Vinci Filipp Egorov
894

«Нам дешевле в штат»: как и кем лучше закрыть направление PR в ИТ-компании

Филипп Егоров, управляющий партнер Leonardo by Vinci (Vinci Agency)

В закладки
Аудио

У каждого IT-стартапа с публичным продуктом или прототипом на разных этапах возникают задачи по работе с репутацией. Увеличение узнаваемости, инвестиционной привлекательности, прокачка личного бренда основателей - всем этим занимаются PR-специалисты, они организуют присутствие проекта в информационном поле, по возможности - в положительном ключе. Можно закрывать PR внутри, усилиями нанятых в штат людей, можно использовать услуги агентства, или комбинировать эти два подхода. Рассмотрим несколько кейсов, характерных для стартапов на разной стадии “жизненного цикла”.

Вы небольшой молодой стартап до года, ваш бюджет на пиар-активности - до 80 тысяч рублей в месяц, вам нужно нарастить присутствие в медиа о бизнесе, стартапах, и в ваших профильных изданиях.

Пожалуй, единственный сценарий, в котором услуги агентства либо обойдутся дороже штатного пиар-специалиста, либо в рамках этого бюджета не будут приносить видимого эффекта. За такой чек при текущей рыночной конъюнктуре вы сможете “в белую” нанять джуниор пиар-менеджера с окладом 50 тысяч рублей в месяц. Остальное придется заложить на налоги - 43% в общем случае. Молодой специалист не будет хватать звезд с неба, и его нужно будет достаточно долго погружать в проект. Ключевым будет наличие опыта в вашей сфере, 1-2 года на стороне клиента или в агентстве для такого уровня компенсации. Кандидатов совсем без опыта в проект на старте лучше не брать, такой PR-менеджер знает мало журналистов, скорее всего неважно умеет писать, смутно представляет, как упаковать инфоповод, и будет испытывать проблемы с тем, чтобы куда-то его пристроить.

Наличие диплома по коммуникациям, медиа и связям с общественностью не must-have: если у вас стартап про deep tech или гибридный интеллект, на ваш радар попадают выпускники технических ВУЗов, получившие первый опыт или прошедшие стажировку в PR-агентстве. Такой специалист будет комфортно себя чувствовать в сложной технологической теме, он сможет писать грамотные с технической точки зрения тексты, которые согласовываются без замирания сердца и грубых фактологических ошибок.

При сильно ограниченном бюджете на PR последнее, что вы хотите - идти к агентствам. Вполне возможно, у них есть ретейнер за 50 тысяч рублей в месяц, но за такую сумму вы покупаете автоматическую и абсолютно бездушную рассылку по релизоприемникам. Никаких KPI, никакой обратной связи. Московскому, да и региональному агентству при таком чеке экономически не выгодно тратить на проект больше часа работы в месяц.

Вы стартап с коммерческим образцом, пройденной акселерацией и венчурной сделкой от $1 млн, ваш бюджет на PR - до 350 тысяч рублей в месяц. Вам нужно анонсировать продукт на локальном рынке, создать узнаваемость основным спикерам и экспертам, и увеличить оценку перед следующим раундом.

С этими задачами эффективно может справляться и внутренний специалист, и PR-агентство. В первом случае речь идет о крепком мидл-менеджере с зарплатой 120-150 тысяч рублей в месяц (плюс налоги). Это пиарщик с 3-4 годами опыта и портфолио, которое хорошо резонирует с вашим бизнесом. Случаются уникумы, которые умеют одинаково хорошо делать лайфстайл-, технологический и, например, автомобильный пиар, но чаще всего мидл- и сениор-менеджеры имеют специализацию, в рамках которой развиваются. Если стартап - про биотехнологии, подойдет человек с опытом пиара “фармы” и технологий, если про финтех - в команду хорошо впишутся “банковские” и forex-пиарщики, и т.д.

Бутиковое агентство за 250-400 тысяч в месяц сможет предложить ретейнер с небольшим ежемесячным KPI в 3-7 публикаций. За вами закрепляется аккаунт-менеджер, который занимается проектом, он отвечает за выполнение плана публикаций. Покупая услуги агентства, вы покупаете не только экспертизу вашего аккаунта, но “сумму технологий”: базы, контакты, знакомства, бывших и текущих клиентов агентства, чей бизнес комплементарен вашему.

