Исследование товарного рынка России: какие товары, кому и как продаются в соцсетях

Товары — одна из самых популярных ниш в социальных сетях. Но до сих пор у многих предпринимателей не сложилось понимания, зачем им социальные сети, какая аудитория в них представлена и как с ней работать.

Руководитель спецпроектов «Студии Чижова» Никита Куракин собрал самые актуальные исследования социальных сетей.

Никакой воды, только отборная аналитика, которая есть на Западе и в России. В этом самом полном исследовании социальных сетей для товарного бизнеса даются ответы на главные вопросы:

Поэтому, если вы не знаете, с чего начать продвижение своего товара, или хотите улучшить продажи через социальные сети — материал для вас. Приятного чтения!

Сейчас сложно поверить, что Facebook и «ВКонтакте» изначально создавались для облегчения коммуникаций в университетах и вузах. А всемирно известный Instagram — как электронный фотоальбом и удобный способ планирования встреч.

Сегодня же эта великолепная тройка, по данным SimilarWeb, входит в десятку самых посещаемых сайтов.

Интересно ещё и то, что из десяти самых популярных в мире сайтов пять — это социальные сети. Например, по данным Vision Critical, в мире:

В России ситуация не сильно отличается — социальная сеть «ВКонтакте» занимает второе место по подсчётам SimilarWeb, уступив разве что поисковику «Яндекс» и обогнав таких интернет-гигантов, как YouTube и PornHub (для которого, к слову, «ВКонтакте» создаёт неплохой приток трафика).

И неудивительно, ведь более 95% онлайн-потребителей в России, по данным Smart Insight, зарегистрированы хотя бы в двух социальных сетях, а одну из них используют постоянно. Суммарное количество пользователей соцсетей в России превышает 100 млн человек.

В России проводится довольно мало подробной аналитики по эффективности социальных сетей для бизнеса, тогда как во всём мире крупные и независимые аналитические агентства ежегодно публикуют полезные исследования.

Поэтому отдельное спасибо «Яндексу» и Data Insight за возможность оценить активность и потребительскую способность в соцсетях на российском рынке.

За 2018 год в России через социальные каналы было совершено сделок примерно на 591 млрд рублей, из которых 248 млрд рублей (42%) приходятся на социальные сети и мессенджеры.

Если мы сравним эти показатели с исследованием российского онлайн-рынка АКИТ (ассоциация компаний интернет-торговли) за 2017 год, где она прогнозирует примерный объём онлайн-рынка в России в 2018 году (опираясь на динамику роста предыдущих лет), то получим весьма интересные данные.

Доля онлайн-продаж, которые приходятся на социальные сети, составляет почти 20% от общего объёма рынка интернет-торговли в России.

При продажах в социальных сетях важно чётко представлять себе портрет целевой аудитории. Либо вы можете ответить на вопросы, кто она, чем интересуется, какие потребности для неё закрывает ваш товар.

Либо вы обречены на провал. Далее рассмотрим, какая аудитория представлена на самых популярных площадках — «ВКонтакте», Facebook, Instagram.

По данным Brand Analytics, во «ВКонтакте» примерно равное количество мужчин и женщин. Основная возрастная прослойка — от 25 до 34 лет. Стоит отметить, что именно это самый активный и платёжеспособный сегмент аудитории.

Интересные выводы можно сделать, если взглянуть на эти данные в разрезе времени. Ниже — исследование всё того же Brand Analytics за 2017 год.

А здесь — за 2016 год:

Интересных выводов — тут два:

То есть аудитория становится более зрелой и платёжеспособной.

В Instagram, по данным Insense, наблюдаются уклон в сторону женской аудитории. Что неудивительно.

Здесь также есть ряд интересных закономерностей, на которые стоит обратить внимание. Как и во «ВКонтакте», основная прослойка пользователей — от 18 до 34 лет. А процентное соотношение мужчин плавно повышается с возрастом: в возрасте от 25 до 34 — мужчин более 41%.

