Selfmade - как запустить свой продуктовый стартап в России в 2023 году? Детальный поэтапный план от основателей VITOBOX
Привет, меня зовут Александр Вученович, я сооснователь и CEO MedTech стартапа VITOBOX. Мы очень быстро выросли — буквально в течение 7 месяцев с момента запуска мы привлекли более $2 млн инвестиций по оценке бизнеса более $14 млн. За последний год мне задали несколько десятков вопросов, связанных с запуском своего стартапа:
- где взять идею?
- как сделать свой бизнес без значительных рисков?
- как запустить товар в продажу?
- нужно ли заморачиваться с сайтом, логистикой, хранением?
...
Все эти вопросы от друзей и друзей друзей побудили меня написать некое “руководство к действию” по запуску своего продуктового стартапа, основанное на моем личном опыте. В написании руководства активное участие принимали сооснователи VITOBOX Даниил Хор (CFO) и Денис Петров (COO).
Какой у меня опыт в запуске собственного продукта? Расскажу немного о моем стартапе.
VITOBOX — платформа для персонализированного подбора витаминов с помощью умного алгоритма на основе AI. В 2022 мы приняли решение также запустить линейку “готовых” комплексов, которые мы реализуем через различные каналы продаж:
- аптечные сети: Имплозия, Ginza, Apteka.ru, пр.
- продовольственный ритейл: Азбука Вкуса
- парфюмерно-косметический ритейл: Золотое Яблоко
- маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, пр.
На данный момент ассортимент насчитывает больше 30 комплексов витаминов, минералов, аминокислот и суперфудов. Помимо БАДов, мы также производим протеиновые батончики, а недавно вложили более $1 млн в производство совместной линейки функциональных напитков с производителем холодных чаев с CBD — GOATea.
VITOBOX работает на рынках России и СНГ. В скором времени планирует выход в ОАЭ. Являемся победителями федеральной премии Live Organic Awards 2022 в номинации “лучший ЗОЖ стартап года”.
Глава первая: как найти идею?
- Я считаю что эффективнее всего решать данную задачу с конца:
- Сначала определить свою цель. Сколько ты реалистично хотел бы заработать и за какой промежуток времени. Для миллиардов свои типы бизнесов, для миллионов, обычно, немного другие: другие бизнес модели, стратегии, географии и т.д.
- Дальше понять, какая модель больше подходит под твою цель: венчурная (быстрый рост с привлечением инвестиций с целью продажи бизнеса стратегу) / IPO или дивидендный прибыльный бизнес.
- Допустим, определили цель заработать $1 млн на горизонте 5 лет. Можно приступать к поиску идеи под эту цель. Под указанную выше цель стартап в сфере продуктов потребительского спроса подходит идеально, особенно в России.
- Чтобы понять, что делать в России, полезно посмотреть на другие географии. Лучше всего смотреть на США и искать там продуктовые идеи, которые показали успех. Показатель успеха — основатели заработали на нем прим. в 20-50 раз больше чем та цель, которую ты себе поставил (рынок потребительских товаров в США кратно больше российского).
Где искать идеи:
- Стартапы выпускники YC (https://www.ycombinator.com/companies)
- Шоу Shark Tank (https://www.youtube.com/channel/UCREgA-BmOocJ9Is_bZV6aJQ)
- Блог “Fast Founder” Аркадия Морейса (http://fastfounder.ru/)
- Блог “Стартап Дня” Александра Горного (https://startupoftheday.ru/)
- Product Hunt (https://www.producthunt.com/)
- Crunchbase (https://www.crunchbase.com/)
- Другие аналогичные источники: их очень много 🙂
2. Нужно понять, сможешь ли ты эту идею вообще реализовать и насколько это будет сложно. Для начала лучше брать простые стартапы. Чтобы понять, простой стартап или нет, достаточно составить четкий план действий. Если появляются абстрактные пункты, которые не понимаешь, как сделать — это первый сигнал, что идея не реализуема. Не забрасывай сразу, возьми время на поиск решения. Если через пару дней четкий ответ не находится, вероятно, стоит переключиться на другую продуктовую идею. Повторяем маршрут до того момента, пока не построим четкий план реализации, где каждый пункт понятен и осуществим.
