Как привлекать клиентов с помощью контента / Павел Молянов, «Сделаем» #vol48 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем контент-маркетинг: какому бизнесу подходит, сколько материалов надо писать, где их распространять, как считать эффективность и многое другое.

Алексей: Друзья, привет! С вами подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. Сегодня мы говорим о контент-маркетинге. Это одна из наших излюбленных темтем, и я считаю, что не зря. Мы позвали одного из ведущих экспертов в области контент-маркетинга, создателя агентства «Сделаем», Павла Молянова. Павел, привет!

Павел: Привет! Рад прийти на подкаст!

Алексей: Классно! Нам очень нравится учить наших слушателей, а это средний, малый бизнес, тому, как оптимальным образом продвигаться, когда у тебя нет каких-то чумовых бюджетов.

Контент-маркетинг — это одна из очень благодатных тем в этом плане. Создание контента о себе, о бизнесе, о твоем продукте, о том, какой ты молодец и чем ты отличаешься от конкурентов — мне кажется, это очень оправданные вложения и они работают долго.

Для наших слушателей расскажи, за 2022 год что-то изменилось в работе с контентом? Или если вдруг ты считаешь, что за 2022 ничего такого не произошло, может, в целом, на интервале последних 5-10 лет бизнес начинает осознавать, насколько это важно, насколько имеет смысл в это вкладываться?

Павел: За 10 лет изменилось очень многое, потому что 10 лет назад контент-маркетинга как такового не было. Он только-только начинал появляться, только-только компании начинали понимать, что в своем блоге кроме бесполезных статей с ключевыми словами нужно еще что-то публиковать: наверное, можно на Ютубе что-то делать, наверное, в соцсетях можно писать не только «Доброе утро». То есть эта ниша только начала зарождаться. Поэтому за 10 лет, конечно, этот рынок в принципе сформировался.

То есть контент-маркетинг как был, так и остался. И я думаю, компании даже больше стали в него вкладывать, потому что у нас пропал Facebook*, Instagram*, у нас пропала реклама в Google, источников трафика стало меньше, а потребности у бизнеса остались те же. Поэтому они начали осваивать другие каналы. Вот один из каналов — это как раз свое медиа, рассказывать о себе в СМИ больше, собирать вокруг себя аудиторию, комьюнити.

Алексей: Здорово, ты упомянул, что каких-то каналов не стало, но я воспринимаю каналы как способ распространения, как способ дистрибуции.

Ведь важно всё-таки вообще что-то сказать, иметь что-то сказать, а дальше это уже можно посеять. Неважно, есть Facebook* или нет, ему на смену пришёл Telegram или ВКонтакте, это лишь форма. Но здесь принципиальный вопрос — уметь рассказывать о себе, уметь делать это интересно и находить какие-то поводы.

Павел: Я тут немножко не соглашусь, потому что раньше многие компании, которые я знаю, B2B, агентства, в принципе о себе не рассказывали. Они крутили платную рекламу в том же Facebook* или в Google, и у них все было хорошо. Им не надо было ничего о себе рассказывать, они не вели соцсети, у них было 13 подписчиков в Инстаграме*, они ничего о себе не рассказывали, у них были лендинги, какие-то кейсы описаны, они на них просто лили трафик, и у них все было ОК.

А сейчас они не могут. Яндекс и ВКонтакте не могут закрыть эту дыру, которая образовалась после ухода Facebook* и Google. Поэтому есть компании, которые раньше этим не занимались, а в 2022 году начали, потому что иначе у них не выходит. Есть, конечно, те, которые раньше делали контент-маркетинг в Instagram*. Instagram* ушел, они стали делать контент-маркетинг в Телеграме. Для них ничего не изменилось.

А есть такие, которые раньше не делали, сидели на платном трафике и радовались, а теперь такие: «упс», и начали делать.

Алексей: Ты говоришь, сидели на платном трафике, пока была возможность, покупали. Если я сравниваю это, например, с контекстом, то покупать контекст, покупать платный трафик, это все-таки работа с низом воронки, с самым горячим спросом.

Перед нашей встречей я смотрел разные твои выступления, статьи читал, и ведь контент-маркетинг хорош не только для того, чтобы утилизировать уже имеющийся, уже сформированный спрос, а в том числе и для того, чтобы начинать его готовить. Когда есть определенные целевые группы, которые еще пока не знакомы с продуктом или услугой, однако они в пуле, в этом сегменте целевой аудитории, целевой группы, и им надо рассказать. Дальше у них возникнет потребность, и тогда уже они пойдут это искать. Отложенный спрос.