Интересно, что если взять данные Brand Analytics за 2017 год и сравнить с актуальным исследованием от Insense, то количество процентное соотношение мужской аудитории возросло практически в два раза.

Возможно, уже в этом году нас ждёт развенчание мифа о том, что Instagram — типичная социальная сеть для девушек.

В Facebook преобладает женская аудитория. Но по сравнению с «ВКонтакте» и Instagram, аудитория более взрослая: основной костяк — от 25 до 34 лет. Велик процент пользователей от 35 до 44 лет.

Для полноты картины возьмём данные за 2017 год. Ниже — данные от Brand Analytics.

Как видим, социальная сеть приросла за счёт притока аудитории от 45 лет. А вот в плане гендерного соотношения, в отличие от «ВКонтакте» и Instagram, кардинально ничего не поменялось.

В 2017 году исследовательская компания Mediascope провела анализ платёжеспособности аудитории в социальных сетях.

Самое большое количество платёжеспособной аудитории — во «ВКонтакте». Но это связано скорее с тем, что в России это самая популярная сеть.

Но это отнюдь не говорит о том, что именно во «ВКонтакте» готовы тратиться охотнее всего. Сравним следующие три графика.

И тут — доля людей, которая готова платить за дорогие вещи, немного выше в Facebook. Хотя в процентном соотношении по достатку во всех социальных сетях наблюдается примерное равенство.

Общий же тренд во всех социальных сетях — взросление аудитории. Всё больше становится прослойка взрослой обеспеченной аудитории.

Выделим главные преимущества соцсетей для бизнеса в России.

По тем же данным, почти в 90% случаев поиск информации в социальных сетях приводит к покупке желанного товара, а каждый пятый пользователь планирует или совершает покупку, когда проявляет активность — лайкает публикации или интересуется подробностями о товаре в комментариях.

Поэтому, кто бы что ни говорил, активности являются весьма объективным показателем потребительской способности в социальных сетях.

Также за свои интернет-покупки в соцсетях вы можете смело благодарить друзей. Ведь, согласно исследованиям Vision Critical, для 81% потребителей уникальным определителем, купить или нет, являются отзывы друзей в социальных сетях со ссылкой на сообщество магазина.

Интересно, что такой крупный технический ритейлер, как «М.Видео», активно использует эту возможность для продвижения в соцсетях.

А такой большой пласт аудитории, как мамы, тоже не остались в стороне. Статистика нам прямо говорит, что около 38% матерей чаще интересуются брендами детских товаров, которые привлекли их внимание в Facebook или Instagram.

Интересные сведения можно ещё узнать из глобального исследования PwC, где респондентам задали простой вопрос: «Приводило ли когда-либо ваше взаимодействие в социальных сетях с любимыми брендами к совершению новых покупок?». Больше половины ответов из 13 тысяч опрошенных оказались положительными.

А согласно исследованию Forbes, 78% опрошенных заявили, что публикации компаний в соцсетях влияют на их решение о покупке товара или услуги.

А теперь подытожим, как именно аудитория соцсетей совершает покупки:

Поэтому сейчас сложно найти тех, кто ещё не слышал об эффективности соцсетей или не использовал их возможности для своего бизнеса. Теперь это весьма эффективный инструмент, который позволяет малому бизнесу продвигаться с минимальными вложениями, а крупным брендам удивлять аудиторию креативным подходом к рекламным компаниям.

Ну а теперь давайте всё же перейдём к самому вкусному — выясним, что продавалось и покупалось в социальных сетях в 2018 и 2017 годах.

К сожалению, из-за слишком малого количества респондентов в исследовании от «Яндекс» и Data Insight сложно делать конкретные выводы по какой-то определённой категории товаров. Но вот что смело можно утверждать — в социальных сетях продаётся разноплановая продукция: от детской одежды до растений и животных.

