На что обратить внимание клиентам digital-агентств с 1 марта: делимся мнениями
На днях стало известно, что Яндекс изменит условия выплаты комиссий рекламным агентствам, и часть рынка перестанет получать эту прибыль в прежнем полном объеме. Мы решили поразмышлять, - вместе с коллегами из ISEE Marketing, OHM Solutions, SF.RU и Digital Strategy - как эти изменения коснутся клиентов рекламных агентств. Действительно ли «пострадают все» или все-таки наоборот – появятся благоприятные условия для более эффективной работы с агентствами и выстраивания собственных отделов интернет-маркетинга?
Агентства начнут иначе формировать стоимость услуг – скорее всего, они подорожают
Ранее условия Яндекса позволяли агентствам получать всю свою прибыль или ее часть опосредовано – в качестве ежемесячной комиссии, которая выплачивалась в размере процента от общего объема бюджетов в Директе и других рекламных каналах. Поэтому они могли привлекать клиентов низкими ценами за ведение интернет-рекламы – или отсутствием цен. В новых условиях эту прибыль придется получать от клиентов напрямую.
Агентства с «бесплатными» услугами интернет-маркетологов, скорее всего, постепенно начнут выставлять цены. Остальные могут увеличить стоимость услуг, чтобы возместить потери с выплат комиссии или вслед за другими участниками рынка. Бесплатные услуги интернет-маркетологов в перспективе рискуют исчезнут, так что имеет смысл уже сейчас готовить деньги.
Плохая ли это новость? С одной стороны – да, потому что, вероятно, ваши затраты на продвижение вырастут. С другой стороны, низкие затраты и эффективные затраты – это не одно и то же: если они не окупаются с прибыли, то зачем платить – пусть даже и меньше?
При всех упреках в демпинге, практика возвратных комиссий сложилась на рынке больше десяти лет назад при совсем других правилах игры - а сегодня ее в равной степени поддерживают нерешительность и боязнь рисков со стороны клиентов с крупными рекламными бюджетами: на переговорах мы нередко слышим просьбу о скидке сразу вслед за жалобой на предыдущее агентство. Понятно, что менеджеру на стороне клиента иногда спокойнее принять оффер от агентства с бесплатными услугами и со временем его сменить, чем согласовывать дополнительные косты - ведь ни первое, ни второе агентство не дадут 100% гарантии результата, но в первом случае деньги вроде как экономятся, а во втором тратятся.
Но мы точно знаем, что можно по-другому: у нас есть клиенты, которые давно отказались от скидок в пользу качественных платных услуг - и в результате получили рабочий процесс совершенно другого качества и закономерный рост ROMI.
От роста цен выиграют и клиенты, и агентства, но со временем и не все
В текущих условиях агентствам по-настоящему сложно находить ресурсы для развития своих маркетинговых компетенций. Многие хотят эффективнее работать на своих клиентов, но на рынке низких цен (или их отсутствия) они вынуждены существенно урезать собственную маржу. Для роста прибыли приходится брать все больше и больше клиентов – и не всегда справляться с последствиями: несоразмерный рост нагрузки на команду снижает качество работы и для клиента, и для сотрудников – а агентство несет убытки на текучке и тех, и других.
Яндекс когда-то своими руками создал два довольно больших сегмента активных пользователей Директа. Первые – маленькие и средние по размеру агентства, смыслом жизни которых является наращивание рекламных оборотов и, соответственно, получение комиссии без оглядки на эффективность для клиента, а не развитие собственной экспертизы. Вторые – предприниматели и менеджеры, которые не понимают, за что нужно платить специалистам по контексту, ведь почти все вокруг делают настройку бесплатно, в том числе и сам Яндекс. Это оказало негативный эффект на очень большое количество заказчиков, систематически получавших некачественную настройку рекламы. Они разуверились в Директе как в инструменте. Десятки тысяч разочарованных микро- и минипредпринимателей – довольно заметная аудитория, которую Директ потерял надолго или навсегда. Если этот шаг с изменением условий направлен на исправление сложившейся ситуации, то его можно только поприветствовать. Мы в Digital Strategy всегда берём деньги за управление рекламными кампаниями, поэтому мы только приветствуем распространение революционной модели "оплаты клиентом за оказанные услуги дензнаками" вместо комиссионной.