Павел: Это да, и вот эта ниша как раз за 10 лет формируется. А есть люди, которым хватало платного трафика, хватало работы с самыми теплыми клиентами. Например, маленькое диджитал-агентство, у него 10 сотрудников, им нужно 20 клиентов, они спокойно платным трафиком их находили и жили себе, радовались.

А сейчас из Facebook* платный трафик ушел, а находить B2B- клиентов во ВКонтакте платным трафиком у многих не получается находить. И куда они пошли?

Алексей: Жизнь заставила.

Если говорить про контент-маркетинг в B2B, то это демонстрация экспертизы, это рассказ об очень основательном, глубоком подходе к вопросу. С тем, чтобы люди проникались доверием и принимали решение, чтобы они тебе поверили, потому что ты эксперт.

А что если B2C? Это очень охватная компания, и этот контент, наверное, несколько иначе готовится?

Павел: Смотри, я не люблю делить на B2B и B2C. Я больше люблю делить продукты по длине цикла принятия решений. И в B2B, и в B2C есть продукты, которые покупают быстро, эмоционально, по щелчку пальцев. Ты шел, увидел рекламу чего-то интересного и понимаешь, что можешь купить. И предприниматель точно так же может. Он может увидеть красивый плакатик, подумать, что у сотрудника скоро день рождения, и купить ему этот красивый плакатик. Или прикольный мерч. Он увидел рекламу мерча у Лебедева и подумал, что своим сотрудникам хочет такой мерч подарить. Цена вопроса не сильно большая, почему бы не совершить эту эмоциональную покупку.

А есть дорогие покупки, сложные. Например, покупка квартиры, ведь она в B2C. Но люди не совершают покупку квартиры эмоционально. Они очень долго думают, они очень долго все взвешивают. Им точно так же очень важно понять, что это за застройщик. Им очень важно доверять. Или подрядчик по ремонту крупной квартиры или дома. Строительство дома может стоить супердорого. Некоторые люди по 40 лет отдают деньги за эту квартиру, и для них это чуть ли не решение всей жизни. Они очень много и долго думают об этом. То есть в B2C тоже бывают сферы, в которых нужно работать на доверие, а в В2В бывают сферы, где нужно вызвать эмоции. Поэтому я обычно делю вот так.

То есть есть какие-то покупки простые, эмоциональные,

Но и на ту немножко тоже. Можно охваты сделать, можно написать забавную статью в СМИ, снять смешной ролик и так далее. Некоторые это не относят к контент-маркетингу, некоторые относят. Я не люблю на эту тему спекулировать. Есть вот такой контент, есть вот такой контент. Он решает разные задачи, но нужен и там, и там.

Алексей: Наши слушатели – это всё-таки средний и малый бизнес, и поэтому к выделению бюджетов этот бизнес подходит достаточно вдумчиво и аккуратно. Контент-маркетинг — это дорого?

Павел: Хороший вопрос. Это может быть не очень дорого, если в компании есть человек, который хорошо умеет рассказывать. Может, предприниматель сам о себе рассказывает, может, у него есть project manager, который круто умеет писать, которому нравится, который готов делиться своим опытом. Это может быть не очень дорого. Это может быть сильно дешевле, чем привлекать с того же платного трафика.

Например, есть директор агентства, он знает, что если он в контексте будет крутить рекламу, то у него один квалифицированный, валидированный лид будет стоить тысяч двадцать, а он может написать парочку статей на vc.ru, получить несколько таких лидов и радоваться. Есть такая ситуация.

Есть другая ситуация, когда в компании нет человека, который умеет рассказывать хорошо. Он может пойти что-то написать, но у него там три с половиной просмотра. Он пошел, завел личный блог, его тоже никто не читает. Не идет у человека. В этом случае контент-маркетинг может быть довольно дорогим, потому что нужно найти хорошего редактора. Этот редактор ничего не понимает в бизнесе, он ходит, задает вопросы сотрудникам, отвлекает их от работы, стоимость часа сотрудника растет. Редактору в определенный момент не хватает мощностей, ему нужны какие-то помощники, им нужно покупать платный трафик, а сейчас покупать по сути платный трафик можно только в Telegram (во ВКонтакте в B2B не очень все-таки хорошо идет), а в Telegram он каких-то космических величин достигает. То есть, да, он может быть дорогим.

