Content Day '23 от «ВКонтакте»: мы «ставим авторов в центре»... но без права голоса

Двадцать третьего марта 2023-го «ВКонтакте» провела Content Day '23 — крупнейшее мероприятие года, специально заточенное под священную корову любой соцсети наших дней — контент. На нем глава компании объявила, что авторы будут стоять в центре внимания соцсети. К сожалению, получилось ровно наоборот. Почему и зачем «ВКонтакте» посадила контент-мейкеров за круглый стол с квадратными углами?

Ключевой проблемой оказалась аудитория: на мероприятии были в основном блогеры, но практически отсутствовали авторы крупных сообществ. Трудно сказать, почему так получилось. Самый вероятный вариант: именно у них было бы больше всего неприятных вопросов к Марине Красновой, СЕО «ВКонтакте». И это именно они, как мы покажем ниже, сильнее всего пострадали от действий соцсети в последние годы.

В таком формате мероприятие лучше выглядит в глазах акционеров «ВКонтакте», но, увы, ключевую часть контента в Сети делают не акционеры, а как раз те, кого не пригласили.

Похоже, заточенность события на «положительный образ компании» («давайте похлопаем!» повторялось как мантра) вообще доминировала на Content Day '23. Было ощущение, будто мы присутствуем на презентации нового iPhone: все устроено с одной целью — заставить всех поверить, что все хорошо. Но так ли на самом деле?

Ключевое в успехе компании, со слов ее СЕО, — рост аудитории и время пребывания человека в соцсети. Тут Марина Краснова, как кажется, опирается на сильные карты: 100 миллионов ежемесячно активных пользователей у ВК по всему миру. Из них в России — 80 миллионов. Ежесуточно активная аудитория тоже выросла.

Стоит отметить, что в 2022 году рост в России был у всех заметных соцсетей, кроме тех, которые ушли с местного рынка. И причины понятны: Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta Inc., деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) покинули рынок. Чтобы в таких условиях понять, хорошо рос ВК или нет, лучше сравнить его с ростом других компаний.

Мы подробно сделали это в отдельной статье, здесь просто напомним: среднесуточный охват Telegram в феврале 2023-го вырос к февралю прошлого года в 1,8 раза: с 23 до 41%. А у «ВКонтакте» — только в 1,15 раза, до 44%. Даже у «Одноклассников» рост почти такой же: в 1,12 раза (правда, с более низкой базы). Выглядит не особо оптимистично: похоже, хуже ВК на отечественном рынке провели 2022 год разве что «Одноклассники».

Другой момент: среднее время, проведенное в ВК в 2022-м, не увеличилось. Вообще. У Telegram прирост составил 1,4 раза, до 39 минут. Учитывая, что ВК — соцсеть, а ТГ — нет, разрыв всего в пять минут поражает.

Такая тактика подачи цифр, как на Content Day, — обычный черри-пикинг. Выбираем удачные для нас показатели, которые демонстрируют, как все стало лучше. Но не указываем, что у ключевого конкурента — возглавляемого, если что, своим же бывшим CEО — все было радикально лучше.

Однако проблемы Content Day не закончились на черри-пикинге выгодных для соцсети данных. «Сейчас пользователь, автор, стал для нас в центре [внимания]», — сообщает нам Марина Краснова. Числа по этой части она приводит вроде бы впечатляющие. Свыше двух миллионов активных администраторов сообществ присоединились к ВК в 2022 году. И еще: наши авторы в 2022-м заработали четыре миллиарда рублей.

Если просто слушать этот цифровой ряд, кажется, что все замечательно. А если разделить одно число на другое, то выяснится: даже если бы в ВК были одни лишь новые администраторы, то на каждого из них пришлось бы всего две тысячи рублей. В год. На самом деле, активных администраторов много больше, а их доходы в среднем сотни рублей на человек. Все за тот же год.

Возникает вопрос: кто все эти миллионы «активных администраторов»? Кто будет генерировать годный контент за несколько сот рублей в год? СhatGPT?

Видимо, чтобы не отвечать на подобные вопросы, СЕО «ВКонтакте» в этом году перешла от процентов к абсолютным цифрам. Нет роста среднего времени пользователя ВК? Нет проблем: просто покажем не изменения этого времени, а его абсолютную продолжительность: 45,2 минуты. Как, по легенде, говорил товарищ Сталин, важно не то, как кто голосует, а то, кто считает.

Точно так же происходит не только с числами, но и с фактическими утверждениями представителей ВК. CEO компании говорит, что без авторов ВК был бы просто невозможен. И это правда.

