Золотая лестница Бена Ханта
В 1950 году на небосклоне рекламного бизнеса загорелась звезда Юджина Шварца. С того момента и по сегодня он считается гуру копирайтинга и маркетинга.
Шварц разработал уникальную теорию превращения характеристик любого продукта в потребительские пользы. Мастер считал, что настоящий маркетолог должен разбираться во всех состояниях потенциального покупателя, уметь сформулировать торговое предложение для клиента, находящегося на любом этапе пути совершения сделки.
С приходом эры Интернета появилась необходимость актуализировать мысли Шварца под новые каналы.
И в 2010 году вышла книга Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!».
Ее основой стали принципы, разработанные Юджином Шварцем. Моделировав его методику, Бен Хант создал собственную теорию «Awareness Ladder», известную как «Лестница узнавания».
Бен предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о торговой марке и ее продукте.Знание этой лестницы реально отрезвляет и помогает посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.
Вселенной и рынку совершенно без разницы, насколько качественный у вас продукт и чем вы отличаетесь от конкурентов. Идти надо с обратной стороны: не от продукта, а от клиента. От клиента и от того, что ему нужно в данный момент, а не от тренингов и гаечных ключей, которые лежат на нашем складе уже полгода.
Лестница Ханта говорит, что все потенциальные клиенты ранжируются по степени знания о вас, вашем продукте и вашей компании. Эти степени изображаются в виде ступенек. Всего их 5.
Проще говоря - есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают как бороться с морщинами, а девушки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают об их существовании. Вот это и есть разные ступени узнавания, только мы озвучили две, а всего их пять:
- Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы - не осознаю проблему.
- Осведомленность – осознаю проблему но не решение.
- Сравнение – поиск путей ее решения, мониторинг и изучение всех существующих способов решения, оценки и сравнения вариантов решения проблемы по различным критериям: безопасность, гарантии, стоимость - хочу решить проблему.
- Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов - выбираю лучшие варианты решения проблемы.
- Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
Каким крутым не будет ваш продукт, всегда будут люди которые готовы у вас купить и те, которым он нужен, но они про его существование даже не знают.
Но клиент покупает только на пятом этапе. Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от вашей ниши и темы. И нужно провести клиента по всем ступеням лестницы, без перескакиваний, чтобы он купил.
Лестница Ханта основывается на 4 простых принципах:
По отношению к вашему продукту все люди начинают с самой низкой ступени
Ваша задача плавно провести человека по всем ступенькам, от самой нижней до самой верхней
Покупка всегда происходит на пятой ступени лестницы
Все промежуточные этапы (№1-№4) являются информационными (так как клиент еще находится в поиске)
И на каждой ступени человек имеет четкие целевые запросы. Однако все они формируются в единую цепочку смыслов, ведущую к осуществлению покупки.
Прежде чем предлагать что-то людям, нужно разработать ответы на вопросы для каждой группы потенциальных клиентов с учетом их положения на лестнице.
Увеличить лояльность и количество постоянных клиентов удастся только, если продавец сможет создать информационное поле для аудитории, полностью соответствующее конкретным запросам потребителей на каждой ступени.
Обычно только один потенциальный посетитель из 200 человек приобретает ваш продукт. Поэтому постарайтесь иметь подписную базу как можно больше: 400, 800, а может лучше 2000 человек.
Вашему посетителю нужны преимущества товара или услуги. Его не интересует ваш опыт. Каждый посетитель ищет ответ на свою проблему.
Основная наша задача:
- Актуализировать осознание проблемы
- Разъяснить, что только ваш выпускаемый продукт сможет разрешить проблему
- Полностью развеять запутанные сомнения, выстроив смысловую лестницу
- Убедить в приобретении только вашего продукта
Самое главное, дать людям именно тот контент, который им необходим на их текущей ступени лестницы Ханта, и непрерывно двигать их к покупке.