Зависит от подхода. Можно писать пару статей в месяц. Это не очень дорого, даже если отдавать на подряд. Две статьи в месяц в СМИ — это не супердорого. А можно сказать, что нам нужно больше лидов, больше, чем пять в месяц, и мы хотим делать упор на контент-маркетинг, и тогда он, конечно, может стоить и сотни тысяч, и миллионы. И есть компании в малом и среднем бизнесе, которые столько тратят, и у них это окупается.

Алексей: Я когда готовился, думал: например, я малый бизнес, и я хочу контент-маркетинг. И я думаю, что это большая необъятная история и непонятно, с какого конца на неё заходить, с какого края браться. Потом смотрю на календарь: видим год, а в году 52 недели. О, уже не так страшно: если даже исходить из того, что я буду делать одну статью в неделю, мне их нужно всего 52. Ты сейчас сказал, что даже достаточно двух в месяц, и получается уже даже не 52, а грубо говоря, 26 в году.

Я правильно рассуждаю?

Павел: Я бы даже сказал, что в некоторых случаях и некоторым компаниям достаточно одной статьи в месяц.

Это зависит от амбиции компании, от скорости роста. Есть компании, которым нравится. Вот у нас маленькая команда, пять человек. Мы этой маленькой командой делаем маленькое количество проектов, и нас все устраивает. Есть компании, которые сегодня хотят 5, завтра 10, послезавтра 500. Им, конечно, уже сильно больше нужно денег в это вкладывать.

Алексей: То есть когда ты думаешь о контент-маркетинге, кажется, что это так сложно, что нужна целая редакция, ещё что-то, сколько нужно материалов. А оказывается, даже не 52, по количеству недель, а может быть, даже и 26, а может быть, даже и того меньше, 12. Если допустить, что одной хорошей статьи в месяц достаточно.

Павел: Мы в агентстве первые пару лет писали несколько статей в год на внешку, в СМИ. Не в месяц, а в год. И 1-2 поста публиковали в наши агентские соцсети. И в принципе это было все, что мы делали по контент-маркетингу, и нам было достаточно клиентов с этого. А сейчас мы решили уже сильно расти, стали больше всего этого делать.

Алексей: Но давай поясним. Ведь важен не сам по себе материал, а какое количество раз мы его где-то распространим.

Павел: Конечно.

Алексей: Раскрой тезис. Мне очень нравится твой материал про безотходное производство. Я сам очень за это. Если вы пишете одну статью и размещаете её один раз, то это очень дорого, это просто невероятно дорого. А вот если вы делаете один материал, а дальше думаете о том, как распространить это много раз, и вот сейчас Павел нам об этом расскажет, то это уже не так дорого, это уже как-то разумно.

Павел: Да, рассказываю подробнее про подход. Вот мы написали одну хорошую статью. Мы можем взять эту статью, ее подсократить, выжать из нее самое важное, опубликовать это в виде такого summary во всех соцсетях. Можем по этой статье снять ролик, просто сесть и прочитать эту статью как сценарий, выложить на YouTube. Можем эту статью отправить по e-mail.

Можем эту статью немножко поменять, поменять в ней примеры, формулировку и отправить еще в одно СМИ. И это СМИ будет довольно. Иногда бывает так, что вы написали крутую статью, и СМИ само к вам приходит и говорит: «Давайте вы эту статью немножко поменяете и нам тоже такую же опубликуете». Можно эту статью наоборот немножко расширить, добавить туда поисковых запросов и себе в блог закинуть, чтобы оно по SEO в трафик приводило.

Можно на основе этой статьи подготовить выступления и сходить на вебинар с ней или на конференцию. У меня есть статья на vc.ru, на основе которой я сделал выступление на конференцию, и уже штук пять, наверное, их провел. То есть я написал статью, собрал всю информацию и дальше я просто хожу и всем об этом рассказываю. По сути, пересказываю содержание этой статьи, прекрасно работает. Материал сделали один раз, а дальше его постоянно-постоянно где-то сеем, рассказываем.

Я сейчас немножко заспойлерю. Мы в агентстве захотели написать книгу про контент-маркетинг. И суть этой книги в том, что мы будем брать наши старые статьи и посты и их в книгу эту заталкивать. Немножко переделывать, немножко менять, но на выходе получится книга, сделанная из того, что мы уже когда-то о контент-маркетинге где-то рассказывали. Вот это, мне кажется, верх этого подхода.

