«Нам дешевле в штат»: как и кем лучше закрыть направление PR в ИТ-компании

Филипп Егоров, управляющий партнер Leonardo by Vinci (Vinci Agency)

У каждого IT-стартапа с публичным продуктом или прототипом на разных этапах возникают задачи по работе с репутацией. Увеличение узнаваемости, инвестиционной привлекательности, прокачка личного бренда основателей - всем этим занимаются PR-специалисты, они организуют присутствие проекта в информационном поле, по возможности - в положительном ключе. Можно закрывать PR внутри, усилиями нанятых в штат людей, можно использовать услуги агентства, или комбинировать эти два подхода. Рассмотрим несколько кейсов, характерных для стартапов на разной стадии “жизненного цикла”.

Пожалуй, единственный сценарий, в котором услуги агентства либо обойдутся дороже штатного пиар-специалиста, либо в рамках этого бюджета не будут приносить видимого эффекта. За такой чек при текущей рыночной конъюнктуре вы сможете “в белую” нанять джуниор пиар-менеджера с окладом 50 тысяч рублей в месяц. Остальное придется заложить на налоги - 43% в общем случае. Молодой специалист не будет хватать звезд с неба, и его нужно будет достаточно долго погружать в проект. Ключевым будет наличие опыта в вашей сфере, 1-2 года на стороне клиента или в агентстве для такого уровня компенсации. Кандидатов совсем без опыта в проект на старте лучше не брать, такой PR-менеджер знает мало журналистов, скорее всего неважно умеет писать, смутно представляет, как упаковать инфоповод, и будет испытывать проблемы с тем, чтобы куда-то его пристроить.

Наличие диплома по коммуникациям, медиа и связям с общественностью не must-have: если у вас стартап про deep tech или гибридный интеллект, на ваш радар попадают выпускники технических ВУЗов, получившие первый опыт или прошедшие стажировку в PR-агентстве. Такой специалист будет комфортно себя чувствовать в сложной технологической теме, он сможет писать грамотные с технической точки зрения тексты, которые согласовываются без замирания сердца и грубых фактологических ошибок.

При сильно ограниченном бюджете на PR последнее, что вы хотите - идти к агентствам. Вполне возможно, у них есть ретейнер за 50 тысяч рублей в месяц, но за такую сумму вы покупаете автоматическую и абсолютно бездушную рассылку по релизоприемникам. Никаких KPI, никакой обратной связи. Московскому, да и региональному агентству при таком чеке экономически не выгодно тратить на проект больше часа работы в месяц.

С этими задачами эффективно может справляться и внутренний специалист, и PR-агентство. В первом случае речь идет о крепком мидл-менеджере с зарплатой 120-150 тысяч рублей в месяц (плюс налоги). Это пиарщик с 3-4 годами опыта и портфолио, которое хорошо резонирует с вашим бизнесом. Случаются уникумы, которые умеют одинаково хорошо делать лайфстайл-, технологический и, например, автомобильный пиар, но чаще всего мидл- и сениор-менеджеры имеют специализацию, в рамках которой развиваются. Если стартап - про биотехнологии, подойдет человек с опытом пиара “фармы” и технологий, если про финтех - в команду хорошо впишутся “банковские” и forex-пиарщики, и т.д.

Бутиковое агентство за 250-400 тысяч в месяц сможет предложить ретейнер с небольшим ежемесячным KPI в 3-7 публикаций. За вами закрепляется аккаунт-менеджер, который занимается проектом, он отвечает за выполнение плана публикаций. Покупая услуги агентства, вы покупаете не только экспертизу вашего аккаунта, но “сумму технологий”: базы, контакты, знакомства, бывших и текущих клиентов агентства, чей бизнес комплементарен вашему.

Агентство всегда погружено в новостную повестку, не берет отпуск и не уходит на больничный. Менеджер, если чего-то не знает сам, всегда может спросить у коллег и руководства. PR-агентство в среднем эффективнее отработает кризисную ситуацию: медийных и узнаваемых пиарщиков, к которым журналисты сами идут за комментариями, не так много, если вам не повезло с таким человеком (за эти деньги нанять его вряд ли удастся), шансы на конструктивный диалог и смягчение негатива значительно ниже. У агентства больше связей → выше вероятность найти правильный подход к деликатной теме.

Начиная с этого момента стартап не сможет обойтись только внутренними PR- специалистами или агентством, нужно учиться грамотно распределять ресурс между штатом и аутсорсом. Чем больше бизнес, тем сильнее PR пересекается с IR и GR. Инвесторы хотят видеть присутствие и доминацию компании в публичном пространстве, городские власти включают вас в отраслевую повестку. Переход от локального бренда к федеральному требует от основателей грамотного масштабирования основных бизнес-процессов, масштабируются и коммуникации. Возможно, имеет смысл выделить корпоративный, инвестиционный пиар и GR в отдельные блоки внутри компании.

Чтобы комфортно себя чувствовать в региональной специфике и не терять наработанную репутацию, нужна коммуникационная стратегия. В документе обозначаются цели компании и бренда для каждого региона, прописываются позиционирование, конкуренты, идентичность и УТП, кейсы и целевые аудитории, рекомендации по отработке “узких мест” и сценарии кризисных коммуникаций, этапы экспансии и глобальные задачи, которые должна решить коммуникация бренда. Даже если у компании сформирован полноценный отдел PR, состоящий из 3-4 менеджеров и директора, эту задачу очень сложно будет закрыть изнутри. Компании нужно будет организовывать региональные запуски, пресс-туры и конференции, участвовать в многочисленных отраслевых событиях.

