Развитие бренда

Эффективное развитие бренда практически невозможно осуществить собственными силами, поскольку трудно быть беспристрастным и объективным при оценке состояния своего бизнеса. В результате компании часто совершают ошибку, путая деятельность своего бизнеса с деятельностью своего бренда.

Стратегически говоря, деятельность вашего бизнеса - это то, что вы производите и/или продаёте. Слишком часто компании описывают свой бренд тем, что они делают, что искажает маркетинговую стратегию.

Это является ошибкой многих маркетинговых установок и/или идентичности бренда, которые являются простым отражением преимуществ категории. Это не создаёт дифференциацию бренда. Такой подход определяет предложения и представляет банальное утверждение, которое не является ни значимым, ни убедительным в глазах целевой аудитории.

ВАША ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА РАЗВИТИЕ БРЕНДА

В определении деятельности вашей компании есть несколько важных аспектов. И они значительно отличаются от стратегии бренда, которые вытекают из его деятельности. Итак, ваш продукт должен работать в соответствии со стандартами, установленными рынком.

К примеру, если вы продаёте стиральный порошок, ваш продукт должен очищать одежду, обладать приятным ароматом и иметь конкурентоспособную цену. Он должен соответствовать качеству и стоимости, а также выполнять определённую функцию.

Кроме того, вы продаёте свой фирменный стиль и должны бережно хранить его, последовательно обеспечивая ценность, которую он обещает. Здесь многие компании путаются.

Разработка бренда - это стратегический процесс. Логотип, знак, персонаж, внешний вид и стиль являются частью вашего фирменного стиля. Но это не бренд.

Товарный знак и маркетинг - это всё, что связано с узнаваемостью вашей компании. По сути, они лишь влияют на то, как клиент запоминает вас. Ценности - это всё о процессах, функционировании и оригинальности.

ЧТО ПОКУПАЮТ ВАШИ КЛИЕНТЫ

Вы закладываете основы стратегии развития бренда, лишь беспристрастно взглянув на своих клиентов. Когда вы видите их не такими, какими вы их себе представляете, а такими, какие они есть.

Ваши клиенты выбирают категорию, а затем подбирают бренд в рамках этой категории. В примере со стиральным порошком покупатель нуждается в нём для стирки одежды. Затем покупатель выбирает конкретную марку в качестве предпочтительной покупки.

Решения о покупке - это позиционирование, смысл и единство. Потенциальные покупатели выбирают бренд в той или иной категории на основе эмоциональной оценки. Эффективность и ценность продукта по большей части одинаковы на всём рыночном пространстве.

Все марки стирального порошка, представленные на рынке, отстирают одежду. Поэтому заявления о превосходстве - всего лишь отвлекающий манёвр для потребителей. Тем не менее большинство компаний, производящих расфасованные товары, продолжают пытаться дифференцировать свои бренды с помощью заявлений об эффективности. Они думают, что развивают бренд, но на самом деле они всего лишь бренд-менеджеры.

ЧТО ФОРМИРУЕТ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Как же тогда потребитель определяется с предпочтениями? Какую цену он готов заплатить за конкретный бренд? Учитывая, что почти все товары являются предметами потребления, что остаётся? Остаётся только настоящий бренд.

Стратегия начинается с чёткого понимания вашей целевой аудитории. Никогда нельзя останавливаться на простом изучении потребительских свойств и поведения покупателей. Изучение потребителя имеет больше общего с антропологией, чем с маркетингом.

Маркетинговая стратегия фокусируется на тактике и ценностях, в то время как антропология бренда больше сосредоточена на целевой аудитории. Она фокусируется на их представлениях о себе и мире. Выбор делается (при прочих равных условиях) по причине личной идентификации с атрибутами, приписываемыми бренду самой целевой аудиторией.

ОТРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА

Победит тот бренд, который лучше всего отражает собственное представление клиента о себе и его личную идентичность.

Разработка действенных стратегий требует глубокого изучения контекста восприятия целевой аудитории. Необходимо проведение моделирования поведения потребителей, чтобы понять их убеждения и транскрибировать их в ценности бренда. Именно убеждения подталкивают ЦА к действию, поэтому необходимо, чтобы совпадающие с ними ценности постоянно были отражены в стратегии.

Ваш клиент должен узнать бренд и найти в его обещании не просто слова об эффективности, а подтверждение этих слов.

Те, кто продолжает считать, что решение о покупке - это когнитивный выбор, живут в прошлом веке. Это было время уникальных торговых предложений (УТП). Когда рынок был незрелым и менее перенасыщенным, такие обещания могли побудить к действию. Сегодня УТП лишь яркая вспышка, привлекающая внимание, сродни салюту. УТП не имеет долговременной ценности.

Ваш бренд не принадлежит вам, и многие бренды упускают эту истину из виду. Он принадлежит вашему клиенту и является скорее его отражением, чем вас и вашего бизнеса.

Если ваша стратегия развития бренда включает лишь описание вашего продукта или услуги, вашей собственной истории или преимуществ категории, вероятнее всего вашему бренду срочно нужна профессиональная помощь.

#созданиебренда #развитиебренда #ошибкибренда #бренд #маркетинг #brand #branding #marketing #vionbrending