Но факт в том, что в прошлом году соцсеть практически «кинула» одну группу авторов (крупные сообщества) в пользу других (мелкие сообщества с малым числом просмотров). Постойте, так ведь основную массу контента сгенерировали именно большие сообщества, они и дали успех ВК. Нет ли лицемерия в заявлениях о важности авторов после такого шага администрации соцсети?

И вообще, в отношении авторов слово «лицемерие», похоже, ключевое на этом Content Day. То, что авторы заработали в 2022-м аж четыре миллиарда рублей, сказано. Но не сказано не только то, что в расчете на одного автора это, простите, стоимость кофе в забегаловке, но и то, сколько же авторы заработали в прошлом году. Или позапрошлом. Почему?

Судя по тому, как избирательно Марина Краснова рассказывала о росте ВК в 2022 году, причина в том, что роста дохода у авторов просто не было (или он был ниже инфляции). Если мы неправы, ВК может легко это опровергнуть, назвав реальные доходы авторов за прошлый год. Увы, что-то (наверное, опыт) подсказывает, что такого опровержения не последует.

Система работы соцсети с авторами стала непрозрачной сразу по многим направлениям. Впрочем, это, похоже, вообще тренд: то же самое можно было сказать в любой из годов после 2019-го. Неудивительно, что и с доходами авторов непрозрачности тоже стало больше.

Аналогичная ситуация — с новыми алгоритмами. «Они крутые», — заявили нам приглашенные блогеры. А они точно объективны? И почему никто из администраторов крупных сообществ не сказал ни одного доброго слова о новых алгоритмах компании? Может потому, что новые алгоритмы убивают интерес рекламодателей к соцсети.

Многое в Content Day вызывает вопросы, помимо объективности или необъективности подачи. Возьмем возвращение Pixel Battle в 2023 году. Что это?

Олды, конечно, помнят, но не слишком ли похоже на попытки администрации поднять среднее время пользователя в соцсети любой ценой? Зачем его убрали? Почему нельзя придумать что-то новое, раз уж у проекта были очевидные проблемы (из-за которых от него и отказались)? Не хватает креатива на действительно новое, поэтому давайте вернем старое?

Впрочем, как мы покажем ниже, может быть, это было бы неплохой идеей. Но только если бы Марина Краснова придерживалась ее последовательно, а не в битвах пикселей.

Самый острый пример новвоведения, которое так и тянет отметить, это карусель или сетка. Никому не нравится карусель: она ограничивает размер поста очень, очень коротким огрызком. Зачем ВК ее ввела, тоже понятно: если посты короткие, в ленте их поместиться больше, дочитать сможет больший процент пользователей. Просмотров постов в целом станет больше, причем за то же среднее время пользователя в соцсети, которое у ВК с прошлого года не выросло.

Так администрация ВК поднимает свои KPI, но, само собой, за счет удобства пользователей. Однако случилось «неожиданное»: те взбунтовались, и ВК согласились дать выбор при постинге — лента или карусель.

Вот только это не победа разумного старого над неразумным новым. Потому что уже сейчас все понимают, что ВК за счет новых алгоритмов будет давать больше охватов каруселям: чаще показывать обычным пользователям соцсети именно их. Ведь это заставит авторов перейти на карусель, даже если им претит делать посты-огрызки.

Действительно ли заменить нормальный механизм постинга на ненормальный, а потом заткнуть рот недовольным ложной иллюзией выбора — это верный путь развития? Или, быть может, это скорее путь превращения в «Одноклассники»?

Нельзя сказать, что на Content Day не было и многообещающих заявлений. Например, выступление Александра Тоболя, особенно когда он заговорил о новых инструментах защиты авторских прав с помощью блокчейна. Дело благое — правда, пока не ясно, удастся ли это реализовать, благо в мире пока никто это не делал. Если все получится, успех будет серьезным, поскольку распространение контента в таком случае получит серьезный стимул.

Мы искренне надеемся, что получится, — среди прочего потому, что это позволило бы решить вопрос со вторичными сообществами. Я уже писал, что в ВК нередки ситуации, когда кто-то (из малого сообщества) целиком копирует пост у другого сообщества, размещает его у себя, а затем чудесные новые алгоритмы ВК показывают пост копипастера намного большему числу пользователей, чем пост реального автора контента.

Представим, что у нас была бы блокчейн-технология, просто не позволяющая опубликовать пост, идентичный другому более чем, например, на 80%. Разве это не было бы здорово? Разве это не избавило бы соцсеть от сотен тысяч похожих друг на друга до тошноты пабликов по любым темам? Тем более что алгоритмы различных «антиплагиатов» позволяют сделать это уже много лет.

