Сбалансированные показатели сайта. Часть 5: Юзабилити

Это заключительная часть рассказа о концепции сбалансированных показателей сайта. В предыдущих выпусках мы поэтапно разбирали все основные аспекты продвижения и определяли взаимосвязь между этими аспектами. В этой рассмотрим последний блок показателей и сделаем итоговые выводы.

Предыдущие части:

— Первая часть: Стратегия

— Вторая часть: Техническая оптимизация

— Третья часть: Контент

— Четвертая часть: Внешняя оптимизация

Сейчас я предлагаю вспомнить нашу основную схему:

Напомню, что основным элементом, который влияет сразу на все остальные, является Стратегия. А сами элементы находятся во взаимной зависимости друг от друга. Поэтому, собственно, в названии концепции есть слово “сбалансированные”: любые серьезные изменения в каждом из аспектов продвижения автоматически выводят всю систему из равновесия и требуют немедленного восстановления баланса.

Если с технической стороной сайта все, в принципе очевидно, а с контентом и ссылочным окружением чуть менее, но все же понятно, то с юзабилити часто бывают проблемы. Связаны они с тем, что само понятие “юзабилити” многими воспринимается не очень верно, а потому к SEO применяется неправильно и становится упущенным звеном.Давайте разберемся, что это, и почему оно нас так интересует.

Одним словом перевести на русский язык этот термин невозможно. Если переводить буквально, то это “пригодность к использованию”. Менее точный, но более привычный вариант — “удобство использования”.

Юзабилити — это условная величина, которая определяет, насколько способен среднестатистический пользователь инструмента добиться требуемого результата, используя этот инструмент в типовых условиях. А также насколько просто ему это удастся сделать, насколько он будет удовлетворен самим процессом работы.

В самых плачевных случаях пользователь не способен использовать инструмент вовсе, в самых удачных — способен им овладеть прямо в ходе работы без каких-либо базовых знаний, за счет собственного жизненного опыта.

Сайт на нашей схеме неслучайно хоть и находится в центральном круге, но не является заголовком: это инструмент. А цель, как мы говорили еще в первой статье, заключается в выполнении пользователями целевых действий (получении конверсий). Так что в нашем случае юзабилити будет определять то, с какой скоростью, с какими эмоциями и в каком количестве привлеченные целевые пользователи смогут достигать цели.

Чем полезно для SEOСегодня поисковые алгоритмы очень серьезно воспринимают пользовательскую экспертизу, те самые поведенческие факторы. Это вполне логично с точки зрения логики поисковых систем: ориентация на удовлетворение пользовательских интересов открыто декларируется ими в собственных лицензионных соглашениях. Очевидно, что о том, насколько сайт сделан “для людей”, лучше спросить у самих людей.

Поэтому для поискового продвижения показатель юзабилити имеет очень важное значение: это возможность дать поисковым системам бесплатный и неангажированный повод считать сайт лучше. Конечно, для этого нужно будет работать и внимательно следить за судьбой своего проекта, но в рамках единой стратегии это делать не так сложно, как может показаться.

Понять, что у сайта проблемы с юзабилити, не так уж и сложно. Эту информацию дают нам метрики. Причем они непрерывно развиваются и улучшают собственный показатель юзабилити, поэтому самые популярные и нужные отчеты уже настроены “из коробки”: источники трафика, точки входа и выхода, время на странице, глубина просмотра — все это можно смотреть и анализировать уже на следующий день после установки кода. Вы даже сможете посмотреть от первого лица, как пользователь прокручивает страницу и двигает курсором мыши.

И с этого момента вы можете уже делать выводы о том, насколько сайт “пригоден к использованию”. Конечно, нужно будет обязательно настроить цепочки событий, цели, а если вы занимаетесь онлайн-продажами, то и электронную коммерцию. Но это не так сложно, а принципы анализа там примерно такие же.

Метрики дают нам возможность посмотреть на сайт глазами пользователя. И тут же выявляются все его слабые стороны, ошибки оформления, неправильно угаданный интент и многое другое, что можно недоглядеть на этапе разработки. Многих испугает увиденное, но поверьте, куда страшнее не понимать, что вы делаете не так.

Особенно драматичные данные дают системы сквозной аналитики, о которых я тоже упоминал во второй части нашего цикла. Они позволяют рассчитывать такие бизнес-показатели, как ROI (возврат инвестиций) для ваших вложений в развитие сайта. Так что вы сможете в реальных цифрах увидеть, насколько выгодным было, скажем, решение о смене дизайна страниц, как быстро оно окупилось и окупилось ли вообще. Исходя из этих данных, вы сможете более точно планировать бюджеты, понимать, какие именно решения позволяют вам, потратившись единоразово, снизить регулярные расходы и платежи.