Ну а если мы попробуем проанализировать исследования Brand Analytics по рынку b2c в России, исходя из комплексного показателя вовлечённости (активности в соцсетях), то увидим примерный спрос на определённые категории товаров.

Ну а насколько успешно респонденты продавали в социальных сетях?

Несмотря на явное второе место после сайтов и мобильных приложений, необходимо также помнить об исследовании PwC, которое показывает, что именно социальные сети имеют самое большое влияние на окончательное решение онлайн-потребителя.

По тем же данным, около 70% онлайн-потребителей совершали хотя бы две покупки в месяц через социальные сети.

Что интересно, если сравнивать исследования Brand Analytics за несколько лет по продажам в социальных сетях, то самый заметный скачок совершили детские товары, показав в период с 2017 по 2018 год рост продаж на 9%.

Но а в автомобильном бизнесе социальные сети смогли совершить настоящую революцию — период привычных маркетинговых инструментов, которые применяли бренды и дилеры, канул в лету.

Всё больше и больше людей начали делиться своим мнением о покупке того или иного автомобиля на страницах своих аккаунтов. И подобные процессы всё больше и больше оказывают влияние на решение о покупке, что открывает для брендов и дилеров новую площадку для взаимодействия с аудиторией и увеличения продаж.

Соцсети — это огромная онлайн-площадка со своими законами. И как и в других крупных структурах, здесь действуют свои табу на рекламу.

Но помимо незыблемых запретов в соцсетях, существуют ещё и весьма обоснованные ограничения на товары и услуги, законный оборот которых вам придётся подтверждать официальными документами.

Поэтому мы подготовили сводные таблицы, которые вам чётко дадут понять, в каких соцсетях вам придётся подтверждать свою деятельность, а где вам просто не дадут свободно вздохнуть со своими товарами и услугами.

Сразу оговоримся, что оружие, алкогольные напитки и табачные изделия продвигать в социальных сетях запрещено, так как внутренняя политика соцсетей здесь прямо пропорциональна действующему законодательству страны. А в России на эти категории товаров либо действуют ограничения в рекламе (табачная и алкогольная продукция), либо реализация товара и вовсе запрещена (оружие).

Разберёмся более подробно.

Поэтому, если вы не узнали себя ни в одном из списков или вам необходимо предоставить документы, но у вас всё законно, то теперь как раз самое время обратить свой взор на соцсети и выходить в лидеры своей отрасли.

Вернёмся к занимательной статистике. InSales ежегодно проводит исследование наиболее эффективных каналов продаж для бизнеса. В аналитику за прошлый год попало 1300 интернет-магазинов с суммарным количеством заказов около 1 млн.

Ниже — данные по доле заказов на каждую категорию товаров через «ВКонтакте».

Социальная сеть отлично подходит, если вы продаёте одежду, обувь; различные подарки; чуть меньше — для продажи косметики, украшений, детских товаров и аксессуаров.

Взглянем, как обстоят дела в Instagram:

А здесь — явно преимущество у детских товаров. Одежда и обувь, косметика и парфюмерия, украшения, как и во «ВКонтакте», пользуются популярностью. А вот с подарками сюда идти не стоит.

Что касается Facebook, то на эту тему есть исследование от Vision Critical, которое выяснило наиболее популярные категории товаров в разных социальных сетях:

Из инфографики видим, что в отличие от Instagram и «ВКонтакте», популярностью пользуются электроника. Также по опыту скажем, что хорошо продаются в Facebook люксовые товары с высоким чеком: дорогие украшения и аксессуары, товары для дома и предметы моды.

Построение рекламной воронки — основополагающий этап разработки стратегии продвижения любого товара в социальных сетях. В рекламной воронке отражаются:

То есть от рекламной воронки напрямую зависят продажи в социальных сетях. Чтобы построить рекламную воронку, необходимо:

В одном из прошлых материалов мы уже писали о работе с рекламными офферами. Освежить воспоминания можно по этой ссылке, поэтому сосредоточимся на воронке.

