Три типа b2b-клиентов в e-commerce, от которых страдает ваш бизнес

О клиентской токсичности рассказывает Андрей Лямин, директор по развитию логистической платформы Shiptor.ru.

Самое неприятное в любом бизнесе — проблемные клиенты. Особенно сильно эта проблема ощущается в B2B-сегменте, где потерять репутацию и деньги гораздо проще. Как понять, что клиент «токсичен», и тратить меньше ресурсов на работу с негативом?

Чаще всего «токсичные» клиенты представляют сегмент малого бизнеса. Почему? Потому что у них еще очень мало опыта. Даже если они хотят в чём-то разобраться, всё равно пока не могут. Зато такие предприниматели любят считать себя большими боссами: «Я не хочу ни во что вникать, вы тут аутсорсите». Сами они ничего не понимают в процессах, которые отдают вам, а финансовой возможности нанять опытного специалиста, который разберется и всё разложит по полочкам, ещё нет. Хотя встречаются и люди, которые просто не очень хотят или не умеют углубляться в собственный бизнес.

Показательный пример из нашего портфолио — компания-производитель сувениров. Бизнес работает глобально и отправляет заказы в разные страны мира, при этом не предупреждая заказчиков о том, что в случае превышения беспошлинного лимита при получении посылки за нее нужно будет заплатить пошлинный сбор (сумма и сам лимит зависят от страны и категории товара). То есть клиент отправляет посылку и не проверяет, будет ли превышение беспошлинного лимита в каждом конкретном случае или нет. А потом обращается к подрядчику с вопросами: почему его клиентам приходится при получении что-то платить?

Человек не вник в особенности пошлинных сборов, не разместил информацию на своём сайте, а просто требует от аутсорсера дополнительной поддержки его клиентов. То есть перекладывает нагрузку и, следовательно, расходы с себя на компанию-подрядчика.

В чем особенность такого клиента?

Он очень сильно напрягает вашу клиентскую службу и постоянно пишет гневные отзывы. Чаще всего его злость необоснована. Если позвонить клиенту, разобрать этот кейс и «пройтись» по каждому пункту, то он сам понимает, что был не прав. Человек не хочет ни в чем подробно разбираться, но стоит ему немного вникнуть в процесс — он сразу всё знает и всегда прав.

Самая большая проблема в том, что такие клиенты отправляют кучу запросов в службу поддержки. Для их отработки требуется масса ресурсов, ведь каждый кейс нужно разобрать и объяснить, где были ошибки. Специалисты поддержки идут разбираться, «дёргают» других сотрудников, иногда отвлекают высокооплачиваемых инженеров. В итоге обслуживание этого клиента стоит вам больших денег.

Как работать с такими клиентами?

Во-первых, постараться предотвратить само обращение в поддержку. Для этого важно давать клиентам интересный контент — видео-инструкции, скринкасты, FAQ-материалы, которые раскрывают суть вашей услуги и процесса, который вы аутсорсите. Если обращение всё же поступило, постарайтесь систематизировать вопросы. Бывает, что от одного человека поступает куча сообщений из серии «Как установить модуль?», хотя на сайте уже есть вся необходимая информация. Соберите весь доступный контент по теме и постарайтесь дать подробную инструкцию.

Обычно в эту категорию попадают предприниматели, «надевающие корону» после первых успехов в бизнесе. Такой человек охотно раздает советы и жалуется на высокую стоимость оказываемых ему услуг. Для того чтобы что-то донести такому клиенту, одного рядового сотрудника часто не хватает — он не может соревноваться с таким предпринимателем по уровню экспертизы и принимать решения такого уровня. Если возникает конфликт, который может поставить под угрозу имидж компании, приходится подключать вышестоящих коллег.

Один из наших клиентов сдавал посылки в своей упаковке, тонком крафт-пакете. Ему неоднократно говорили, что такая упаковка не соответствует требованиям перевозки: бумага слишком тонкая и иногда рвётся. В ответ он говорил, что мы просто не умеем доставлять его посылки.

В чем особенность такого клиента?

Такие люди, как правило, не признают собственные ошибки и поверхностно владеют предметом, но у них зашкаливает эго.