Больше интересных материалов об образовании в канале Аветов и Мегакампус
актуальная информация ,все расставлено по полочкам и написано понятным языком ,спасибо автору за статью
Спасибо большое, за приятную обратную связь
Ох, эту лестницу таскают по разным бложикам, туда сюда, она уже, от этого, и не лестница вовсе, а так, стремяночка.
Если действительно знакомы с материалом Ханта, то там настолько очевидно, что это описание модели, а не инструкция к действию.
Не будет она работать на практике. Если у вас нет, конечно, пары миллиардов на РК.
В российском бизнесе это, в основном, четвертая и пятая ступени. Существенно реже - третья.
Я бы очень хотел посмотреть на брэнд который на российском рынке провел клиента по всем пяти ступеням.
По отношению к вашему продукту все люди начинают с самой низкой ступениНет, нет такого отношения. Вы неверно поняли материал. Никому не нужен первый пункт и второй тоже, даже третий не нужен, а нужен 5-й, тот, который покупает и у него своя лестница. Единственные, кто может использовать всю лестницу, это большие корпорации (финансирование мультиков, сериалов, общественных лидеров и т. д.) Но об этом в статье ни слова и понятно почему, это сверхэкспертные знания, которых у вас нет, либо вам просто лень (а значит их нет).
Пишите о лестнице, так приведите примеры, а то "Блог Аветова" с претензией на сверхэкспертность, а в статье чуть слышный пук. Инфоцигане.
Нам очень жаль, что Вы так подумали. Но будем надеяться, что дело в вашем нике )
одно но, читая книгу Ханта «конверсия», особено в 23ем — можно прийти несколько к иному выводу:
1. вспомним каким был интернет до 10го года (без телефонов, алгоритмов и засилья соцсетей)
2. вся книга о том, что люди уже пришли на сайт, и как-то там себя ведут. особого альтернативы у людей нет. либо они найдут ответ на этом сайте, либо вовсе уйдут и не решат своей задачи. сейчас же алтернативу даже не надо искать, в соцетях догонит конкурирующая реклама с нужным продуктом, причём в день зарплаты.
3. из вашей статьи читается вывод эпохи до 4го айфона — нужно давать контент последовательно, люди совершенно точно заинтересованны в том, чтобы интересоваться именно вашим продутом.
вообще, любая трактовка лестница сильно привязана к продукту. её лучше рассматривать как этапы, а вокруг каждой ступени десятки продуктов и альтернатив.
возьмите любую изненную ситуацию и всё привязка к ступеням летит в труху.
скажем, я работаю спиной к окну. из окна у меня дует. что делать по лестнице ханта? объяснять, что дуновение из окна застудит почки и обязательно нужно поставить новые стеклопакеты?
а я в своей жизни могу:
— думать, что дуновение из окна — это стандарт. не бывает окон, из которых не дует. с этим ничего не сделать. и тупо оденься. или пересесть. и читать к чему пориводит сквозняк — мне не инетерсно.
— заклеить бумажками.
— попросить кого-то разобраться. попросить утеплить окна или что-то в этом роде.
потому что у меня уже есть какой-то личный бэкграунд. и от него зависит и то, как я буду искать и то, как умные ленты и алгоритмы предложат рекламу.
если лестница сейчас и в будущем и будет иметь хоть какой-то смысл, так это отношение к ступеням и важности работы именно на последнем этапе и предпоследнем этапе.
на последнем, когда человек как-то сам пришел к мысли, что ему нужно именно решение Х (новые стеклопакеты, а не теплый свитер). и на этом этапе предлагать, условные отзывы и акции, что вот у этой фирмы надо заказывать.
и на предпоследнем. когда нужно объяснять, что решение Х (ставить стеклопакеты) — лучшее решение. но для стеклопактов, это вопрос бюджетов от миллиона в месяц. явно решение не для всех. меньшими бюджетами можно справиться, если аудитория сильно меньше.
Спасибо большое за такую обратную связь. Конечно Вы правы. Данная лестница, это описание модели, а не инструкция к действию