Рост цен в целом по рынку способен разорвать этот порочный круг: можно ожидать, что в тендерах снизятся риски демпинга на скидках, привязанных к агентской комиссии, а в прямых контрактах появится возможность выбирать не из платных и бесплатных, а из разных по стоимости и качеству услуг. Но выбирать стоит внимательно: мы полагаем, что в новых условиях у агентств будет три возможных стратегии развития.
Одни не сразу осознают суть перемен и по инерции немного поднимут цены, чтобы скомпенсировать потери от комиссии. Кто-то может использовать это как предлог для значительного повышения цен, ничего не меняя под капотом.
Другие, наоборот, быстро поймут, что происходит – и для них наступит удивительно бурный, сложный и интересный период. Растить качество услуг придется стремительно, и для этого появятся условия: адекватные цены позволят работать с меньшим количеством клиентов и уделять больше внимания глубине проработки, а прибыль вкладывать в развитие команды. Проблема в том, что развитие требует много ресурсов: времени, денег, внимания сотрудников, хороших преподавателей – а конкурировать качеством услуг нужно уже сейчас.
Третью стратегию сформируют агентства, которые раньше других начали выставлять счета за услуги без привязки к размеру бюджета, обосновывать, за что именно клиент платит и почему ему это выгодно, и подтверждать это на деле. При этом им приходилось работать на неосвоенных или «перегретых» нишах с минимальными ресурсами, сталкиваться с невыполнимыми KPI, расставаться с клиентами и сотрудниками - и, скорее всего, удалось выстроить проектные и экономические процессы так, чтобы выдавать стабильный результат и расти в предыдущие годы. Пока непонятно, как на них отразятся новые условия: например, они могут начать стремительно увеличивать обороты или ринуться в конкурентную борьбу за более крупных клиентов.
Мы в основном работаем с крупными клиентами и бюджетами от нескольких миллионов в месяц, и здесь комиссия всегда была важной частью дохода агентств. Этот сегмент рынка построен на тендерах, в которых сейчас преимуществом будет обладать текущее агентство, а из-за правила "полутора лет" все остальные заведомо находятся в менее выгодном финансовом положении. С одной стороны, клиенты перестанут бегать между агентствами каждый год, а с другой - для смены подрядчика понадобятся очень весомые основания, потому что разница в доходах агентства при переходе ляжет на клиента. Чтобы преодолеть это, надо отказываться от комиссий и запускать точечные программы стимулирования отдельных продуктов, например, видеорекламы. Тогда платить за Яндекс на крупном рынке станет также нормально, как за остальные каналы.У нас в договоре всегда прописаны условия выполнения KPI клиента, от которых зависит выплата комиссии. Сейчас нашим конкурентам будет сложнее демпинговать, а нам проще объяснять клиентам разницу в подходах.
Запуская агентство три года назад, мы хотели уйти от роли посредника между клиентом и рекламными системами и решать задачи бизнеса: поэтому работу с пресейлом мы начинали с комплексной стратегии интернет-маркетинга и финансового моделирования. Хотя это смотрелось странно на фоне бесплатных аудитов, так мы выявляли и отклоняли проекты, заведомо нерентабельные и для нас, и для клиента. И не расстраивались, что в этих случаях зарабатываем меньше - со временем клиенты возвращались, основательно подготовившись, и показывали высокий LTV - больше двух лет.
Текущая ситуация с изменением условий нас крайне радует. Единственное опасение – это сохранение уровня качества при росте агентства, так как мы предвидим в самое ближайшее время рост количества обращений.
Каким бы ни было ваше агентство, оно будет меняться – просто внимательно наблюдайте за этими переменами, ведь от них будет зависеть и ваш бизнес.
В начале развития Яндекс.Директа схема с комиссией помогала привлечь новых рекламодателей, но в 2019 году не осталось компаний, которые не знают, что им нужна реклама в Яндексе. Сам Яндекс сегодня тратит огромные деньги на комиссии агентства, а мог бы вложить их в развитие и популяризацию своих продуктов.