3. Нужно хорошо понимать, какую тебе нужно выстроить инфраструктуру для запуска бизнеса. Если это модель D2C, инфраструктура будет включать в себя:
- e-commerce платформу — собственный сайт (или магазин на маркетплейсе, об этом чуть позже)
- CMS систему (например, WordPress)
- CRM систему для управления данными клиента, персонализации маркетинга
- логистика и фуллфилмент (хранение и упаковка)
- настройка аналитики (Яндекс.метрика, Google Analytics)
- обеспечение внешнего трафика (различные виды маркетинга).
Маркетплейсы частично заменяют D2C и значительно облегчают вопросы инфраструктуры, логистики, трафика и тд. То есть тебе уже не нужен свой сайт, CMS и CRM, аналитика и внешний трафик. Главное — обеспечить хранение, упаковку и доставку до складов маркетплейса.
Если это B2B модель под оптовиков — инфраструктура значительно проще, но есть своя специфика. Нужна рассчитанная, крепкая юнит-экономика и готовность к сложным переговорам с B2B контрагентами.
4. Осталось проверить важные детали:
- есть ли вообще экономическая целесообразность в ведении такого бизнеса: сходится ли unit-экономика, возможно ли показывать высокую доходность на оборотный капитал (проверка cash flow модели)
- есть ли конкуренция: если да, то остается ли пространство для заработка, если нет, то почему? Может быть есть локальные барьеры, которые системно не позволяют реализовать данную идею или просто данный продукт не актуален для локальной географии
Для оценки идеи стартапа можно воспользоваться данной таблицей (к сожалению, не помню наверняка, откуда взял инструмент. Если не ошибаюсь, то credit to Александр Горный). Если все предыдущие пункты учтены, план составлен, cash flow проверен, баллы по таблице набраны — идем дальше.
Глава вторая: как создать продукт? У меня же нет завода
Ответ простой — контрактные производства.
Контрактные производства (контрактники) — это компании которые используют свои производственные мощности для создания продуктов под марками других компаний.
Самый яркий пример бренда, активно использующего контрактников — RedBull, занимает лидирующую позицию рынка энергетиков с долей в 43%, но при этом не имеет собственных производств.
Контрактных производств великое множество. В основном, у каждого есть каталог готовой продукции. Можно воспользоваться им, а можно договориться о “кастомной” разработке, если нужна уникальность.
Обсудим основные шаги по поиску и запуску контрактных производств:
- Собираем весь возможный пул производств — Яндекс и Google в помощь.
- Формируем единое письмо, которое отправим всем производствам. Письмо должно включать: что хотим получить (максимум параметров продукта, также смотрим готовый каталог); плановый объем закупки за период (сразу выясняем глубину скидки от объема); выясняем средние сроки производства.
- Прозваниваем каждое производство и напоминаем, что отправили запрос. Да, письма частенько теряются.
- Собираем ответы в единую таблицу с параметрами предлагаемых вариантов продуктов, указанием минимальных объемов и ценой за штуку.
- Выбираем пул продуктов, которые удовлетворяют нас по базовым параметрам (продукт-цена-качество). Следует поставить звонки с производствами для уточнения всех возможных комбинаций продуктов, часто базовые предложения включают в себя только популярные позиции. При выборе самого производства важно обращать внимание на сертификацию по международным стандартам. Наличие таких сертификатов зачастую снимает риски нарваться на "цыганское" производство, с низким качеством и неотлаженными процессами. Возможно, цена на таком производстве будет ниже, но в дальнейшем, за плохое качество продукта и сорванные сроки, вы заплатите гораздо больше.
- Формируем четкое техническое задание с указанием продуктов и необходимых объемов, чтобы производства могли сформировать КП.
- Получаем КП от производителей, выбираем лучшее и заключаем контракт.