Как работать с такими клиентами?

Людям из этой категории нужно почувствовать себя важными, их заслуги, опыт и экспертизу нужно признавать. Лучше всего в общении с такими предпринимателями работает авторитет. Пусть проблемные вопросы с клиентом решает не рядовой сотрудник, а топ-менеджер. Как правило, после таких бесед происходит «магия», человек понимает особенности и закономерности каких-то процессов и постепенно остывает.

В этой категории у нас уже средние или крупные компании, требующие к себе отдельного внимания и «сжирающие» кучу ресурсов партнера. Проще говоря, пытающиеся «выжать» максимум из вашего сотрудничества.

Однажды у нас был крупный клиент, предложивший сделать интеграцию с полным «блэк-джеком» услуг. Аргументы стандартные: он крупный бизнес, а мы должны сделать так, чтобы ему было удобно работать. На предложения начать с чего-нибудь менее глобального и присмотреться друг к другу, клиент отвечал категорическим отказом. В итоге, когда система была готова, выяснилось, что большая часть из реализованного функционала стала ему не актуальна. Получилось, что наши затраты и ресурсы команды потрачены зря. Еще одна частая ситуация на b2b-рынке — давление авторитетом со стороны крупных клиентов. Многие известные бренды предлагают небольшим подрядчикам опустить для них тарифы практически в «ноль». Но работа за PR не всегда бывает выгодна.

В чем особенность такого клиента?

Довольно часто такие клиенты приходят к вам с амбициями сделать совместно глобальный и интересный проект. И также часто, со своей стороны, они не прикладывают к этому никаких усилий. Вы можете подключать им все премиум-опции и выделите на этот проект лучших менеджеров, а в ответ получите «молчание монстра».

Как работать с такими клиентами?

Такие клиенты приносят немного прибыли, но создают положительных имидж. Их объем помогает получить выгодные тарифы от подрядчиков, чтобы заработать на менее требовательных клиентах. Но для работы с такими клиентами нужен квалифицированный менеджер, который на ранних стадиях распознает токсичность предотвратит пустые расходы. Главная задача этого специалиста — получить выгодные условия «малой кровью». Ваш менеджер должен уметь говорить «нет», хорошо разбираться в психологии и обладать немалой харизмой.

1. Продумать отстройку

В ситуациях, когда клиент начинает диктовать собственные правила, лучший метод — показать, что у вас есть определенные правила, по которым вы работаете. Крупные компании всегда стараются создавать барьеры для проблемных клиентов. Все хотят получать качественный сервис, не придумывая лишних процессов.

2. Создавать информативный контент

Стараться сделать пользовательский контент максимально клиентоориентированным. Пишите ответы на вопросы для людей, которые в первый раз зашли на ваш сайт и вообще ничего не знают. Это сократит часть бесполезных обращений в службу поддержки и сэкономит для вас время и деньги.

3. Выстраивать процессы так, чтобы они не были заточены под каждого отдельного клиента

Невозможно брать «на борт» всех обратившихся в компанию клиентов. Хороший менеджер по продажам должен думать о конечной выгоде для компании, а не соглашаться на любые условия ради продажи. И для многих бизнесов умение отказываться от проблемных клиентов — настоящая проблема. Все бояться лишиться прибыли, не выполнить какие-то KPI, упустить мгновенную выгоду. Но на самом деле, деньги вы теряете не когда отказываетесь, а когда берёте «тяжёлых» клиентов на невыгодных для себя условиях.

1. Научиться вникать в процессы

Нужно четко понимать, что компания на аутсорсе похожа на сотрудника в штате. Если неправильно объяснить специфику вашей компании и конечные задачи, то всё будет работать плохо. А вы просто потратите деньги.

2. Доверять своему подрядчику

Скорее всего, вам никто не хочет навредить. Конечно, могут возникнуть разные ситуации, но конфликты только отнимают силы и мешают бизнесу.

3. Не быть безразличными

Случается, что клиенты хотят отличный сервис, но не могут ответить даже на e-mail. Стоит понимать, что финальный результат — это работа обеих сторон. Невозможно получить что-то хорошее и не приложить совсем никаких усилий.