Проблемы маркетинга образовательного бизнеса и их решения

Среди обывателей формируется устойчивое мнение, что образовательный бизнес очень простой. Нашёл преподавателей, собрал лендинг, запустил таргетинг в Facebook — и гребёшь деньги лопатой.

Стереотип усиливают данные аналитиков, предсказывающие ежегодный прирост рынка на 10–15% в год, и многочисленные кузницы инфобизнесменов, громогласно призывающие своих последователей открывать свои онлайн-школы по разным направлениям.

Однако не всё так радужно и прекрасно. Маркетинг образовательных продуктов имеет множество подводных камней. В этой статье хочется честно рассказать о сложностях и проблемах в маркетинге и продвижении образовательных продуктов и поделиться возможными способами их решения.

Первый большой подводный булыжник в продвижении образовательных проектов — появление НДС при оплате рекламы в Facebook Ads Manager для компаний находящихся на территории РФ.

Общаясь с коллегами по рынку, мы выяснили, что доля рекламного трафика Facebook в образовательных проектах составляет до 70%. Причина: основная платящая аудитория, интересующаяся дополнительным образованием, сидит в Facebook.

По нашим данным, из-за появления НДС стоимость платящего пользователя возросла примерно на 25–30%, что является большой болью для малого бизнеса.

Безусловно, есть в разной степени рисковые и законные схемы ухода от НДС. Среди них:

Но модерация Facebook жестоко и без предварительных разбирательств банит аккаунты, заподозренные в уклонении от уплаты налога. Отслеживает она их по IP и по привязке к странице в Facebook и Instagram продвигаемого бизнеса.

Помимо бана рекламного аккаунта (что не так страшно для бизнеса) были случаи блокировки сообществ Facebook и Instagram, прикреплённых к рекламным аккаунтам, замеченных в подобных схемах. Поэтому использование этих схем — рисковое предприятие, которое помимо финансовых последствий может иметь и юридические.

Большинство образовательных программ и курсов имеют точную дату запуска, к которой привязывается вся рекламная кампания. Лиды (заявки на продвигаемый курс, интенсив или образовательную программу) собираются на протяжении всей рекламной кампании, которая обычно начинается за полтора-два месяца до старта.

Однако клиенты начинают оплачивать счета обычно за одну-две недели до старта курса. Из-за чего на этапе тестирования рекламной кампании понять, какая платящая аудитория, а какая нет, — достаточно сложно.

Приведу пример. Продвигая наш флагманский курс «Руководитель образовательных проектов», мы тестировали около 20 разных аудиторий, в том числе и таргетинг на СНГ (жители Грузии, Армении, Казахстана, Эстонии и Литвы, увлечённые образовательными технологиями и говорящие на русском языке).

Этот таргетинг имел самую низкую цену клика (9–10 рублей) и одну их самых высокий конверсий — около 3,5% (с трафика в лиды). A CPA (средняя стоимость привлечения за лид) составляла 400 рублей. Итоговая конверсия в оплаты по таргетингу составила менее 5%, что не окупило рекламные вложения в него. Благо, мы вовремя отключили этот таргетинг, но всё же потратили на него 20% с бюджета рекламной кампании.

Как мы решаем эту проблему?

Оперативно прозваниваем лиды (заявки). Если по конкретной UTM-метке набирается более десяти отказов (выраженного нежелания пользователя принимать участие в курсе или платить за него) — выключаем метку (таргетинг) из показа.

Заманчивость рынка образования привлекла на него большое количество инфобизнесменов, стремящихся выжать максимум и заработать любой ценой.

Про отличия инфобизнеса от образовательного прекрасную статью написала мой партнёр по проекту и дорогая коллега Наталья Ландау.

Рекомендую почитать.

Для доказательства сравним стоимость клика при продвижении аналогичного продукта через «ВКонтакте».

Плейсменты (посты) и типы аудиторий (виды сборок «Церебро», на которых осуществлялся показ) остались неизменными (аудиторию, безусловно, вновь пересобрали и почистили от ботов). Как мы видим, CTR упал, стоимость клика возросла на 19% за полгода, при неизменных таргетингах.

Увеличение стоимости клика вызвана тем, что инфобиз начал массово закупать таргетированную рекламную кампанию по схожему с нашим флагманским продуктом направлению — «Руководитель образовательных проектов».