Рекламодателю изменение условий выплаты комиссий не так выгодно, как полная отмена комиссий, так как в новых правилах Яндекс мотивирует агентства увеличивать расход клиентского бюджета на определенные инструменты, а не думать об эффективности рекламы для бизнеса. Например, часть клиентов заметит, что агентства станут тратить больше на РСЯ, хоть это и не всегда оправдано, потому что комиссия за размещение в РСЯ больше.
Сильнее всех пострадают от изменения условий агентства, которые зарабатывали на серых схемах с агентской комиссией крупных клиентов. Многим агентствам придется перестраивать свою схему работы, а проще всего пережить изменения будет тем, кто делал ставку на эффективности своей работы для рекламодателя, научился показывать ценность своей работы для клиента и брать за это деньги.
Вырастет кадровый спрос – многие задумаются о собственном отделе интернет-маркетинга
При беглом взгляде на пяти-шестизначные суммы в счете нередко хочется просто нанять интернет-маркетолога в штат – особенно если по каким-то причинам не складывается взаимодействие с текущим агентством. Это может стать отличным решением, если заранее подумать о плюсах и минусах, рассчитать затраты и понять – окажется ли это выгоднее, чем остаться в своем агентстве (или перейти в другое).
Преимущества собственного отдела очевидны: сотрудники занимаются только вашими проектами и их легко контролировать. Однако кроме зарплат стоит учитывать затраты на налоги, премиальные, отпускные, больничные и декретные выплаты, оборудование рабочего места, внешние тренинги… При этом интернет-маркетологу нужно сформировать достаточный объем работы и правильно ее организовывать, предоставить возможности для регулярного обучения, чтобы он не отставал от темпов развития рынка. И помнить, что даже у самых лучших сотрудников ограниченная экспертиза: к сожалению, одинаково хорошо вести руками и SEO, и таргетированную рекламу невозможно, а одинаково плохо – не нужно.
Далеко не каждый бизнес понимает экономику in-house: это не значит просто нанять специалиста в штат и уж тем более - не поставить задачу удаленному сотруднику. Часто вижу, что собственный отдел интернет-маркетинга удается построить при найме талантливого руководителя, который соберет подходящую команду. Однако по-настоящему говорить о результате можно тогда, когда руководитель может уйти, а отдел при этом продолжит работу.
В нашем портфеле есть несколько клиентов, которые росли вместе с нами и постепенно создали собственные отделы интернет-маркетинга. По нашей статистике, себестоимость in-house команды без учета накладных затрат начинается от 400 000 рублей, а устойчивого результата в работе с ними добиваются компании с оборотами от 100 млн в месяц.
В конце концов, нанять толкового интернет-маркетолога не так-то просто. Последние годы компании наращивают присутствие в интернете, требуя все больше и больше специалистов – но вузы не справляются с их производством, за исключением некоторых коммерческих программ. В среднем, образование digital-специалиста включает базовые курсы от рекламных платформ, видеокурсы разного качества от старших коллег по рынку и опыт работы в отдельных каналах - например, в контекстной рекламе - и рекрутерам приходится тщательно анализировать этот опыт, чтобы выявить реальный уровень соискателя. Высоки риски, что поиски достойного специалиста затянутся, и за это время бизнес понесет убытки.
Если просчитав все это, вы осознаете, что пока не готовы к найму, лучше выбирать агентство с наиболее качественными услугами - поработав с хорошими интернет-маркетологами, вы поймете, какие задачи поставить перед собственным отделом и каких сотрудников нанимать.
Что же в итоге?
Рынок услуг интернет-маркетинга изменится – не так существенно, как мог бы при полной отмене агентской комиссии. Однако даже такие изменения простимулируют рост цен в среднем по рынку и, как мы уже объяснили, рост качества агентских услуг. Мы предполагаем, что агентства будут перестраиваться постепенно, так что процесс изменений охватит около года: будьте к этому готовы и наблюдайте, как будет развиваться агентство, с которым вы работаете.
