3 проблемы в продвижении промышленных станков и 1 неожиданное решение. Кейс

Рассказываем, как запускали контекстную рекламу для лазерных станков наплавки и сварки, какие проблемы мешали нашему успеху, и почему в результате мы продвигали совсем другие товары.

Привет, на связи маркетинговое агентство для B2B «Сайткрафт». Я Джаноян Яна, специалист по контекстной рекламе. К нам обратился производитель промышленных лазерных станков, 3D-принтеров по металлу и камер для выращивания зелени.

Задача: продвигать лазерные станки для наплавки и сварки через контекстную рекламу. Договариваемся и начинаем!

Раньше мы с клиентом продвигали товары только через SEO-продвижение, но решили протестировать ещё и контекстную рекламу. Для продвижения заказчик выбрал лазерные станки для наплавки и сварки, которые мы и запустили в рекламу на Поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Но уже на этапе настройки кампаний столкнулись с 3 проблемами.

Например, по запросу «лазерные станки для наплавки» был всего 21 показ в месяц. С такой низкой частотностью Яндекс Директ быстро бы заклеймил нас статусом «Мало показов» и остановил бы всю группу объявлений.

Чтобы реклама работала и всё-таки выполняла свою задачу, мы протестировали широкие высокочастотные ключевые запросы, например, «станок лазерной сварки», который показывается около 700 раз в месяц. Но широкие «ключи» принесли за собой ещё одну проблему.

Из-за широких ключей наши мощные, промышленные станки пересеклись с их маленькими бытовыми аналогами. По запросу «лазерный наплавочный станок» алгоритмы не понимали, чего хочет пользователь: купить, посмотреть фотографии или узнать, что это такое. Поэтому объявление видели и те, кто ищет мобильный станок, например, для гаража, или ручные станки для сварки, и те, кто не планировал покупать лазерный станок.

После запуска кампании с широкими «ключами» мы проверяли и внимательно изучали всех, кто приходил на сайт с объявления. Чаще всего пользователи переходили на сайт, смотрели его одним глазком около 10–15 секунд, а после закрывали вкладку — система аналитики фиксировала «Отказ».

Чтобы привлечь целевых пользователей, мы дополнили объявление техническими характеристиками лазерных станков:

Представьте, как мы удивились, когда заметили, что «Отказов» меньше не стало — они оставались на том же высоком уровне.

Мы заметили высокий (очень высокий) процент отказов — 56,1% по сайту. Отказом считается визит меньше 15 секунд, например, если пользователь закрыл сайт через 10 секунд, то в веб-аналитике +1 «Отказ».

Сначала удивились, потому что такой высокий процент отказов — большая редкость для SEO-продвижения. А после заподозрили неладное.

Сверили «показания» Вебвизора и отчётов веб-аналитики: у одного и того же пользователя время пребывания на сайте по Вебвизору было 4 минуты, а в отчётах — 0–0,5 секунд. Пользователь пробыл на сайте больше 15 секунд, но система всё равно зафиксировала отказ и передала эти неверные данные в Яндекс Директ.

Разобраться и решить проблему помогла техподдержка Яндекс Метрики. Мы оставили заявку на проверку, а уже через два дня нам ответили, что наша версия Метрики устарела и установлена не там, где нужна. Переустановили код и процент отказов резко снизился до 19,2% — оптимального показателя.

Контекстная реклама — это постоянные тесты и эксперименты. В первые 1,5-2 месяца после запуска мы активно тестировали новые гипотезы и внедряли корректировки:

1. Запустили рекламу в РСЯ на LaL-аудиторию — это пользователи, которые чем-то похожи на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом, например, листали каталог, добавляли товары в корзину или читали блог.

2. Протестировали рекламу в РСЯ на модели известных брендов по ключевым словам.

3. Настроили рекламу в РСЯ по интересам — на сайты, близкие по содержанию с сайтом нашего клиента. Такую рекламу увидят пользователи, которые интересуются похожими сайтами.

4. Настроили рекламу на Поиске на бренды по ключевым словам.

5. В объявлении указали технические параметры, чтобы сразу показать, что это промышленное, а не домашнее оборудование. Отметили мощность станков, скорость и технические возможности.

6. Подключили к работе Мастера кампаний — инструмент для быстрой настройки и запуска рекламы на Поиске Яндекса и в РСЯ. Мастера кампаний настроили на несколько условий показа с оплатой за лид: по ключам без минус-слов и на полный автотаргетинг.