Сквозная аналитика позволяет быстрее выявить, например, что вы заказываете работы по не самой выгодной из доступных схем (например, по абонентской плате, а не покупкой часов работы, или наоборот). Для особенно крупных проектов это может сэкономить огромные суммы.

Метрики выявляют ошибки в разных аспектах продвижения. Мы можем увидеть неверную кластеризацию ключевых слов, из-за которых пользователь попадает не на ту страницу, которая лучше отвечает его конкретной задаче. Отсюда получаем необходимость повторной кластеризации, изменения контента страниц (а иногда и создания новых разделов и изменения структуры), изменения входящих ссылок — словом, вся система моментально отзывается на эту ошибку.

Мы можем обнаружить, что на сайте неверно срабатывают формы и пользователь не может выполнить какое-то простейшее действие. Отправляемся изучать код, проверять серверные настройки, с головой погружаемся в техническую оптимизацию.

Бывает и такое, что страница грузится с ошибками, а пользователь покидает ее сразу после открытия, потому что видит невозможность взаимодействия с ней, или просто воспринимает это как указание на качество исполнения сайта и решает не иметь с ним дел.

Помните, когда мы говорили о контенте, я упоминал, что он должен максимально полно отвечать на вопросы, возникающие у пользователя по ходу изучения? Сейчас мы можем выяснить, насколько хорошо у него это получается. И если недостаточно, то внести соответствующие изменения. Не получается сделать это в рамках существующей структуры страниц? Значит, пробуем изменить эту структуру. А может быть проще и перспективнее будет поменять структуру самого сайта?

Контент с юзабилити вообще увязан очень прочно, во многих аспектах невозможно их разграничить: контент является важнейшей частью страницы и одной из главных целей пользователя. И речь не только о тексте: грамотно расставленная инфографика или другой визуальный контент увлекает посетителя, создает ощущение гармонии, помогает получать желаемое. Неграмотный визуальный контент мешает восприятию информации, привлекает внимание к низкому качеству исполнения, негативно сказывается на восприятии авторитетности ресурса и побуждает его покинуть.

Конечно, юзабилити не ограничивается контентом. Это совокупность всех факторов, которые выливаются в итоговую картину: логичность структуры сайта и страниц, корректность и уместность форм, удобство навигации, наличие полноценных сценариев взаимодействия, рассчитанных на разные группы пользователей, и многое другое.

Неслучайно все крупные и популярные проекты постоянно дорабатывают интерфейс: интернет непрерывно развивается, поэтому меняется и восприятие пользователем тех или иных решений. Привычные инструменты устаревают, новые становятся более привычными.

Тренды в дизайне и оформлении страниц живут по общим законам моды: если все делают кнопку “Купить” зеленого цвета и со скругленными краями в правом нижнем углу, то и пользователь ее будет искать именно там, и именно такую.

Поэтому идеальным вариантом будет проведение A/B-тестирования, когда разные версии страниц показываются разным пользователям. По итогам этого тестирования наиболее удачные решения остаются, а те, что показали себя не лучшим образом, изменяются или удаляются. К сожалению, это довольно затратный способ и для него нужна репрезентативная выборка. Поэтому обычно к такому тестированию прибегают крупные сайты с большой посещаемостью.

Мелочей не бывает: если у вас большой процент отказов, то это плохо не только в плане конверсий, но и с точки зрения продвижения. Пользователи приходят с поиска и тут же уходят — что это должно подсказать поисковику? Правильно: что сайт находится в Топ-10 незаслуженно.

Но на самом деле оценка вашего сайта пользователем начинается еще до того, как он совершил переход по ссылке. Поговорим о сниппете, небольшом анонсе, который поисковая система демонстрирует на странице результатов.

Поведение пользователя на поиске анализируется поисковыми системами не менее подробно, чем его действия на сайте. Эти данные позволяют поисковику еще раз проверить качество выдачи, исследуя опыт живых людей.

Дело в том, что алгоритмы далеки от идеала, они совершают ошибки. И бывает, что в результаты попадают сайты, которым там не место. Поэтому данные о кликах по ссылкам — это тоже показатель релевантности страницы запросу.

Если вы находитесь в Топ-3, а на вас никто не кликает (а на двух ваших конкурентов, с которыми вы этот Топ делите — да), то это знак того, что ваш сайт по какой-то причине не подходит в качестве ответа на заданный в поисковой строке вопрос. Даже если это и не так, у вас все шансы получить понижение.

Причем нужно понимать, что нет никаких “идеальных значений”: иначе в непопулярных тематиках им бы не соответствовал ни один сайт (слишком высокие требования), или наоборот, в популярных соответствовали бы все (слишком низкие). То есть анализируются сразу несколько типов данных, вычисляется определенный “коридор” в рамках которого должны находиться показатели сайта в зависимости от его позиций.