Яндекс отработал "негативчик", вызванный бурными комментариями на AdIndex. Для чего взял партнёров Яндекса, бывших сотрудников Яндекса и пару статистов из мелких агентств и попросил их сказать что не всё так плохо на самом деле. Они сказали как могли. Но не эти люди формируют рынок. А тех кто формирует не хотят слышать новые эффективные менеджеры Яндекса пришедшие в интернет из других областей. Последствия воспоследуют незамедлительно. И эффективных менеджеров даже скорее всего поменяют на ещё более эффективных. Вот только кто сможет провернуть фарш назад?
Партнеры Яндекс – это сертифицированные Яндексом агентства?
Вы правда прочли статью?
Максим, удачи вам в вашем крестовом походе.
Вы целеустремленный человек и однажды кто-то захочет с вами подискутировать.
Вы только не останавливайтесь и публикуйте свою аналитику под максимальным количеством статей.
А кто, по вашему, формирует рынок? И есть ли у вас, какие-то более весомые контраргументы, чем фарш?
Все, что озвучено в статье — не новость для рынка. Комиссию снижали последние пару лет, и давно было понятно, что ее отменят или урежут до минимума.
Ребята, которые привыкли зарабатывать на своих услугах, уже давно на нее не рассчитывают, но каждый раз тратят время на объяснения клиентам — «А почему у вас это стоит денег? Вам же яндекс платит!». Теперь не платит и хорошо. Как гугл, все в равных условиях.
Рынок формируют агентства, находящиеся в ТОП списке любого рейтинга — iContext, MGCom, ArrowMedia, eLama, Artics, iProspect и т.п. Погуглите, ой, или вам в Яндексе запрещают так говорить? Я уже писал подробную аргументацию в комментарии к другой статье — https://vc.ru/marketing/59524-konec-superkomissiy-v-direkte-vyzhivut-te-kto-rabotaet-a-ne-sidit-na-igle-procentov?comment=1101445 То что сделал Яндекс приведёт к укрупнению крупных агентств и смерти мелких. Этого ли они хотели достичь? Думаю, что нет. Нужно было или вовсе отменить комиссию и поставить всех в единые условия (как Гугл) или же ввести регресивную шкалу, чтобы поддержать малышей. То что сделал Яндекс не приведёт к долгосрочному росту его доходов, но рынок действительно они поменяют — мелких игроков не останется, им не на что станет жить. Ну а крупным станет чуть хуже. В итоге, как и писали в AdIndex плохо станет всем, мелкие умрут, крупные обидятся, Яндекс не заработает денег как хотел.
Алексей, отрадно, что Вы смогли перестроить модель бизнеса и клиенты нормально к этому отнеслись. Но сколько таких как Вы? Думаю немного. Вы пишите, что давно уже не надеетесь заработать на комиссии от Яндекса. Но весь рынок шумит от этой новости, посмотрите сколько статей про это и сколько комментариев к ним. Лучше от этого изменения вам же точно не стало?
Моё мнение — Яндекс сделал большую глупость. Если бы они вовсе отменили комиссию, то поставили бы всех в равные условия — и мелкий бизнес и крупный. Но они сделали не это.
Согласен, что лучше бы отменили комиссию совсем, так было бы честнее для рынка. Надеюсь, что этот год переходный и в следующем вектор движения к снижению комиссии будет продолжен или её не станет совсем. Не исключено, что этот переходный период нужен чтобы желающие смогли успеть перестроить свои продажи и рентабельность под продажу услуг. Это более мягкий способ, согласитесь? Чем если бы её уже сейчас не стало совсем.
Не согласен, что мелкие умрут. Мы мелкое региональное агентство из Перми, уже давно не учитываем и не рассчитываем на % от Яндекса, большая часть наших клиентов платит напрямую на рекламные площадки, экономя наши ресурсы на обслуживание бухгалтерии и НДС, и мы уже несколько лет считаем свои реальные трудозатраты и выставляем их клиентам. А наши клиенты в разных регионах - это региональные производители, оптовики, б2б-сегмент. И они работают с нами из-за получаемого результата в целом по рекламной активности, мы выполняем поставленные задачи, а не осваиваем бюджеты. У нас нет интереса увеличивать оборот на счете рекламной площадки, мы работаем в интересах Заказчика. И давно уже голосуем всеми руками и ногами за отмену комиссии.