Агентство всегда погружено в новостную повестку, не берет отпуск и не уходит на больничный. Менеджер, если чего-то не знает сам, всегда может спросить у коллег и руководства. PR-агентство в среднем эффективнее отработает кризисную ситуацию: медийных и узнаваемых пиарщиков, к которым журналисты сами идут за комментариями, не так много, если вам не повезло с таким человеком (за эти деньги нанять его вряд ли удастся), шансы на конструктивный диалог и смягчение негатива значительно ниже. У агентства больше связей → выше вероятность найти правильный подход к деликатной теме.

Вы компания с 3-6 годами истории, раундом А на $5-7 млн и оценкой до $50 млн. Ваш бюджет на PR - до 1 млн рублей в месяц. У вас есть внутренние PR-специалисты. Вам нужна коммуникационная стратегия и внешняя пресс-служба, которая будет работать с репутацией компании в регионах и поможет подготовиться к запуску международной экспансии под новый раунд.

Начиная с этого момента стартап не сможет обойтись только внутренними PR- специалистами или агентством, нужно учиться грамотно распределять ресурс между штатом и аутсорсом. Чем больше бизнес, тем сильнее PR пересекается с IR и GR. Инвесторы хотят видеть присутствие и доминацию компании в публичном пространстве, городские власти включают вас в отраслевую повестку. Переход от локального бренда к федеральному требует от основателей грамотного масштабирования основных бизнес-процессов, масштабируются и коммуникации. Возможно, имеет смысл выделить корпоративный, инвестиционный пиар и GR в отдельные блоки внутри компании.

Чтобы комфортно себя чувствовать в региональной специфике и не терять наработанную репутацию, нужна коммуникационная стратегия. В документе обозначаются цели компании и бренда для каждого региона, прописываются позиционирование, конкуренты, идентичность и УТП, кейсы и целевые аудитории, рекомендации по отработке “узких мест” и сценарии кризисных коммуникаций, этапы экспансии и глобальные задачи, которые должна решить коммуникация бренда. Даже если у компании сформирован полноценный отдел PR, состоящий из 3-4 менеджеров и директора, эту задачу очень сложно будет закрыть изнутри. Компании нужно будет организовывать региональные запуски, пресс-туры и конференции, участвовать в многочисленных отраслевых событиях.

Понадобится внешний исполнитель, способный взять на себя реализацию стратегии. Это предполагает наличие нескольких аккаунт-менеджеров, отвечающих за свои участки работы, и супервайзера, который будет все это контролировать. При выборе агентства стоит ориентироваться на успешный опыт федеральных кампаний и хорошее понимание GR. Даже самые крупные коммуникационные группы в регионах работают через партнеров, поэтому ключевым “скиллом” будет способность управлять субподрядчиками и минимизировать взаимодействие самой компании с региональной спецификой - региональный PR довольно-таки беспощадный. По этой же причине лучше поручить работу с регионами одному агентству и не пытаться найти своих людей в каждом городе.

Слаженная работа внутреннего PR-департамента и агентства окажет существенную поддержку бизнесу, поможет масштабировать бренд, увеличит узнаваемость и повысит оценку компании перед раундом.

Вы уже-почти-не-стартап с оценкой ~$100 млн, находитесь в процессе переговоров по раунду B, параллельно планируется запуск продукта в США/Европе/Азии. Ваш бюджет на продвижение - от 6 млн рублей в месяц.

На этом этапе в проекте существуют отдельные блоки маркетинга и коммуникаций под управлением опытных специалистов со стажем более 10 лет. Внутренние специалисты занимаются HR-брендом, закрывают входящий поток запросов и отрабатывают основные инфоповоды.

Внешняя пресс-служба может закрывать блоки инвестиционного PR, личного PR руководителей и ключевых фигур, усиливать присутствие в регионах и готовить компанию к международному старту под сделку с крупным отраслевым игроком или корпорацией. Основной вопрос, который встает на этапе международного запуска - как подойти к выбору подрядчика. Стоит ли нанимать крупное международное маркетинговое (консалтинговое, коммуникационное) агентство из топ-10, или небольшое специализированное местное, а может попробовать найти русскоязычных коллег, у которых есть офис или партнеры в нужных локациях?