У нас даже в Slack есть забавный чатик, где мы делимся креативами и плейсментами инфобизнесменов, которые конкурируют с нами. Ловите небольшую подборочку:

Не стоит забывать, что помимо других онлайн-школ, за платёжеспособную аудиторию конкурируют банки, агентства недвижимости, производители автомобилей и другие компании, что тоже не ведёт к удешевлению переходов на сайт.

Пресыщенность медиаплощадок рекламой инфобизнеса создаёт высокий уровень недоверия к любым образовательным продуктам на рынке. По собственному опыту прослушки звонков, клиенты стали гораздо чаще просить прислать им демо, дать тестовый урок, предоставить больше информации и подписать договор, по сравнению с аналогичным опытом продаж того же курса осенью 2018 года.

Проблему мы пытаемся решить через предоставление демо (записи двух занятий прошлого курса). Блок с демо у нас конвертится примерно в 8% (с трафика в заявки на демо), а само письмо со ссылкой на пробное занятие открывает 57,5% пользователей.

Сам лид на демо гораздо дешевле лида на курс. Лид в демо обычно обходится в 300–400 рублей, в то время как заявка на курс стоит от 700 до 1500 рублей.

Однако наличие демо не панацея. Анализ продаж курса «Руководитель образовательных проектов» показал, что демо сконвертились с показателем в 4% (из лидов на демо в оплаты).

Кроме того, для отдела продаж демо — дополнительная нагрузка. Лидов на демо, как правило, очень много (из суммарного количества 528–290 человек оставили заявку на демо). Около трети лидов на демо оставляют битые номера или сбрасывают любые звонки.

Не секрет, что рынок переполнен навязчивыми продавцами, звонящими в любое время суток и предлагающие различные услуги: от продажи билетов до инвестиционных вложений.

Обилие назойливых продавцов вызвало совершенно логичную реакцию — пользователи стремятся избежать коммуникации через телефон. Номера на 8-800 или 495 большинство клиентов предпочитают сбрасывать сразу, а вместо звонков — оставлять заявку либо через лид-форму, либо через онлайн-чат.

Мы тестируем несколько способов решения этой проблемы.

Во-первых, проблему недоверия к телефонным звонкам решаем воронкой коммуникаций, которая через email-, SMS-рассылки и ретаргетинг в социальных сетях погружает потенциального студента в контент нашего курса, рассказывая ему о преподавателях, программе, подходах школы к обучению, и таким образом сокращает количество коммуникаций с ним через телефон, конвертируя его в оплату без навязчивой коммуникации с менеджером по продажам.

Как-нибудь в отдельной статье расскажу детально, как работает наша digital-воронка продаж и с какими проблемами мы столкнулись при ее построении.

Во-вторых, прописываем скрипт первичного звонка клиенту, который оставил заявку на курс, чтобы быть для него наиболее полезным. В первичном разговоре знакомимся с клиентом, выясняем его ожидания от образовательного продукта и отвечаем на его вопросы. Менеджеров просим не пытаться активно продавать при первичном звонке, а вежливо и аккуратно познакомится с клиентом, ответить на вопросы и выслать ему программу обучения.

Ещё одной проблемой является узость аудитории дополнительных образовательных программ и весьма непростой процесс подбора таргетингов для рекламной кампании. Перед запуском курсов мы обычно тестируем 15–20 различных аудиторий, из них эффективно конвертится в лиды 4–5. Остальные дают либо слишком дорогой лид, либо недостаточное количество показов.

Помимо тестирования различных таргетингов используем таргетинг по пикселю (по LTV). Пиксель даёт хороший результат, ему надо дать открутиться недели две, а после — он начинает давать недорогой и качественный лид. Средняя стоимость лида по пикселю (лид на курс) у нас в районе 600 рублей.

Ещё эффективно работает look-a-like по купившим аналогичные продукты. Например, для продвижения интенсива «Создание методических материалов» мы через CRM-систему выгрузили данные покупателей курса «Руководитель образовательных проектов», на котором преподавал лектор, и собрали по ним look-a-like (на 1% населения). Этот таргетинг дал очень хороший конверт в лиды (5,26%).

Надеюсь, статья была полезной. Помните, каким бы ни был продуманным и эффективным маркетинг, самое важное — качество и привлекательность вашего образовательного продукта.

Тестируйте и внедряйте фичи, привлекайте сильных лекторов, продумывайте хорошую методологию, тестируйте новые форматы, и благодарные клиенты неминуемо будут покупать ваши образовательные продукты.

Директор по маркетингу Full House School Тимур Абдулхаиров.