Средний цикл привлечения нового контрактного производства составляет 2 недели с момента, как ты найдешь контрагента до момента, как сможешь встать в производственный график. Сроки могут меняться в зависимости от типа продукта, но, в среднем, по потребительским товарам они такие.
Сложная задача на старте — это определение объемов закупки. В начале придется искать баланс, при котором ты сможешь закупить минимальную партию с максимально эффективной себестоимостью. Четко определи план продаж на старте (суммируй все потенциальные заказы во всех каналах). Далее оцени, какой объем партии нужно заказать с учетом времени, необходимого на допроизводство следующей партии.
Идеальная модель работы с контрактниками предполагает четкое планирование заказов и постоянно растущие объемы, тогда вы сможете рассчитывать на хорошие скидки и, как следствие, хорошую маржинальность продукции.
Продукция VITOBOX производится у 7 разных поставщиков разной направленности (витаминные комплексы, моновитамины, суперфуды, пищевые продукты, напитки и т.д.) Такая специализация позволяет нам получать лучшую закупочную цену от контрактников.
Текущий цикл производства составляет 2 недели с момента поступления заявки на производства до момента поставки. Чтобы добиться такой скорости нам необходимо было минимизировать промежуточные звенья в цепи поставки. Например, маркировка продукции для маркетплейсов происходит прямо на заводе производства, оттуда же мы напрямую организуем доставку до каналов продаж и на склады самих маркетплейсов. Такой подход убирает необходимость в промежуточном складе и сокращает среднее время поставки продукции.
Глава третья: Маркетинг
Продукт у нас есть, теперь нужно его продать. Маркетинг и продажи, на мой взгляд, самая трудная часть бизнеса.
Разделим фреймворки на 3 категории: маркетплейсы, B2B, D2C.
Маркетплейсы
Организация работы на маркетплейсах заслуживает отдельной статьи, так что здесь кратко пройдемся по основным пунктам:
Какую площадку выбрать: мы представлены на трёх маркетплейсах: OZON, Wildberries и Яндекс.Маркет. Они различаются по аудитории, внутренним инструментам управления и рекламы, правилам работы. Нужно изучить особенности каждой площадки и, если продукт позволяет, выходить на все.
Самый главный канал продаж - Wildberries. Если говорить в цифрах, то объемы продаж делятся следующим образом:
- Wildberries
- Ozon (в среднем объемы в 4 раза ниже, чем у WB)
- Яндекс Маркет (в среднем объемы в 8 раз ниже, чем у WB)
Но, несмотря на кажущееся лидерство WB, многие продукты разительно лучше продаются на OZON. Как и писал выше, надо выходить на все площадки и тестировать внутренние механики на ваших продуктах. Результат будет зависеть от того, как хорошо сочетается специфика площадок и вашего ассортимента.
Трафик: по нашему опыту, на маркетплейсах лучше работают внутренние инструменты рекламы, чем внешние. Большая ошибка — со старта заводить на рекламу большие бюджеты. Гораздо безопаснее и эффективнее начать с маленьких сумм и, постепенно увеличивая бюджет, дойти до значения, при котором товар распродается не слишком быстро и не слишком медленно для твоей операционной модели.
Карточки товара: огромное поле для экспериментов и А/В тестов. Для начала достаточно будет посмотреть на карточки прямых конкурентов в вашей категории, выявить параметры продукта, на которые они делают упор в коммуникации, и вынести те же самые параметры на свою карточку. Если твой продукт уступает по данным параметрам, например, количество капсул в твоей банке с витаминами ниже, то нужно четко донести, почему это так, превратив кажущийся недостаток в преимущество. Возможно, концентрация активного вещества на капсулу у тебя в 3 раза выше, чем у конкурента, и пользователю теперь нужно пить меньше капсул в течение дня.
Работа с отзывами: не открою ничего нового, но отметить стоит: рейтинг и отзывы являются одним из основных стимулов к покупке и росту ваших позиций в выдаче. Не забывайте работать с репутацией бренда, коммуницировать с покупателями и стимулировать оставлять отзывы о товаре. Например, на OZON есть серия внутренних инструментов, позволяющих органически наращивать отзывы на продукты. Используй их!