Обычно компания на данном этапе может себе позволить только небольшой ретейнер в крупном агентстве, входящем в топ-50. Большинство таких агентств имеют штаб-квартиру в США и Европе, и тарифицируют услуги по местным расценкам. Средний чек на сетап-кампанию и международный запуск в лучшем случае обойдется в $100 тысяч за месяц работы, ретейнер без KPI - от $30 тысяч ежемесячно. Это не очень подходит среднему бизнесу, но эти агентства и не ориентированы на средний бизнес, бóльшую часть выручки они получают за счет стратегического консалтинга и контрактов с крупными корпорациями. В комплекте с таким агентством будут идти специфические опции вроде отношений с регуляторами, юридического консалтинга и аудита под локальные рынки. Если основная задача - успешно запуститься, сотрудничество с топовыми именами из мира PR и консалтинга можно немного отложить.

Локальные агентства - очень “чувствительная” тема, в которой сложно разобраться самостоятельно. Например, запуск в Китае, да и в Азии в целом, практически невозможно доверить напрямую китайскому подрядчику. Наиболее вероятный сценарий - он просто не захочет общаться с незнакомым бизнесом, который находится за тридевять земель и говорит на английском. За исключением Японии и Гонконга с языком в регионе очень плохо. На письма никто не ответит, звонки и заявки будут игнорироваться. Чтобы наладить связь с азиатским коммуникационным агентством, вам нужен локальный представитель, который заведет, познакомит и поручится за компанию. В противном случае договор может быть просто проигнорирован, ТЗ искажено до неузнаваемости. По аналогии стоит с осторожностью отнестись к коммуникационным агентствам Испании, Бразилии, Аргентины, Колумбии - уровень ничем не мотивированного обмана там выше среднего.

Стоимость услуг по запуску и PR-поддержке продукта зависит от локации. Так, PR-кампания под запуск на китайский рынок у местного подрядчика обойдется в среднем в $35-40 тысяч, кампания на англоязычные рынки Европы при запуске в Лондоне - в $30 тысяч, в США - $40-50 тысяч, в Берлине или Париже - $15-17 тысяч. С американским и европейскими рынками можно пробовать работать через небольшое местное агентство, ключевыми метриками при выборе будут похожие успешные кейсы и прямые рекомендации ваших коллег по цеху. Корпоративная и личная репутация в США и Европе - в отличие от СНГ - имеет достаточно большой вес, агентства ей очень дорожат, поэтому достоверность таких ссылок будет высокой.

Некоторые агентства с штаб-квартирой в России имеют офисы в Европе, Азии и США, либо сотрудничают с местными агентствами. В этом случае цена вопроса при обращении к русскоязычному подрядчику может быть ниже прямого контракта, потому что агентства сотрудничают друг с другом “на объемах” и имеют возможность снижать цену. Это в большей степени справедливо для азиатского и европейского регионов.

А дальше стартап перестает быть стартапом, управление PR-активностями децентрализуется, позиционирование и коммуникация бренда меняются вместе с локальной повесткой и целевой аудиторией, они могут быть диаметрально противоположными в соседних регионах. В пиаре взрослой компании, которая смотрит в сторону IPO, больше GR, консалтинга, многое зависит от финансовой и рисковой стратегии. Каждый случай уникален, как уникальна каждая компания с оценкой > $100 млн. Тут как раз и пригодятся Ogilvy и Edelman.

{ "author_name": "Filipp Egorov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 20, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "vinci", "id": 60448, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 Mar 2019 16:40:54 +0300" }
{ "id": 60448, "author_id": 45760, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60448\/get","add":"\/comments\/60448\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60448"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 268867 }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Норм статья

Ответить
1

люди которые обосрались с пиаром во фрии, теперь рассказывают как нужно делать пиар стартапам. ну акей

Ответить
2

Я и ФРИИ
што
Степан...

Ответить
2

Все классно расписали. Внутренний сотрудник к тому же больше лоялен, имеет мотивацию глубже вникнуть в суть бизнеса / организации, поэтому чаще более продуктивен....

Ответить
1

е бой, отличный контент!

Ответить
0

У Степана везде ФРИИ

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }