Рекуррентные платежи: зачем они нужны, что умеют и как их подключить
Рекуррентные платежи — это способ приема оплаты от клиентов по модели "подписка". То есть регулярные списания. Иногда особые любители терминов их называют "рекарринговыми”, "повторяющимися” или "автоплатежами”. Но, как ни назови, деньги списываются с клиента с завидной регулярностью.
Работает такая модель просто: покупатель один раз вводит данные банковской карты, соглашается на подписку — и далее периодические списания идут без его участия по установленному графику.
В этой статье мы рассмотрим:
- историю подписных сервисов (спойлер — это не новинка века);
- какие бизнесы используют такой вид платежей чаще всего (и как, есть нюансы);
- как работают рекуррентные платежи в Robokassa (да-да, мы про подписку на ваш продукт);
- как настроить подписки (без программистов или совсем кастомно);
- рекомендации, что писать, приглашая на подписку (бонусы — “стоп-слова” при подготовке рассылок и позитивный стикер-пак).
История подписных сервисов
Самыми первыми продавцами товаров по подписке стали СМИ ещё в 18 веке — так можно было покупать газеты с доставкой (если оплатили за год, регулярно приносит курьер). По похожей модели также работает и оплата жилья — аренда, ежемесячная оплата за газ, свет, воду и пр.
В ИТ подписки начались с услуг. А потом перешли и в область продаж программного обеспечения и ИТ-сервисов. Первыми стали интернет-провайдеры. Затем подтянулись и производители ПО — это стало особенно актуально с появлением облачных сервисов. Одним из тех, кто стал основным драйвером подписок за программное обеспечение в ИТ, стала компания Microsoft, начав продавать своё ПО и принимать оплату ежемесячно. Они настолько поверили в этот способ продаж, что даже давали спецусловия при переходе на подписку. Сейчас тысячи производителей, сервисных компаний и даже продавцов физических товаров пользуются этой моделью.
Самые популярные модели рекуррентов (подписок):
- “Платишь, пока пользуешься”. Это особенно выгодно, если меняется штат сотрудников: лицензии или сервисы оплачиваются только для тех, кто реально работает в компании;
- Бонусы за продление. Платишь, пока пользуешься со стимулированием продления — например, по такой модели работала компания Depositphotos: там можно было накапливать запасы. Если у вас в тарифе десять скачиваний в месяц, а вы скачали только шесть, то при продлении оставшиеся четыре переходили на следующий период;
- “Оптом дешевле”. Оплата за период (ежегодно, ежеквартально или ежемесячно) — большое количество сервисов предоставляют скидку при оплате сразу за год;
- “Фиксированный период”. Оплата раз в месяц, но с обязательством платить не менее 12 месяцев — так поступала, например, компания Adobe (вы получали привлекательную стоимость при оплате за месяц, но расторгнуть соглашение до истечения года практически невозможно);
- Дать клиенту выбор. Подписка или постоянная лицензия — при выборе подписки стоимость продукта получается дешевле, чем постоянная лицензия. При этом покупатель получает обновления бесплатно, а постоянная лицензия чаще всего «превращается в тыкву» по окончании срока поддержки купленной версии.
Какие бизнесы чаще всего пользуются услугой рекуррентных платежей?
- Развлечения: — Cервисы просмотра фильмов и музыки (Кинопоиск, IVI, Okko, Amediateka, Яндекс. Музыка и пр.);
- Мобильные приложения при оплате подписки или открывают весь функционал, или убирают рекламу;
- Программное обеспечение облачное или с установкой на серверах заказчика: — сервисы обработки фото и видео (Canva, InShot, Photoshop и пр.); — бухгалтерские и сервисы для бизнеса (МойСклад, КонтурЭльба, AmoCRM, RetailCRM, Unisender, Senler, ROIstat и др); — для разработки вебсайтов (WordPress, Tilda, Bitrix24, Joomla, AutoWebOffice и др).
- Повторяющиеся услуги: - уборка помещений; — телефония; — доставка продуктов питания; — почтовые отправления и доставка; — доставка воды и алкоголя и тд.
- Регулярные пожертвования для благотворительных организаций — одним из пионеров стали Гринпис, за ними подтянулись и другие;
- Абонементы на онлайн-сервисы: — обучающие курсы (Bizon365, AdvantShop, Getcource и др.); — тренировки; — доступ к книгам в онлайн-магазине и т. д.
- Чаты и аккаунты в соцсетях с полезной информацией — ограниченный доступ или клубная система продаж в инфобизнесе;
- Донаты (денежные пожертвования): — авторам, блогерам, инфлюенсерам за контент в социальных сетях; — разработчикам или лучшим игрокам в онлайн-играх; — авторам каналов в YouTube.
- Подписка за премиальность — по такой модели пошёл OZON. Они стали продавать ежемесячную подписку, а также давать спеццены и бесплатную доставку тем, у кого она есть.
Есть также уникальные предложения, которые пользуются меньшим спросом, но их поставщики не сдаются:
- носки/нижнее бельё с принтами по подписке;
- вода по подписке;
- корм и средства по уходу за домашними животными по подписке;
- косметика и парфюмерия (пробники) по подписке;
- средства личной гигиены по подписке;
- подписки с сюрпризом (например, фрукты без упоминания, какие именно);
- подписки на конструктор (сборная модель, детали для которой поставляются частями).
Плюсы и минусы продаж по подписке
Плюсы рекуррентных платежей:
- Прогнозирование прибыли. Подписка в некоторых случаях хороша для планирования ресурсов. Особенно, если у клиента есть обязательство оплачивать подписку минимум год (по такой модели работает Adobe).
- Дорогой цифровой товар? Продайте подписку. С помощью регулярных списаний некоторые продавцы визуально уменьшают сумму — при покупке дорогостоящего товара его стоимость разбивается на небольшие ежемесячные платежи, чтобы клиенту было комфортнее оплачивать, но не брать кредит на покупку.
- Привлечение ценой. С точки зрения маркетинга может быть выгодно привлечь на низкую цену. Новый клиент обходится в разы дороже, чем длительное взаимодействие с теми, кто вас и так уже давно “знает”. Так что, чем проще точка входа в покупку, тем выше конверсия.
- Оплата без лишних “слов”. Экономия времени и лишних поводов подумать клиенту о целесообразности — автоплатежи проходят без запроса у клиента реквизитов карты каждый раз.
- Рост конверсии. Вероятность отказа в проведении транзакции из-за неправильного ввода карточных данных снижается до нуля.
- Средство для забывчивых. До 20% от общего оттока клиентов в продажах по подписке связаны не с реальным отказом клиента, а с тем, что человек просто забыл вовремя сделать оплату. А если на счету нет денег, то клиенту придет СМС, что была попытка неудачного списания. И он пополнит карту, если подписка актуальна.
- Автоматизация продаж и экономия времени на выставлении счетов, контроле оплаты, коммуникациях с клиентами и множестве других расходов, в зависимости от процесса.
Минусов у рекуррентных платежей не очень много:
- Покупатели иногда забывают, за что платили. С карты происходят списания за то, чем они не пользуются и забыли отменить. Если подписки оформляются в разных магазинах отдельно, а не через “стор” телефона, тогда отследить, за что произошло списание, еще сложнее. Это иногда выгодно продавцу.
- Для b2b продуктов продажа по подписке до сих пор достаточно тяжело дается, потому что в компаниях есть процедура утверждения счетов. Купить что-то существенное для организации проще один раз, чем каждый месяц заниматься согласованиями.
Как настроить подписки?
Раньше регулярный способ приёма оплаты требовал специальную систему или биллинг-платформу. Покупку и поддержку которой могли себе позволить не многие. Для небольших компаний это точно не было вариантом. Но мир не стоит на месте, и системы приема онлайн-платежей научились делать регулярные списания по графику и без особых затрат на поддержку.
В сервисе Robokassa такие платежи носят название “Подписки” и подключаются через Личный кабинет сервиса. Чтобы активировать подписки, покупателю достаточно единожды указать данные своей карты и дать согласие на регулярное списание средств. Первый платёж подтверждается по SMS-коду, который является частью двухфакторной идентификации пользователя 3-D Secure. Все рекуррентные (повторные) платежи проходят в полном соответствии с 54-ФЗ, а клиент получает электронный чек.
Чтобы упростить настройку, Robokassa автоматизировала часть процессов. Раньше для передачи параметров первого совершенного платежа и номера счёта при оплате картой нужен был программист. А теперь всё работает в несколько кликов настройки в Личном кабинете!
Как работают подписки в Robokassa сейчас?
С помощью новой системы рекуррентных платежей Robokassa предприниматель может:
● создать подписки с настройкой суммы и регулярности списания;
● настроить приветственный шаблон сообщения;
● отправить уведомления на e-mail покупателей о ближайшем списании, необходимости пополнить баланс карты и т. д.
● отключать подписку покупателю или создавать запрос на возобновление подписки;
● отслеживать неудачные списания;
● добавить подписчика к любой своей подписке.
Для активации и настройки опции “Подписки” клиентам Robokassa нужно перейти в свой Личный кабинет и создать подписку для своих клиентов в несколько кликов, следуя инструкции.
Какие функции доступны при работе с подписками в Robokassa?
Недавно расширили возможности функционала “Подписки” в Robokassa — теперь без сложных настроек:
- управление уведомлениями (то есть, в любой активной подписке в разделе уведомления в любой момент можно изменить текст письма, приходящего на почту покупателю);
- приостановка и возобновление подписки (причем, после деактивации все подписчики получают письмо о приостановке списаний. А сама подписка переходит в статус «Неактивный»);
- работа с подписчиками: добавление новых через загрузку из файлов с расширением csv; xml; txt. Дополнительно можно посмотреть всю необходимую информацию о подписчике: название подписки; дата начала подписки; статус последнего платежа; дата следующего списания (платежа); дата последнего списания по подписке.