Поэтому крайне важно, чтобы сниппет побуждал к нажатию на ссылку. А это возможно только если пользователь будет видеть в нем максимально полный и приближенный к заданному вопросу ответ. Вхождение ключевых слов запроса в title, упоминание их и тематически связанных слов в тексте сниппета, дополнительные ссылки, относительно недавно появившийся онлайн-чат прямо из поиска — это все работает на вас. И со всеми этими факторами нужно обязательно работать и мониторить их.

Поведение на поиске и на сайте — два фактора, которые переплетаются друг с другом. Если пользователь переходит на сайт, но затем возвращается в поиск и жмет на следующий результат, то это тоже сигнал для поисковой системы. Если сайт собирает с четвертого места кликов больше, чем первые три, то у него есть основания претендовать на верхние строчки. Действия пользователя рассматриваются как некоторый коммуникативный акт между машиной и человеком, в котором человек последовательно ищет ответ на свой вопрос, а машина предлагает варианты и пытается учиться. А ваш сайт в этой цепочке выступает и целью, и источником статистики.

Работа со сниппетом — это и поисковые сервисы для вебмастера, и справочники, и контент, и внутренняя оптимизация, работа с title и метатегами.

Мы выяснили, что формальные факторы не являются для поисковых систем исчерпывающими при ранжирований. Отдельное внимание уделяется анализу поведения пользователей.

Мы выяснили также, что поведенческие факторы не существуют отдельно от процесса продвижения, наоборот, они органично встраиваются в систему. Это и неудивительно, ведь поведение пользователя напрямую зависит от того, что предлагает ему поисковая система и далее сам сайт. Поиск нужного контента или сервиса — это единый и неделимый процесс, в который мы должны встроиться и который мы должны подчинить заранее продуманному нами сценарию.

И работа над этим сценарием начинается уже тогда, когда мы определяем основные цели продвижения и разрабатываем стратегию. Никакие дальнейшие действия по достижению первых строчек в результатах не производятся без учета этих базовых положений.

С другой стороны, стратегию можно и нужно изменять, если вы видите ее ошибочность. Просчеты могут быть на самых разных уровнях, в том числе и на уровне бизнес-планирования. При любом стечении обстоятельств прекратить заведомо невыгодные мероприятия и скорректировать план обойдется дешевле, чем продолжать без изменений.

НО! Изменения на любом уровне автоматически влекут за собой необходимость пересмотра всех связанных показателей. Система должна находиться в постоянном равновесии, поэтому нельзя изменить семантику и не изменить контент, а значит и юзабилити. Где-то придется переделывать все, где-то достаточно будет косметических преобразований, а где-то по счастливому совпадению обойдется без изменений вовсе.

Помимо очевидных последствий, вроде “поменяли структуру и не поменяли ссылки” или “не настроили редиректы”, есть и те, что сразу себя не проявят. Они самые опасные, потому что если вы их сразу не выявили, значит у вас плохо построена аналитика, и значит на более позднем этапе выявить вам их будет еще сложнее. Это особенно касается поведенческих факторов.

Системный подход к продвижению означает, что мелочей в нем нет: любая мелочь так или иначе отразится на балансе системы. Более того, мелкие недочеты стоит считать более опасными, чем крупные: их сложнее отследить и сложнее исправить, когда их накопилось много.

По этой же причине важно отследить исходные данные (если у вас уже есть сайт, а особенно если у него уже есть история продвижения). Даже если вы поставили цели и задачи, это еще не значит, что сайт подходит для их решения. Нет смысла закупать ссылки и писать тексты, если пользователь не может найти кнопку “Купить”, или уходит, не дождавшись загрузки страницы. Во-первых, вы все равно не сможете выйти на нужные позиции, а во-вторых, продвижение не даст конверсий.

Описанное в этом цикле статей кому-то может показаться банальным: системный подход — хорошо в любом деле. Все это логично и, вроде бы, должно быть интуитивно понятно. Проблема всегда в исполнении. Мы знаем “как надо”, но не всегда так делаем. Есть тысяча и одна причина, по которой не получается сработать по программе “максимум”. Нет бюджета, ограничены сроки, не нравится заказчику и так далее, список можно продолжать бесконечно.

Но даже если нельзя выполнить на сто процентов, то это не значит, что хватит и десяти. Напротив, систему требуется уравновешивать настолько, насколько это физически возможно. Потому что стабильная система при любом исходе имеет больше шансов на успех. Если вы знаете, что у вас есть явный “перекос” в каком-то месте, то его ликвидацию надо держать в планах, пусть и не на ближайший месяц.