«У этих ребят получается держать планку качества. Ровно поэтому сделка и состоялась»: «Яндекс» о покупке TheQuestion

Интервью с основателем сервиса вопросов и ответов Тоней Самсоновой и руководителем «Поиска Яндекса» Андреем Стыскиным — о прошлом и будущем TheQuestion.

12 марта «Яндекс» объявил о покупке сервиса TheQuestion. Компания объединит его с собственным сервисом «Знатоки», и это направление возглавит основательница TheQuestion Тоня Самсонова.

В интервью vc.ru она и руководитель «Поиска Яндекса» Андрей Стыскин рассказали подробнее о сделке, а также о том, как она повлияет на пользователей и партнёров платформы.

Почему ты приняла решение продать сервис?

Тоня Самсонова: У меня был момент в жизни, когда поняла, что могу делать то, что я хочу.

Когда у тебя есть такая свобода выбора, и она не нарушает твои обязательства перед другими людьми, ты пытаешься сделать бизнес, с которым тебя связывают собственные человеческие ценности и то, что ты считаешь важным в жизни.

У меня никогда не было работы, на которую мне приходилось ходить только ради денег. Журналистами становятся не потому, что хотят заработать много денег, а по другим причинам.

За время работы я познакомилась с большим количеством невероятно интересных людей, у которых брала интервью или комментарии. Ты слушаешь их, учишься, восхищаешься ими, и это делает твою жизнь очень интересной.

Я поняла, что у большинства людей нет этого счастья — знать такое количество талантливых людей. Иногда я думала: «Если бы вот этот человек смог поговорить вот с этим — у него бы жизнь поменялась».

То же самое происходит с людьми, которые пытаются найти решение своих проблем. Ты радуешься, если получается познакомить двух людей, они поговорят (например, про развитие продукта) и решат запустить свой стартап.

Из этого родился TheQuestion. Наш MVP заключался в том, что мне по почте друзья прислали вопросы, я посмотрела на список, потом в телефонную книгу и поняла, кому их отправить.

Когда ты занимаешься этим из года в год, и на четвёртый год жизни сервиса видишь, как уже незнакомые люди помогают друг другу, а твой сервис находит идеального эксперта для того, кто задал вопрос, — это счастье.

Мы учились объединять людей, постепенно увеличивая масштаб. Сперва — 50 людей в моей почте, затем — 1000 человек на сайте, сейчас у нас — 10 млн пользователей.

Когда ты для уникального человека ищешь того, кто ему поможет, то чем больше количество людей (по которым ты ищешь), тем больше он будет счастливым. И тебе нужно ещё расти.

Если мы исходим из концепции, что для каждого задающего вопрос человека где-то существует идеальный человек, который поймёт его и даст ответ, то чем больше вариантов выбора, тем счастливее будет пользователь.

Доступ к «Яндексу» есть у всех в России. Это означает, что есть огромное количество людей, которых не можем охватить мы и медиа, а «Яндекс» — может.

После сделки предсказуемо увеличится аудитория. Как вы будете следить за качеством ответов?

Андрей Стыскин: Эта главная сложность, которую нам предстоит решить. Приёмы, технологии и наработки про то, как масштабироваться и делать хороший контент — и есть ключевая экспертиза, ради которой «Яндекс», рассматривая различные варианты, обратил внимание на TheQuestion.

Мы приятно удивились: «У этих ребят, кажется, получается держать планку качества и управлять сообществом, экспертами, партнёрами». Поэтому сделка и состоялась.

Из каких вариантов выбирали?

Других подходящих вариантов, про которые можно было бы поговорить, на российском рынке мы не нашли.

То есть вариант был один?

Тот, который подошёл бы «Яндексу» с точки зрения качества и стратегии. Мы не гнались за тем, чтобы купить компанию, у которой есть какая-то аудитория или которая приносит выручку.

Мы покупали TheQuestion не по бизнес-показателям. Основной аспект, на который я обращал внимание, — то, как команда сервиса работает над качеством своих материалов, с сообществом и сетью партнёров.

Это то, что мы хотим с помощью технологий «Яндекса» развить и улучшить, масштабировать до размеров всех наших рынков присутствия.