И конечно, необходимо отвечать на каждый отзыв о продукте, даже если он негативный. Важно показывать, что вы открыты к диалогу, выражая профессионализм в ответах.
D2C
Здесь мы возвращаемся к нашей инфраструктуре и классическим маркетинговым стратегиям.
Социальные сети, инфлюенсеры, ко-бренд продукты, CRM маркетинг, публикации в СМИ. Каналов маркетинга много. Не могу сказать, что они универсальные. Какие то каналы отлично работают для одного продукта и не работают вообще для другого. Универсальный совет один: на старте нужно по максимуму использовать дешевые методы. Вот несколько вариантов:
- Репосты друзей/знакомых. Да, этот способ действительно работает, поэтому свои посты нужно по максимуму раскидывать по знакомым и просить репост. Взамен можно давать промокод на скидку, например.
- Войти в программы лояльности крупных компаний, особенно банков. Напиши руководителям HR-отделов про свой продукт и предложи сделать рассылку по базе сотрудников с уникальным промокодам. Либо договорись о постоянном партнерстве с эксклюзивной скидкой для сотрудников, это можно осуществить по модели CPA и платить небольшую комиссию за привлечение конкретного человека. Так же есть сервисы-агрегаторы скидок и промокодов, но в нашем случае они показали себя неэффективно.
- Найти небольших блогеров, по 3-10 тысяч подписчиков, и предложить им попробовать продукт за честный обзор на своем аккаунте. Собери пул блогеров по тематике продукта и разошли небольшое письмо с описанием продукта и предложения сотрудничества по бартеру. В определенный момент такие блогеры сами начнут на вас выходить.
- Потрать время, напиши действительно качественную статью о компании, рынке, продукте и разошли ее в СМИ с предложением опубликовать. Дружба со СМИ является не только хорошим каналом трафика, но и social proof для целевой аудитории.
- Для генерации собственного контента отлично помогает ChatGPT. Сгенерировать статью, заголовок для поста или целый контент план, тему для видео и полноценный сценарий для него же. Да, этот материал нужно проверять и редактировать, но скорость создания нового контента повышается в разы. Следи за развитием нейросетей, уже сейчас они предлагают огромные возможности для бизнеса, а дальше — только больше. К слову, почти все иллюстрации, использованные в этой статье, сгенерированы в Midjourney.
B2B
Для B2B модели больше нужен сейлз, чем маркетолог. Поиск новых контрагентов, долгие переговоры, презентации, ротация ассортимента, участие в выставках, командировки.
На страте проекта B2B направление часто лидирует именно основатель компании, так как это требует максимальной погруженности в продукт, а также свойственного основателям умения рассказывать истории о своем продукте.
B2B направление для потребительских товаров — это преимущественно работа с дистрибьюторами и сетевыми каналами продаж. Чтобы эффективно работать с этими контрагентами, важно четко транслировать ценность, которую несет ваш продукт для каждого из участников процесса: для закупщика — высокая маржинальность, для потребителя — высококлассный продукт.
Чек лист, что нужно для эффективной работы с B2B:
- Четко сформированная история бренда. Выдели отличительные особенности продуктов, используя которые контрагенты смогут продавать продукт конечному потребителю.
- Веди статус-чек по всем контрагентам: кому и когда нужно отправить необходимые материалы, когда и во сколько у вас встречи и так далее. Крайне важно выглядеть профессионально и таким же образом вести коммуникацию, чтобы контрагент смог тебе довериться и поверить уже в сам продукт.
- При работе с закупщиками крайне важно дать понять, что твой бренд будет активно расходиться с полки (take off). Распиши, за счет чего продукт будет продаваться. Может, у вас уже мощный бренд, продающий сам себя? Или вы умеете эффективно организовать клиентские дни на точках, чтобы о вас услышали все постоянные покупатели? А может, ваша система обучения сотрудников на местах является безупречно эффективной? Подумай об этом.