Протестировали, оценили результаты — кампания по-прежнему работала не в полную силу. Оказалось, что из РСЯ совсем не приходили обращения, поэтому мы отказались от этой рекламы и сделали акцент на Мастерах кампаний и рекламе на Поиске.

Нашли широкие «ключи», которые нагло сливали бюджет на нецелевую аудиторию, например, «лазерные станки наплавка», «станок лазерной сварки» и «станок лазерная сварка цена». Они приводили чаще тех, кто уже через 10 секунд уходил с сайта, потому что искали совсем не наши промышленные товары, а бытовые. А одна ключевая фраза потратила 5 000 из бюджета и принесла ровно 0 обращений при цели до 2 500 рублей за лид.

На остальные широкие ключи, которые мы всё же оставили, поставили оператор «Кавычки». Оператор фиксирует количество слов, словоформу и предлоги в ключевой фразе, словно замораживает её, и не позволяет алгоритмам Яндекса дополнять ключевую фразу «мусором» — словами, которые привлекают нецелевую аудиторию. Например, по «ключу» «купить лазерный станок» может быть показ по запросу «купить лазерное оборудование для дома». Оператор «Кавычки» блокирует Яндексу эту возможность — пользователь сможет увидеть объявление только по точному запросу, который полностью совпадает с «ключом».

Широкие «ключи», которые мы удалили, заменили на ключевые слова из статистики органического трафика — из Wordstat мы уже выжали максимум, поэтому изучили и органику. Определили, по каким узким запросам приходили целевые пользователи и распределили их по группам. Да, запросы единичные, но точные — по ним приходят действительно заинтересованные пользователи.

Но даже после всех масштабных корректировок и долгих тестов, результаты рекламной кампании были не теми, на которые мы рассчитывали. Мы с командой созванивались, искали причину проблемы и думали, почему идёт совсем «не наша» аудитория. Уже собирались раскладывать Таро, когда спросили себя: «А чего мы вообще прицепились к этим лазерным станкам для наплавки сварки?».

Наш клиент хотел только протестировать новый вариант продвижения, поэтому выбирал товары без глубокого анализа. Мы предложили протестировать другие, более подходящие товары для контекстной рекламы — осталось только их найти.

Изучили коллтрекинг Callibri, чтобы узнать, что пользуется спросом среди клиентов: слушали звонки, читали заявки и почтовые обращения. Среди всех товаров выделили 3, которые клиенты упоминали чаще всего, сверились с Метрикой и Wordstat, чтобы убедиться и подтвердить гипотезу:

Проверку прошли станки для резки, 3D-принтер по металлу и климатическая камера.

Станок для резки «прошёл» по всем параметрам: частотность достигала 6 450 показов в месяц, заявки по SEO были стабильными и регулярными. У них тоже были более простые аналоги, но благодаря высокой частотности запросов мы смогли избежать пересечения с ними.

3D-принтеры по металлу оказались ещё лучше: около 1 500 показов ежемесячно, стабильные заказы товара и никаких пересечений с бытовыми аналогами.

Климатическими камерами для выращивания растений — фитотронами — интересуются не так часто, около 200 раз в месяц, но эти запросы точные и целевые. Пересечения с бытовыми аналогами незначительные и никак не мешают продвижению.

В отдельную рекламную кампанию на Поиске добавили новые направления по каждому товару. А в Мастерах кампаний добавили ещё несколько видов условий показа на каждый товар:

Новые рекламные кампании смогли порадовать нас хорошими результатами, которые превзошли ожидания.

Мы планировали достичь 17 заявок по цене до 2 500 рублей со 2–3 месяца запуска.

Продвигая первое оборудование, лазерные станки для наплавки и сварки, мы добились 7 заявок по 3 520 рублей за каждую.

В феврале мы запустили 3 новых товара. За месяц мы получили 36 обращений, из которых 29 заявок по 1 940 рублей

В марте мы продолжали продвигать 3 новых товара вместе с лазерными станками для наплавки и сварки. Получили 34 заявки по 1 564 рубля — это в 2 раза больше лидов стоимостью на 37% ниже, чем мы планировали.

Через долгое тестирование, смелые гипотезы и оперативные решения мы смогли прийти к результатам, которые обещали, и приумножить их. А решающим фактором на пути к успешной кампании стали не настройки, не «ключи», а сам продукт. Поэтому не бойтесь тестировать, чтобы получить результат!

А мы остаёмся на связи и всегда готовы подключиться к задаче. Переходите на сайт, чтобы начать.

#seo_оптимизация #контекстнаяреклама #кейсы #продвижение #b2b