В 2010 году «Яндекс» закрыл сервис «Ответы» с формулировкой: «Сервис как дополнительный источник данных с механизмом оценки не вносит существенного вклада в качество поиска». Что именно изменилось с тех пор?

Андрей Стыскин: У нас тогда не получилось, а сейчас мы видим в сервисе вопросов и ответов огромный потенциал.

Наши собственные внутренние эксперименты подтверждают, что наши пользователи дозрели, у них есть огромный спрос на быстрое получение информации.

С 2016 года мы активно развиваем фактовые ответы и всякие быстрые ответы, построенные в основном на нашей базе знаний.

И эксперименты с «Яндекс.Знатоками» (сервис вопросов и ответов «Яндекса», который появился с обновлением «Андромеда» — vc.ru) подтверждают, что пользователям хочется получать быстрые ответы на свои вопросы.

Сейчас мы по собственным внутренним экспериментам и по опыту команды TheQuestion понимаем, что вместе у нас всё получится.

В 2016 году вы уже экспериментировали с TheQuestion. Чем в итоге тогда закончился эксперимент?

Тем, что у нас взаимно не получилось. TheQuestion образца 2016 года не был сервисом, готовым к масштабированию и производству большого количества контента и добавочной пользы для аудитории «Яндекса».

Тоня Самсонова: И мы в 2016 году не понимали, что такое поиск.

Андрей Стыскин: И со стороны «Яндекса» мы были недостаточно готовы. Мы только нащупали эту историю с быстрыми фактовыми ответами.

Начали с этим экспериментировать, поняли, какой формат дополняет ответы внешних сайтов и нравится нашим пользователям, нашли такое представление и начали его развивать. Пользователи к нему привыкли.

Поэтому уже спустя год–полтора начали эксперименты со «Знатоками». И поэтому сейчас состоялась эта сделка.

Вы планируете объединить «Знатоков» и TheQuestion. Cохраните бренд TheQuestion?

Организационно у нас будет единое направление вопросов и ответов под руководством Тони. Ключевое, что нужно понимать с пользовательской стороны, — возможность задавать вопросы и получать ответы прямо в поиске. А позже — во всей экосистеме «Яндекса».

Правильно ли я понимаю, что все вопросы и ответы TheQuestion будут подтягиваться в поиск, а сайт в нынешнем виде постепенно отомрёт?

Андрей Стыскин: В ближайшее время таких планов точно нет. Но развитие направления вопросов и ответов связано с тем, что у нас есть экосистема и «продукты-точки входа» в экосистему сервисов «Яндекса».

Пользователи смогут прозрачно заходить в приложение «Яндекса», задавать вопросы, эксперты — отвечать на них. И им не нужно будет дополнительно запоминать какие-то бренды. Главными брендами, на самом деле, в платформе вопросов и ответов являются люди.

Тоня Самсонова: У нас до интеграции с «Яндексом» всегда была проблема, что людям нужно дойти до приложения. Было много технологических ограничений: например, есть классный эксперт, который может ответить, знает что ответить и хочет ответить, но он сейчас в дороге, ему неудобно писать. Говорит: «Давай я наговорю?».

Это был жуткий барьер, который теперь можно будет снять. Почему с TheQuestion ничего не случится завтра — потому что нужно время, чтобы снять барьер.

Кому именно принадлежал TheQuestion до сделки, и как распределялись доли?

Мы не раскрываем состав акционеров.

Даже количество акционеров?

Нет.

Получается, что «Яндекс» выкупил их долю?

«Яндекс» покупает целиком компанию, которой принадлежит TheQuestion.

Расскажи, сколько человек в команде TheQuestion и как устроен процесс работы? Раньше редакторы сервиса формулировали вопросы по новостной повестке, находили экспертов, получали ответы и публиковали контент. Что-то изменилось?

У нас в команде примерно 30 человек. Они распределены по бизнес-функциям. У нас есть продукт, который разрабатывается, — за него отвечает команда программистов.

Но продукт — это не просто кнопка «Задать вопрос» и «Написать ответ». Потому что создать такой продукт можно очень быстро, и тебе не нужна разработка в штате.

Мы считаем, что продукт — это ещё и наше взаимодействие с пользователем. Это просто можно назвать словом «редакция». Это не коммьюнити-менеджмент, не редакторы, это люди, которые умеют управлять социальным взаимодействием внутри платформы.