Представим, что вы занимаетесь продажей детских кроватей. У вас есть сайт и группы в социальных сетях. Основные цели, которые стоят перед вами, это продажи и создание лояльного комьюнити вокруг бренда в социальных сетях.

Холодные сегменты получаются на основании выдвинутых гипотез, кому может быть интересен ваш товар. Например, товар может быть интересен таким сегментам, как:

Тёплые сегменты — это та часть аудитории, которая уже знакома с вашим брендом:

Далее, исходя из целей и сегментов аудитории, подробно прописывается рекламная воронка. Работа с холодными и тёплыми сегментами выстраивается отдельно.

Работу с холодным трафиком сегментируем по трём направлениям:

Если при привлечении на подписку в группу с помощью посегментных объявлений человек вступает, то далее прогреваем его контентом: показываем ему отзывы о продукции, бустим репутационные публикации. Так мы выполняем задачу формирования лояльности целевой аудитории.

Если не вступает — догоняем его с помощью ретаргета с призывом подписаться. При привлечении подписчиков с помощью конкурсных механик собираем позитивные взаимодействия с рекламой и дальше прогоняем по воронке тёплого трафика.

Схожая механика и при подписке на рассылку: подписался — делаем рассылку об акциях и спецпредложениях; нет — догоняем с помощью ретаргета с призывом подписаться на рассылку.

Работу с тёплым трафиком также сегментируем на три направления:

Рекламу на сайт будем вести с помощью таких форматов, как промоматериалы, объявления с кнопкой, карусели и другие.

В объявлениях будет call to action — перейти на сайт и сделать покупку. Если человек переходит по ссылке, доходит до корзины, совершает покупку — считаем цикл завершённым. Если он доходит до корзины, но не совершает покупку, то прогреваем с помощью отзывов и объявлений, где дополнительно раскрываем преимущества продукции. Если человек переходит на сайт и не доходит до корзины, то мы начинаем его прогревать сразу.

Перед продвижением материалов в группе и на подписку в рассылку и группу ставим перед собой цели увеличение активности, закрытия возражений и повышения лояльности к бренду.

Если человек позитивно провзаимодействовал с нашей рекламой, то собираем его в аудиторию ретаргета и продолжаем воронку по тёплому трафику. Если негативно — ставим его в рекламных кампаниях в исключение. Впоследствии по этой аудитории делаем look-a-like и также ставим в исключение.

Бывает, что при продвижении товарных проектов в социальных сетях заказчики ставят перед нами нестандартные задачи вроде привлечения аудитории из онлайна в офлайн.

Например, сейчас для одного крупного клиента, который занимается продажей аксессуаров для сна, мы разработали рекламную воронку с кэшбек-картами. На карте уже есть определённая сумма денег.

Суть в том, что человеку нужно оставить заявку на карту в социальных сетях, а приехать забрать её и начать пользоваться он сможет только в одном из наших магазинов. В одном из следующих материалов поговорим об этой механике подробнее.

Один из самых простых и распространённых вариантов — реклама на лид-формы. Лид-форма — это приложение, где пользователю в социальных сетях необходимо оставить свои контактные данные, чтобы с ним связался менеджер и закрыл на продажу. Они есть как во «ВКонтакте», так и в Facebook с Instagram.

Ниже — пример объявления во «ВКонтакте», ведущего на лид-форму:

А вот — сама форма, где человеку необходимо оставить контактные данные:

Отличия лид-форм в Facebook и Instagram — минимальны.

У лид-форм есть ряд несомненных преимуществ:

При создании лид-форм важно проработать рекламный оффер и целевое действие, на которое вы ведёте аудиторию. Если человек оставил заявку через неё, это не значит, что он готов сиюминутно расстаться со своими кровно заработанными и купить что-то у вас. Этот контакт ещё слишком холодный, и у него может быть множество возражений, которые вам необходимо закрыть. Важно помочь ему сделать выбор.

