостаточно внимания нашему проекту, и это уже административный вопрос нагрузки сотрудников.

Я подсветила эту зону и сказала, что она может детонировать.

Александра:

Есть агентства, где мы общаемся с генеральным директором, владельцем по административной части, когда это нужно. Например, ввели новый закон о рекламе — нужно было это урегулировать, и мы несколько раз собирались на стратегические сессии, делились опытом и гипотезами, как рекламный рынок будет выкручиваться из этой ситуации, и что нам делать.

Александра:

В начале моей карьеры, когда я работала в агентстве N, мы так отвечали, когда не было кейсов. Имея этот опыт, я понимаю, что возможно, когда подрядчик так говорит, то дело может обстоять похожим образом.

Александра:

Если это закупка наружки или офлайна — ничего страшного. Особенно если это эксклюзивный селлер.

Анастасия:

А вот диджитал — абсолютное табу. Мы ещё можем нормально взаимодействовать с агентствами, которые ведут наших непрямых конкурентов, например, Яндекс.Еду.

Но если это наш прямой конкурент, то к сожалению, мы в такое агентство не пойдём, даже если на проектах разные команды, и у них очень крутой и релевантный кейс.

Александра:

Для меня абсолютно ситуативно, в зависимости от того, что пишут. Если это то, чем мы сейчас занимаемся, и делаем упор, то да.

Александра:

Нельзя сказать, что сильно на них ориентируемся. Хотя иногда у владельцев бывают запросы типа «посмотрите агентства на первых позициях». Для меня важнее рекомендации и кейсы, это практическая штука.

При этом в продакшене рейтингами всё-таки пользовались.

Анастасия:

Мы в какой-то степени интересуемся рейтингами. Но с моей точки зрения, те агентства, которые находятся на первых местах, занимаются не только своей профессиональной и кадровой экспертизой, а также работают над взаимодействием с комьюнити (просьбы в духе: «Коллеги, мы претендуем на номинацию N, проголосуйте за нас»).

Александра:

Одно пожелание — чтобы больше погружались в специфику бизнеса там, где не сформирован спрос, и нет понимания, сколько эта ниша будет существовать, и вообще будет ли она развиваться.

Например, сотовые операторы уже всем понятны, там не нужно особо глубоко копать чтобы понять чем они занимаются. Конечно, на встрече с представителями телекома агентство всё равно обсудит цели, задачу, статистику — но этот бизнес находится на определённой стадии и существует много лет, там нет подводных камней, которые сложно понять при первой встрече.

Анастасия:

У меня такая же обратная связь, но даже и не только для несформированного спроса.

Даже когда есть устойчивый спрос, бывают случаи, когда приходишь в агентство, брифуешься, а они выдают планы с другим ориентиром, и с полным отсутствием понимания целевой аудитории, хотя ты предоставляешь всю информацию.

Когда отдают несоответствующий медиаплан, то ты понимаешь, что людям, которые его составляли, не хватило времени погрузиться в вопрос. И от этого в дальнейшем могут быть ошибки такого же характера, невыполнение KPI.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал или ВК-паблик «Рейтинг Рунета».

А все интервью с клиентами за 2022-й год — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.