Они умеют делать так, чтобы люди, которые пишут вопросы и ответы на TheQuestion, делали это, исходя из той миссии, которую мы себе поставили.

Поэтому, да, у нас есть так называемая редакционная группа, но на самом деле это продуктовая разработка, и люди, которые управляют социальным взаимодействием пользователей на платформе.

И третье — коммерческая группа. Это люди, которые занимаются зарабатыванием денег, работой с клиентами, с партнёрами, с налоговой и прочими радостями.

Чем именно занимается редакция?

Понятно, что на поверхности (то, что заметно), когда редакция начинает звонить по новостным поводам и вытаскивать контент из спикеров. В реальности мы понимаем, что это не работа UGC-сервиса, это нужно не для того, чтобы был контент.

Когда у тебя есть редакция, то, с одной стороны, она задаёт планку качества текста и помогает поддерживать уровень качества ответов — то есть подавать пример пользователям, что мы от них хотим.

С другой стороны, она показывает людям, которые обладают хорошей экспертизой, что им имеет смысл здесь находиться. Эксперт пойдёт писать не на каждый сервис вопросов и ответов.

Если человеку есть что сказать, он выбирает платформу, на которой он может написать текст. В этом смысле все платформы конкурируют за его время и за его текст.

А редакция показывает: имеет смысл писать у нас. И объясняет — почему

И почему же?

Если ты будешь писать на TheQuestion, то будешь писать для людей, способных задавать толковые вопросы. Это очень важно.

Поэтому идея была вот в чём: вытащить умные вопросы от экспертов, раз у нас есть к ним доступ. Вопросы, которые сложно задать, если ты не в теме.

Ты получаешь доступ к этим вопросам. Для человека, который способен поделиться знанием, писать ответы в TheQuestion становится очень ценным.

Когда ты пишешь текст в Facebook или Telegram, то не знаешь — нужен ли он кому-нибудь. Получается, что тебе не задали вопрос, но ты пишешь ответ. Для какой-то части его аудитории информация нерелевантна — они не просили его об этом писать.

Когда редактор пишет текст, он не знает — нужно ли это кому-нибудь. А когда человек пишет текст на TheQuestion, он точно знает, что его ответ нужен, что он приносит пользу. Пользователи понимают: «Ага, тут есть экспертиза. Если я тут спрошу про вот это, найдётся тот, кто мне ответит».

То есть сервис должен доказать, что у него есть экспертиза в определённых темах, он показывает это примером: «Смотрите, какие у нас эксперты есть, их можно спрашивать».

Человек, у которого есть ценный вопрос, говорит: «Окей, я свой ценный вопрос отдам TheQuestion, тут есть люди, которые на него могут ответить». Он задаёт вопрос.

А человек, у которого есть ответ, видит хороший вопрос и думает: «О, тут есть люди, способные задавать нормальные вопросы. Этот вопрос в меня попадает, мне интересно на него ответить». Он приходит и отвечает.

История с вопросами и ответами — это история курицы и яйца. Тебе нужно запустить и поддерживать маховик доверия спрашивающих к отвечающим и доверия отвечающих к спрашивающим.

Редакция обеспечивает это доверие. И дальше оно должно быть в разных темах.

Каково соотношение между теми, кто задаёт вопрос, и теми, кто отвечает?

Отвечать, конечно, проще. Больше людей, которые отвечают.

Сервис прибыльный?

Да.

Расскажи подробнее о каналах монетизации. Знаю, что у вас на вопросы могут отвечать компании и бренды.

Очень большая часть экономики России — сервисная. Люди оказывают услуги в сфере медицины, психологии, бизнеса и так далее. Мы выбираем исполнителей по компетенции.

Если мы верим, что мастер по ремонту смартфонов компетентный — мы к нему пойдём. Если нет — не пойдём. Если мы не говорим про базовые товары, то все сервисные бизнесы связаны с компетенциями команды.

Мы понимаем, что TheQuestion — это такой фильтр лидогенерации. У нас есть человек (или люди), которые ищут информацию, например, «Стоит ли мне делать генетический тест перед беременностью».