Поэтому при ведении трафика на лид-формы не ведите сразу на прямую продажу в лоб. По опыту скажу, что лучше всего вести на бесплатную консультацию по подбору товара.

Лид-формы отлично подходят, если ваш товар в ценовой категории до 4000 рублей.

Также в социальных сетях возможно вести трафик на личные сообщения. В Instagram — на директ, в Facebook — на мессенджер, во «ВКонтакте» — на личные сообщения страницы или вашей группы. Например, для бренда кожаных изделий Krepko мы вели трафик на личные сообщения менеджера во «ВКонтакте».

Цена лида по таким объявлениям для Krepko и Piter Hipster у нас составляла не более 160 рублей. Что при среднем чеке на продукцию в несколько тысяч рублей очень даже неплохой результат.

Преимуществом ведения трафика на личные сообщения является ещё более короткий путь до клиента, нежели в лид-формах. Человеку остаётся лишь совершить два действия:

Однако на объёмах трафика менеджеры могут столкнуться со следующими проблемами:

Также с помощью социальных сетей можно вести трафик на сайт.

Аудитории в таком случае необходимо совершить несколько больше целевых действий:

Цена лида в таком случае выходит несколько больше, нежели с ведением трафика на личные сообщения или лид-формы. Но при этом трафик на сайт обладает рядом несомненных преимуществ:

Давайте подытожим. Если у вас недорогой товар, то можно начать тестирование трафика с использованием лид-форм. С помощью этого вы сократите издержки на создание сайта и сможете получить недорогой поток заявок. Но при этом необходимо быть готовым разгребать поток не целевых лидов.

Если же товар находится в ценовом сегменте выше 4000 рублей, то не лишним будет тестирование трафика на сайт. В таком случае вы получите более тёплые заявки, ведь аудитория на сайте дополнительно прогреется.

По опыту скажу, что в товарной нише есть несколько основных факторов, которые могут негативно влиять на продажи в социальных сетях.

К сожалению, как досконально ни была бы проработана рекламная воронка и стратегия продвижения в социальных сетях, даже такая, казалось бы, мелочь, как фото товаров, могут отпугнуть клиента. Кстати, не так давно мы уже писали, что нужно от предпринимателей для продажи товаров в социальных сетях. Посмотреть можно здесь. Повторяться не будем.

Интерес человека в социальных сетях очень краткосрочен. Бывало такое, что мы давали клиентам по 200 лидов, которые обрабатывались через день, а то и через неделю. Естественно, ожидать потока продаж в таком случае не стоит.

Неграмотно проработанный рекламный оффер, отсутствие сегментации целевой аудитории, чётко выраженной рекламной воронки — всё это приводит к сливу рекламного бюджета.

Продвижение в социальных сетях — работа далеко не разовая. Аудитория выжигается, креативы перестают работать — вам необходимо постоянно держать руку на пульсе, следить за результатами и вовремя вносить правки в рекламную воронку.

Материал получился довольно объемным, но есть несколько основных выводов, которые вам необходимо запомнить:

Также, что немаловажно, не старайтесь сразу продавать свой товар в лоб. Помогите аудитории с выбором, проявите заботу тем, что вы готовы бесплатно проконсультировать и ответить на все возникающие вопросы. Прогревайте её полезным контентом и спецпредложениями.

То, что в одной из социальных сетей аудитория более платёжеспособная, чем в другой — заблуждение. «ВКонтакте» хорошо работает, если вы продаёте одежду, обувь, различные подарки; чуть меньше — для продажи косметики, украшений, детских товаров и аксессуаров. В Instagram — большой спрос на детские товары, в Facebook — люксовые товары с высоким чеком: дорогие украшения и аксессуары, товары для дома и предметы моды.

Если остались вопросы, то пишите нам. Мы всегда готовы ответить и помочь бизнесу в достижении продаж через социальные сети.