- редактировать письма, отправляемые на e-mail подписчика: информационные сообщения о старте подписки, о статусе регулярного платежа, об ошибках списания суммы, а также о возобновлении подписки.
Обратите внимание: в сервисе Robokassa есть два способа для настройки платежей по подписке.
Первый, который мы описали выше — автоматизированный сервис. Он удобен для тех, кому требуется быстрое подключение и интуитивно понятное управление. Без привлечения программистов.
Второй способ связан с максимальной кастомизацией. Он подойдет для тех, кому необходимо сделать все по своим сценариям. Да, для этого потребуется технический специалист. Но так вы получите продукт, созданный «по индивидуальному техническому заданию».
Рекомендации: как написать текст для рассылки пользователям
Если в работе предприниматель использует рекуррентные платежи (да, вы уже поняли, что мы про продажу по подписке), то информационные письма — ваше всё. Ниже рекомендации, которые можно взять на заметку при подготовке почтовой рассылки для клиента, оформившего подписку.
Слова и фразы, которые лучше обходить стороной:
НЕ применять: “Заранее спасибо”
Только на первый взгляд такая фраза кажется вежливой. По факту она указывает на попытку манипуляции: после ее употребления собеседник как бы лишается возможности отказаться от вашей просьбы.
НА ЧТО заменить: на простое «спасибо» и другие конструкции с благодарностью, которые ни к чему не принуждают собеседника.
НЕ применять: “Спасибо за внимание”
Это слова, которыми обычно заканчивают какое-то письмо или любое обращение к нескольким людям. От их употребления у собеседника (читающего ваше письмо) сложится впечатление, что вы относитесь к нему слишком формально. Такое обращение уже изрядно покрыто нафталином. Лучше так не делать: фраза не способствует запоминанию информации, которая предшествовала этим словам.
НА ЧТО заменить: любое обращение к аудитории лучше завершать call to action, призывом к действию (но желательно не “в лоб”). А поблагодарить новых подписчиков можно нетривиально и от души: «Спасибо, что подписались на наш сервис».
НЕ применять: “Искренне ваш”
В обращении хоть и есть искренние слова, но в их честность не особенно верится: это канцеляризм и штамп
НА ЧТО заменить: на название компании, услугами которой будет пользоваться человек по подписке. Так и время на чтение сэкономите, и лишний раз название примелькается.
НЕ применять: “Вы” — с большой буквы
Если с этого слова не начинается предложение, его будет уместнее писать строчно.
НЕ применять: “Доброго времени суток”
Время суток, когда будет прочтено письмо — лишняя информация.
НА ЧТО заменить: на лаконичное обращение “Здравствуйте, Иван Николаевич!” .
Кстати, Robokassa сделала свои телеграм-стикеры, пользуйтесь, пожалуйста!
Выводы
- При подключении рекуррентных платежей собственник бизнеса гарантированно увеличивает объём продаж.
- Покупателям удобно вводить реквизиты карты только один раз, после чего всё будет работать автоматически. В итоге можно легко повысить лояльность существующих клиентов, а также привлечь новых.
- Услуга рекуррентных платежей предоставляется клиентам Robokassa бесплатно – она входит в условие обслуживания общих тарифов.
- Важно знать при подключении подписки: оплата подписки на платёжной странице возможна только картой.
- Продумайте план коммуникации по товарам по подписке от первого заказа и после него.
- Запланируйте оповещение клиентов по почте или в SMS об очередном списании средств для предотвращения негатива.
Для забывчивых - это и радость, и проблема, да ))) Но в целом - спасение и автоматизация многих процессов.
Штука для бизнеса полезная, если уметь ею правильно пользоваться =)
Спасибо за интересную статью про рекуррентные платежи. Теперь, пожалуйста, попросите свою техподдержку помочь во внедрении этой фичи — разраб наш 2 недели стучится, молчание. Документация пустая. Ребята, мы в вас поверили, выбрали среди более именитых и маститых игроков рынка — не ударьте в грязь лицом! Дайте контакты для связи, куда стучаться-жаловаться, сил нет, проект встал :(
И в ответ тишина... 😢
Спасибо за разбор, во время нагуглился) В целом, большинство инфы не в новинку, но кое-что - да. P.S. стикеры топ и хорошо, что без лого))) Робокассу юзабельность, но корпоративные стикеры с логотипом были бы точно не айс)
Можно ли при создании формы оплаты виджета указать, что платеж должен быть рекуррентным (и, соответственно, не показывать все формы оплаты, кроме карты)?