Перед тем как он ещё что-то купил или заказал, ему нужен ответ на вопрос. Он ещё не сформировался как покупатель. Он только начинает исследовать.

Попадает на TheQuestion, где наш партнёр отвечает ему. И отвечает не директор по маркетингу, а конкретный специалист. Наш базовый принцип — человек должен обладать экспертизой в той сфере, в которой он даёт ответ.

Человек задал вопрос, специалист может ответить: «Вот в таких случаях генетический тест проходить не нужно. А в таких — нужно».

В ответах мы разрешаем партнёрам давать ссылку, делимся статистикой. И мы знаем, что плотность лидов по этим клиентам очень высокая.

А тут ты своим потенциальным клиентам и лидам отвечаешь на вопросы, которые их интересуют — по теме, где ты эксперт. Классно, когда ты отвечаешь на вопрос, когда говоришь с человеком, который хочет тебя слушать и явно тебе об этом сказал.

Сколько составляет конверсия?

Для каждой индустрии — разная. Директора по маркетингу же не так считают. Они считают, сколько стоит лид из этого, этого и этого источника. И сколько лидов вообще можно закупить: «Может быть у меня на TheQuestion лид стоит 10 рублей, но я не могу купить больше 200 лидов в месяц и потратить свой бюджет».

После сделки с «Яндексом» тот же самый партнёр, получая гораздо больше аудитории, получает ещё больше смысла писать ответы на TheQuestion: внимание к качественным ответам увеличится, и если компании будут хорошо писать, то получат гораздо больше читателей.

Основной канал монетизации — это вот такие контракты. Понятно, что у нас есть какие-то спецпроектные истории: ты же не откажешься, если к тебе приходят со спецпроектом.

Третий канал монетизации — это важная для нас история, когда компания может завести страницу на TheQuestion и отвечать на вопросы про себя.

И ещё один источник дохода — RTB-реклама. Спасибо «Яндексу» — теперь наши пользователи будут видеть меньше рекламы и будут более счастливыми.

На самом деле, когда ты занимаешься зарабатыванием денег и ставишь RTB-рекламу, ты понимаешь, что она просаживает твои пользовательские метрики.

То есть с одной стороны тебе нужно делать пользователей счастливыми, а с другой — зарабатывать деньги, потому что если денег не будет — счастье пользователей быстро закончится.

И в этом смысле балансируешь — как бы сделать не очень больно пользователям, но подзаработать. То, что мы сейчас получаем возможность всей командой заниматься счастьем наших партнёров, экспертов, читателей — и метрики не противоречат друг другу, — это очень здорово.

Как распределялась выручка от этих каналов?

По-разному. Но не будет ошибкой сказать, что поровну.

Сколько стоит партнёрство?

Это уже не очень актуально. После сделки с «Яндексом» мы дадим компаниям возможность размещаться на TheQuestion бесплатно.

Для меня было важно, чтобы от этой сделки выиграли все, кто верил в TheQuestion с самого начала. Все наши партнёры и клиенты, пользователи, те, кто будут приходить и писать ответы сейчас.

На чём вы будете зарабатывать, если предлагаете компаниям размещаться бесплатно?

Андрей Стыскин: Тут есть несколько штук. Если посмотреть на сервисы «Яндекса», многие из них гораздо деликатнее, чем в среднем по интернету. Они балансируют содержательный контент и рекламную нагрузку — это возможно благодаря тесной интеграции с командой, которая занимается рекламными технологиями.

Вторая штука, которую я считаю более важной: за счёт того, что в экосистеме сервисов «Яндекса» появляется и активно развивается направление вопросов и ответов, это позволит расти нашей поисковой доле. А это обеспечит рост доходов всему «Яндексу».

В будущем, конечно, можно будет подумать о том, какой дополнительный продукт предоставлять партнёрам.

Что вообще сейчас происходит на локальном и глобальном рынках сервисов вопросов и ответов?

Тоня Самсонова: Их существуют тысячи. До сделки с «Яндексом» мне было интересно смотреть за сервисами, которые дают платные ответы, но я не видела ни одного этичного сценария превращения TheQuestion в сервис платных ответов.