- Последний поинт, достаточно противоречий на первый взгляд. Для стартапа важно найти границы своего оффера, понять, как мы можем быстрее зацепить контрагента, чтобы подороже продать. Поэтому, при продажах важно не идти на уступки и четко держать свою линию. Главное, чтобы твоя “линия” была выгодна всем участникам процесса. Лучше потерять сделку, чем заключить сделку на невыгодных условиях, потому что в таком случае дальше будет только сложнее.
- Чтобы заинтересовать своего контрагента, в нашем случае закупщика, ты должен решать одну из трех его проблем:
- Заведение нового продукта в матрицу (продукт должен быть интересным и по своему новым для этого канала продаж);
- Увеличение выручки (продукт должен быстро оборачиваться, уходя с полок);
- Увеличение маржинальности продаж (продукт должен быть высокомаржинальным).
Глава четвертая: где взять деньги на все это?
- Для MVP и теста первых гипотез самый безопасный источник — “3F”: Friends, Fools and Family. Наша задача — за небольшие деньги и короткий промежуток времени протестировать ключевые гипотезы.
- Для масштабирования: долговой и акционерный капитал. Здесь возвращаемся к началу и вспоминаем цели. Если цель продать бизнес стратегу, привлекаем венчурные инвестиции. Если цель вырастить доходную компанию, используем долговой капитал - в идеале, использовать его под оборотные средства (закупку продукции).
Как искать инвесторов?
- Акселераторы (например, united investors)
- Гуглить списки венчурных инвесторов и писать им напрямую в соц. сетях и мессенджерах
- Искать выходы на инвесторов или просто HNWI-людей через знакомых
Что делать не рекомендую
- Брать кредиты у знакомых. Кредиты нужно брать только тогда, когда уже есть работающая модель бизнеса и ты уверен в оборачиваемости средств.
- Участвовать в программах гос. грантов (любых стран): без уже работающего проекта, в лучшем случае, получишь деньги, которых не хватит на бизнес.
* Рекомендую ознакомиться с Fundrasing Kit (https://shizune.co/blog/fundraising-kit/)
Стоит сказать, что VITOBOX начинался как венчурный проект, поэтому мы изначально следовали стратегии привлечения венчурных инвестиций. Pre-seed фондирование VITOBOX закрыл за счет собственных инвестиций основателей. Данные деньги пошли на валидацию идеи и разработку необходимого функционала платформы. С уже завалидированной идеей мы отправились искать венчурный капитал (Forbes), который планировали пустить на масштабирование бизнес модели. К инвестору мы пришли с четкими расчетами и планом действий: нужно ХХ средств на активности УУ, они дадут выручку АА и прибыль ОО за время ВВ.
Глава пятая: как масштабироваться?
Первое - команда.
В определенный момент ресурса перестанет хватать физически. Для роста и масштабирования бизнеса необходима команда.
Базовая целевая структура команды выглядит так:
- ceo
- coo
- cfo
- head of sales
- head of product
На первых порах можно сократить до такой:
- ceo / cfo
- cpo / coo
- head of sales
Важно отметить, что эти структуры очень гибкие и индивидуальные, нужно определять свою исходя из текущих задач и поставленных целей. Единственное, реально важное в орг. структурах — это четкое распределение обязанностей и цели. Если все отвечают за все, значит, никто ни за что не отвечает.
Вопрос, где же искать этих сотрудников?
На старте лучше избежать привлечения к работе стажеров. Особенно, если у вас еще не выстроена четкая орг. структура. Однако, если дополнительные “рабочие руки” все-таки нужны, для поиска стажеров отлично подойдут группы университетов в телеграм. Иногда из стажеров в условиях стартапа очень быстро вырастает полноценный специалист, который еще и разбирается в твоем продукте.
Для поиска опытных специалистов можно использовать крупные сервисы вакансий (например, hh.ru, careerspace.app), тематические группы в телеграм и сайты (например, Ищу дизайнера), университетские сайты с вакансиями и карьерные рассылки.
Второе — операционный денежный поток.
