Ловушка при запуске рекламы: как дешевые лиды превращаются в убытки и ноль покупателей

Кажется, дешевый лид = экономия, ведь при неизменном бюджете обратится больше покупателей. Но не так все просто. Рассказываю, почему много дешевых лидов ≠ больше денег с продаж. Из статьи вы узнаете, как не попасть на удочку нерадивых подрядчиков, которые норовят оставить вас с ворохом нецелевых контактов и без денег.

Приведу пример. Цифры условные, но близки к правде, наблюдал подобное, когда изучал работу двух сторонних подрядчиков, которые работали на проекте до нас. Рассмотрим работу двух команд при одинаковом бюджете на рекламу 200 000 ₽.

В иллюстрации выше кроется подвох: выгода, которая очевидна на первый взгляд, не всегда равно реальная. Часто бывает, что команда, которая дает дешевые лиды, получает их через квизы, либо с помощью других манипуляций на посадочной странице, о которых клиент даже не будет знать. А оттуда приходят незаинтересованные в покупке люди, неплатежеспособные, чтобы «просто узнать цену», либо вообще боты, как это часто бывает. И может быть так, что из ста дешевых заявок, только 10 выйдет на сделку. По итогу стоимость клиента меняется уже в обратную сторону. Дешевые лиды превращаются в дорогих клиентов.

Вы спросите, как заранее узнать, что конверсия в продажу сделает такой финт? Очень просто: если капнуть в кейсы подрядчика (при наличии) глубже, можно увидеть, сколько у ребят в вашей нише остается лидов без конверсии в сделку. Ну и рекомендую принимать решение о сотрудничестве, опираясь не на число лидов в широкой части воронки, а на число продаж в ее узкой части. Ваши деньги лежат именно здесь.

Мало кто смотрит в таком разрезе на цифры, часто эффективность рекламы оценивают именно по цене лидов и их количеству — то есть по верхушке воронки. Но с деньгами так работать нельзя. Этим пользуются недобросовестные подрядчики, которые предлагают оплату за результат = за лиды. У них есть возможность для манипуляции — нагнать кучу людей, получить деньги, а то что лиды не сконверсились в покупателей — это можно на отдел продаж спихнуть, мол, они не доработали. И сказать нечего, потому что и такое бывает.

Понятно, что ни одна команда по рекламе не может гарантировать закрытие в сделку. Но приводить лиды с существующими номерами, заинтересованными в покупке — это наша прямая задача.

Почему я пишу именно про квизы: часто вижу, что до меня лиды загоняли по ним и получали людей, которые не помнят, что оставляли номер, хотели только узнать цену, либо оставляли фейковый номер.

Для тех, кто побежал строчить в комментариях, что квизы у них хорошо работают — я не отрицаю эффективность квизов. Я лишь говорю, что существует масса способов манипуляций с ними.

Сначала оговорка: бывают и нормальные ребята, которые работают сдельно. Они честно говорят, что на старте будет много не самых теплых лидов, закладывают это в расчеты и ориентируются хоть на какие-то денежно значимые для клиента KPI. И в целом, даже при низкой конверсии лида в сделку, на выходе получаются достойные результаты, так как у них налаженная система привлечения дешёвых лидов в большом количестве.

Это профессиональные лидгены, которые на берегу вам объяснят, что и как они делают и почему их модель вам подойдёт. Есть ниши, где лидгены показывают как раз наилучшие результаты. Например, банкротство физлиц процентов на 90 сидит именно на этой схеме.

Итак, красные флаги, на которые нужно обратить внимание перед тем, как завязывать с подрядчиком отношения:

🔻 Работают с оплатой за холодный входящий лид.

🔻 Используют квизы в качестве основного инструмента, либо другие манипулятивные методы.

🔻 Не дают доступ в рекламный кабинет и не показывают свои посадочные.

🔻 Прописывают в офферах нереалистичные обещания.

Подведем итог, мои советы такие:

1. Смотрите на кейсы, прежде чем подписывать договор со специалистом по контекстной рекламе или с агентством. Обратите внимание на то, в чем ребята измеряют успех, какие в портфолио есть креативы.
2. Выясняйте на берегу, как они будут работать. Вам не нужно ежедневно отслеживать, что творится в кабинете, но понимать концепцию, план действий нужно. Часто это прописывается в коммерческом предложении.
3. Оценивайте эффективность рекламы на каждом этапе воронки продаж. Не полагайтесь на отчеты, которые кишат аббревиатурами — хороший спец сможет самыми простыми словами рассказать, сколько денег они с командой потратили и сколько принесли.