Такая монетизация сразу же убивает нашу миссию, масштабирование и порог входа. Можно было бы использовать её, но тогда это был бы не TheQuestion. Я бы тогда лучше стала домохозяйкой, это неинтересный бизнес.

Вторая история, которая происходит с сервисами вопросов и ответов, — это голосовые помощники. У меня стоит пять разных колонок с «Алексой» в доме, я постоянно разговариваю с «Алисой».

И для меня как для человека с радийным прошлым — это завораживающая вещь, интереснейшая индустрия.

Я когда рассказала команде про сделку, мы сели и стали делиться впечатлениями: «Вы представляете, насколько нам повезло? Мы в индустрии, которая сейчас устаканивается, сможем этим заниматься».

Это как если тебя пригласили бы в научную лабораторию, где все самые классные ребята разрабатывают что-то в твоей области, а тебе дадут в это поиграть — это вдохновляет.

Андрей Стыскин: Голосовым помощникам задают очень много вопросов на знание, на которые они должны уметь отвечать так называемыми фактовыми ответами.

«Алиса», например, за последний год сильно прокачалась в этой области — умеет отвечать далеко не только с помощью «Википедии». Всё благодаря поиску «Яндекса».

Здесь всегда будет место для роста, потому что вопросов может быть бесконечное множество, и они самые разные. В экосистеме «Яндекса» теперь появилось направление вопросов и ответов, которое сильно поможет и даст большой буст качеству ответов. И в этом месте роль качества ответа и роль экспертов повышается.

Тоня Самсонова: А доверие в том, что ты не задашь вопрос человеку, если ты не веришь, что он знает на него ответ. Так и с голосовыми помощниками — когда ты доказал и показал, что он знает ответ, то количество вопросов, с которыми приходят люди, становится гораздо больше.

С каждым годом растёт доля мобильных устройств. Писать длинные тексты с мобильного устройства не так удобно, как с клавиатуры. Не переживаете, что упадёт качество ответов?

Андрей Стыскин: У нас на протяжении всего общения были только слова «текст, текст, текст». Но направление вопросов и ответов не только про печатный текст, эта вещь будет развиваться и эволюционировать.

С помощью мобильных телефонов можно записать аудио, видео и так далее.

Ждём Stories в TheQuestion?

Не ровен час, когда появятся и они. Содержательно направление вопросов и ответов — про то, как найти интересные вопросы и экспертов, которые знают ответ. А вот форма, в которой этот ответ будет преподнесён, — это то, с чем мы вполне себе будем экспериментировать в будущем.

На чём сфокусируетесь в ближайшие месяц–два после закрытия сделки?

Первый этап интеграции — чтобы пользователям «Яндекса» стало в удобном виде доступна база уже существующих ответов на TheQuestion.

Тоня Самсонова: А пользователи TheQuestion получили славу и любовь.

«Яндекс» опубликовал рейтинг пользователей по темам, и те люди, которые в 2014, 2015, 2016 годах начали отвечать, писали регулярно и верили в нас, теперь будут известны всем: кто лучший специалист по истории, кто — по литературе, кто — по физике и так далее.

И я этому очень рада. Потому что за это время в проекте появились самородки. Мы знали, что один из элементов успеха — если мы найдём среди экспертов людей, у которых не было страниц в соцсетях, они не давали интервью, но они начали писать и писали так хорошо, что мы их открыли.

Например?

Вячеслав Бабайцев. Учитель истории из Мытищ, который преподаёт в средней школе. Он написал текст о том, почему чума в Средние века то появлялась, то исчезала, почему исчезла совсем. Ответ очень быстро набрал 5 млн просмотров.

Потом к нему стали обращаться СМИ, и он представлялся как эксперт TheQuestion. И мы счастливы — он офигенный.

Я поинтересовалась, как он на нас набрёл, и он ответил, что нашёл ответ, который спродюсировала редакция: «Подумал, что тут всё для умных, и тоже решил писать». А мы обрадовались: «Это работает! Работает!».

Андрей Стыскин: Нам важно, чтобы пользователи понимали, что дальше с ними будет происходить, что им нужно делать, чтобы получать больше славы и любви.

А заинтересованные партнёры получат больше аудитории, прозрачность, мотивацию и понимание, как будет дальше развиваться эта история.

#интервью #яндекс #thequestion