Понадобится внешний исполнитель, способный взять на себя реализацию стратегии. Это предполагает наличие нескольких аккаунт-менеджеров, отвечающих за свои участки работы, и супервайзера, который будет все это контролировать. При выборе агентства стоит ориентироваться на успешный опыт федеральных кампаний и хорошее понимание GR. Даже самые крупные коммуникационные группы в регионах работают через партнеров, поэтому ключевым “скиллом” будет способность управлять субподрядчиками и минимизировать взаимодействие самой компании с региональной спецификой - региональный PR довольно-таки беспощадный. По этой же причине лучше поручить работу с регионами одному агентству и не пытаться найти своих людей в каждом городе.

Слаженная работа внутреннего PR-департамента и агентства окажет существенную поддержку бизнесу, поможет масштабировать бренд, увеличит узнаваемость и повысит оценку компании перед раундом.

На этом этапе в проекте существуют отдельные блоки маркетинга и коммуникаций под управлением опытных специалистов со стажем более 10 лет. Внутренние специалисты занимаются HR-брендом, закрывают входящий поток запросов и отрабатывают основные инфоповоды.

Внешняя пресс-служба может закрывать блоки инвестиционного PR, личного PR руководителей и ключевых фигур, усиливать присутствие в регионах и готовить компанию к международному старту под сделку с крупным отраслевым игроком или корпорацией. Основной вопрос, который встает на этапе международного запуска - как подойти к выбору подрядчика. Стоит ли нанимать крупное международное маркетинговое (консалтинговое, коммуникационное) агентство из топ-10, или небольшое специализированное местное, а может попробовать найти русскоязычных коллег, у которых есть офис или партнеры в нужных локациях?

Обычно компания на данном этапе может себе позволить только небольшой ретейнер в крупном агентстве, входящем в топ-50. Большинство таких агентств имеют штаб-квартиру в США и Европе, и тарифицируют услуги по местным расценкам. Средний чек на сетап-кампанию и международный запуск в лучшем случае обойдется в $100 тысяч за месяц работы, ретейнер без KPI - от $30 тысяч ежемесячно. Это не очень подходит среднему бизнесу, но эти агентства и не ориентированы на средний бизнес, бóльшую часть выручки они получают за счет стратегического консалтинга и контрактов с крупными корпорациями. В комплекте с таким агентством будут идти специфические опции вроде отношений с регуляторами, юридического консалтинга и аудита под локальные рынки. Если основная задача - успешно запуститься, сотрудничество с топовыми именами из мира PR и консалтинга можно немного отложить.

Локальные агентства - очень “чувствительная” тема, в которой сложно разобраться самостоятельно. Например, запуск в Китае, да и в Азии в целом, практически невозможно доверить напрямую китайскому подрядчику. Наиболее вероятный сценарий - он просто не захочет общаться с незнакомым бизнесом, который находится за тридевять земель и говорит на английском. За исключением Японии и Гонконга с языком в регионе очень плохо. На письма никто не ответит, звонки и заявки будут игнорироваться. Чтобы наладить связь с азиатским коммуникационным агентством, вам нужен локальный представитель, который заведет, познакомит и поручится за компанию. В противном случае договор может быть просто проигнорирован, ТЗ искажено до неузнаваемости. По аналогии стоит с осторожностью отнестись к коммуникационным агентствам Испании, Бразилии, Аргентины, Колумбии - уровень ничем не мотивированного обмана там выше среднего.

Стоимость услуг по запуску и PR-поддержке продукта зависит от локации. Так, PR-кампания под запуск на китайский рынок у местного подрядчика обойдется в среднем в $35-40 тысяч, кампания на англоязычные рынки Европы при запуске в Лондоне - в $30 тысяч, в США - $40-50 тысяч, в Берлине или Париже - $15-17 тысяч. С американским и европейскими рынками можно пробовать работать через небольшое местное агентство, ключевыми метриками при выборе будут похожие успешные кейсы и прямые рекомендации ваших коллег по цеху. Корпоративная и личная репутация в США и Европе - в отличие от СНГ - имеет достаточно большой вес, агентства ей очень дорожат, поэтому достоверность таких ссылок будет высокой.

Некоторые агентства с штаб-квартирой в России имеют офисы в Европе, Азии и США, либо сотрудничают с местными агентствами. В этом случае цена вопроса при обращении к русскоязычному подрядчику может быть ниже прямого контракта, потому что агентства сотрудничают друг с другом “на объемах” и имеют возможность снижать цену. Это в большей степени справедливо для азиатского и европейского регионов.

А дальше стартап перестает быть стартапом, управление PR-активностями децентрализуется, позиционирование и коммуникация бренда меняются вместе с локальной повесткой и целевой аудиторией, они могут быть диаметрально противоположными в соседних регионах. В пиаре взрослой компании, которая смотрит в сторону IPO, больше GR, консалтинга, многое зависит от финансовой и рисковой стратегии. Каждый случай уникален, как уникальна каждая компания с оценкой > $100 млн. Тут как раз и пригодятся Ogilvy и Edelman.