Самое интересное на Content Day — это круглый стол с, так сказать, «экспертами рынка».

С ними вышло как с цифрами и фактами: пригласили тех, у кого все хорошо. Администраторам крупнейших сообществ ВК будет не так просто объяснить, почему у них все столь плохо, почему соцсеть ворует у них за счет новых алгоритмов показа время пользователей в пользу мелких сообществ с худшим контентом.

Но позвольте: круглый стол ведь для равных дискуссий. Еще у рыцарей короля Артура он затем и появился, чтобы каждый мог обсудить положение с «администрацией». Зачем нужен круглый стол, за квадратными углами которого остались все, у кого были неудобные вопросы? Ведь пропеть единогласный «одобрямс» новым алгоритмам можно вообще безо всякого круглого стола

Почему никому из зала не позволили задать ни одного вопроса? По тем же причинам: ВК боится неудобных вопросов, на которые не сможет ответить. Возникает подозрение, плавно переходящее в уверенность: что, если ВК специально бустила избранных авторов и пытается создать иллюзию, будто все хорошо не только у них, но и у всех остальных?

Остается один вопрос. На vc.ru множество статей, в том числе моих, которые на конкретных примерах показывают: у авторов все плохо. А среднее время, проведенное в Telegram, увеличивается, но у в ВК — нет.

Цифры говорят сами за себя. Число действительно читаемых авторов падает. Впрочем, черт с ними: падает даже общее количество активных авторов. Почему? Неужели же потому, что новые правила игры ВК убивают интерес и авторов, и рекламодателей к платформе? Впрочем, не будем повторяться: мы об этом уже рассказывали.

Отдельно отметим то, что тоже указывает на нисходящий тренд для соцсети.

Количество сообщений в ВК падает — это отчетливо видно на диаграмме. И это при росте числа пользователей? Похоже, перед нами все тот же «исход в Telegram», только теперь не только авторов, но и обычных пользователей.

Я мог бы не пытаться освещать все эти острые углы: конкретно у меня все лучше, чем у многих. Зачем напрягаться? Зачем указывать на то, что число авторов и сообщений у ВК сокращается, в то время как в Telegram все это очевидным образом бурно растет? К чему это?

В общем, именно к тому: чем больше у вас контента, который просматривают много пользователей ВК, тем лучше вы замечаете крупные процессы. Которые пока еще не закончились сокращением абсолютного числа пользователей. Но, увы, только пока.

Большие сообщества — это те, кто помог ВК вырасти. Они все еще основные поставщики интересного контента в соцсети. Именно они, а не те, кого мы видели на круглом столе.

Но они не творят чудес и не оживляют мертвых. Те, кому ВК отдает время пользователей, «задвигая» в лентах большие сообщества, — это та часть авторов, на которых соцсеть надеется нарастить аудиторию, не делясь с ними доходами от рекламы. Подход понятный, но нерабочий.

Нельзя привлечь больше пользователей, когда вы платите вашим создателям контента меньше, чем раньше. Такое было возможно в 2022 году за счет ухода иностранных соцсетей, но этот волшебный источник закончился. И впереди у ВК, при его нынешнем подходе к контенту, серьезная засуха.

Избежать ее можно только одним способом. Нужны прозрачные средства оценки качества контента: если ты делаешь что-то хорошо, тебя не будут «угнетать», искусственно снижая просмотры «умной лентой». Если так поступить, то и пользователь потянется: ему будут показывать более интересный контент, а не тот, что он видит сегодня.

Нужны и прозрачные средства продвижения рекламы в ВК: рекламодатель должен понимать, что он получит за свои деньги, как это было раньше с биржей, а не как сейчас с абсолютно непрозрачным таргетом и маркет-платформой.

Безумие думать, что рекламодатель не умеет считать деньги и будет покупать у ВК таргетного кота в мешке. Нет, он умеет, поэтому отнесет деньги в Telegram, где может заплатить конкретному сообществу, наиболее близкому его аудитории, в котором точно узнает, сколько людей увидели рекламу.

Уважайте своих пользователей, дайте им интересный контент. Чтобы это было возможно, уважайте и рекламодателя: прекратите силой навязывать ему таргетного кота в мешке.

Нельзя успешно поддерживать соцсеть, выкручивая руки и тем, кто читает, и тем, кто платит. Такой подход просто не работает в мире, где столь легко и просто уйти к конкуренту с голубой стрелочкой.