Главная задача бизнеса в мире потребительских товаров, это добиться, чтобы ваш операционный поток сводился к следующей модели:
Срок расчёта с поставщиками (контрактником) - время продажи с вашего склада + время на сбор денег от ваших покупателей > 0 дней.
Если простыми словами, то вам нужно как можно позже платить за произведенный товар и как можно раньше получать деньги от его продажи. Идеальная ситуация — сначала получить деньги за товар от покупателя, затем на часть вырученных средств оплатить производство, а оставшиеся положить в карман или пустить на общее развитие бизнеса. В таком случае вы спокойно можете развиваться на собственные средства, без привлечения инвестиций или кредитных средств. У вас не будет возникать кассовый разрыв.
В VITOBOX нам удалось прийти к данной модели за счет растущего объема заказов от крупных дистрибьютеров и ритейл-сетей. Многие контрактные производства готовы обсуждать среднерыночные отсрочки в 30-40 дней с момента получения продукции, если вы даете им хорошие объемы и системность в заказах. Также, имея регулярные объемы и эффективную операционную модель, вы можете легче привлекать кредитные средства от банков и факторинговых фирм для закрытия заказов.
На старте, пока у вас нет больших объемов, важно договориться с производствами об оплате при получении продукции, чтобы минимизировать сроки кассового разрыва.
На этом все. Про запуск стартапа можно говорить вечно. В какой-то момент нужно переходить от теории к практике!
От лица команды VITOBOX желаю тебе удачи! Если остались вопросы — задавай их в комментариях, постараемся ответить на них с профильными специалистами из команды.
Инструкция крутая, но клиентам всё-таки посочувствую.
Основная цель бизнеса - прийти к финансовым целям создателям.
Производитель - ноунейм, который никак не рискует своим именем.
А ради такой цели все средства будут хороши.
Ведь так и есть, цель бизнеса - зарабатывать. В статье никто не говорит о том, что необходимо продавать продукцию плохого качества в ущерб потребителю.
Контрактные производства - это не подвальные шарашки, которые клепаю майки абибас. Это крупнейшие производственные компании, часто с собственным брендами, которые предоставляют свои производственные мощности для сторонних организаций. Как раз таки работая в формате контрактного производства, такие компании ручаются за качества и рискую собственным брендом, указывая на упаковке реквизиты своей фирмы в качестве изготовителя.
Абсолютно нормальная международная практика запускать бизнес в подобном формате. Вы получаете мощного производственного партнера, которые знает свое дело, вместо того чтобы самому на старте инвестировать миллионы в запуск производственной линии для продуктов с незавалидированным рыночным спросом.
Помимо известного RedBull можно привести еще множество примеров более крупных брендов, работающих с внешними производствами:
Ralph Lauren (Li & Fung)
Apple (Foxconn, Pegatron, and Wistron)
Black & Decker
Estee Lauder
и т.д.
Да. Тоже вначале думал про витаминную товарку. Но маржа онлайн-сервисов все равно выше оказалась как ни крути.
Правильный выбор в пользу более высокой маржинальности.
Но для меня помимо прибыли очень важен интерес к проекту.
Поскольку с самого детства занимаюсь спортом и регулярно принимал различные витамины, тема проекта оказалась очень близка.
В целом статья хорошая. Сомневаюсь что прям все работает на практике, но как минимум после прочтения есть понимание в какую сторону двигаться и на что обращать внимание в бизнесе.
Касаемо команды на старте, мне кажется, что доверие в фармацевтике крайне важно и тут нужен классный маркетинговый директор с релевантным категорийным опытом. Чтобы мог и эвэрнэс о продукте создавать и продающие рекламные кампаниии настроить, где можно трекать результаты. Почему не добавляли в структуру команды?
В молодых компаниях маркетинговую функцию зачастую закрываем СЕО проекта, так как он наиболее погружен в продукт. Далее уже действительно имеет смысл нанимать руководителя, чтобы он мог эффективно масштабировать полученные наработки. Важно, чтобы ваш маркетинговый директор делал упор на перфоманс и действительно умел трекать результаты.
Мне кажется, мечта любого бизнеса - найти классного маркетингового директора на старте) аха