Алексей: Круто. А зачем книга? В наше время, в 2023 году, мне кажется, когда вы соберёте весь материал, обработаете его, и книга пойдёт в издательство, в этот момент она устареет. И зачем вам эта бумага? Для себя, ачивка, мол, мы не просто молодцы, а у нас ещё есть книга?

Павел: Во-первых, это ачивка, да. Это действительно интересный опыт, попробовать издать книгу. Мы не издавали, а теперь издадим и посмотрим на это. Во-вторых,

Алексей: Круто.

Павел: А в-третьих, это гипотеза, что есть какая-то часть аудитории, до которой мы не можем достучаться в соцсетях, на vc.ru, еще где-то, но мы сможем до нее достучаться через книгу. И мы в этой книге где-нибудь скажем, что мы много чего рассказываем в Телеграме, приходите к нам. Поставим QR-код и посмотрим, сколько людей по нему перейдет. Вот мне самому интересно, если мы издадим книгу, например, тиражом 5000 экземпляров, сколько подписчиков по этому QR-коду я получу? Это такой вопрос, на который мне интересно получить ответ, и ради этого уже стоит с этим заморочиться.

Алексей: Шикарно. Ты знаешь, я не то чтобы как-то тебя подначиваю, я тоже очень за то, что книга — это прекрасно. Всё-таки мы родом из детства, у нас у всех была школа, университеты, и у нас всегда очень нежное отношение к книгам. Ты приходишь к кому-то, даришь книгу и никто никогда её не выбросит, ею не будут топить камин. С твоим автографом, автором подписанная, она встанет на полочку, и этот корешок всегда будет о тебе напоминать. Это классная история.

Хорошо, мы пришли к тому, что у бизнеса могут быть идеи, и поэтому создавать контент может быть недорого. К тому же сейчас все, кажется, хорошо оснащены. Любой телефон, бери и записывай, фотографируй. Приехал к себе на производство, приехал к себе на склад: фоткай и выкладывай. Уже какая-то генерация контента.

Вопрос, конечно, кто его видит. Его видят 20 человек твоих сотрудников, 30 человек твоих партнеров, или его видят сотни или тысячи людей, которые как-то проникаются и подключаются.

Сейчас актуально, что нам на помощь, кажется, приходит ИИ, которому можно скормить достаточно удачные материалы, которые уже у нас исторически накопились, сложились, он их перепишет, и по большому счету ты еще через несколько месяцев этот же материал, эту же тему, но только другими словами, немножко по-другому структурировав документы, заново можешь публиковать. И это снова начнет собирать тебе аудиторию и генерить лиды.

Павел: Я даже больше скажу: если речь идет о соцсетях, Телеграме, e-mail-рассылке, тебе даже не нужно переписывать это. Ты можешь взять старый удачный материал, который пару лет назад публиковал, и его опубликовать еще раз. Потому что многие люди уже забыли, многие пришли заново и не видели, многие не читали, потому что в соцсетях охват 30% подписчиков, а то и меньше. 70% человек, которые были на тебя тогда подписаны, они этот материал и так не видели. А сейчас могут увидеть. Поэтому с этим тоже нет проблем. Можно брать и переопубликовать. Можно брать их и актуализировать немножко, свежие какие-то данные добавить, и нормально.

И нейросети, да. Мы пытаемся что-то тестировать с нейросетями.

Алексей: У меня нет иллюзий, мне кажется, все-таки искусственный интеллект не заменит полностью человека, автора, эксперта твоего уровня. Но когда мы говорим про рерайт, как говорится, просто освежить, поменять слова местами.

Павел: Да, это без проблем, это они спокойно делают.

Алексей: То есть тебя как специалиста качество рерайта искусственным интеллектом вполне устраивает? Это удобоваримо?

Павел: На английском языке полностью устраивает, на русском не очень, но думаю, что прокачается довольно быстро. Плюс я верю в то, что довольно скоро я как специалист смогу просто надиктовать в диктофон тезисы, и нейросеть напишет мне, от моего лица, моими словами текст, который мне будет не стыдно опубликовать. К этому все идет сейчас.

Очень много есть стартапов, которые не на всех данных учатся, а только на твоих постах. Ты загружаешь туда ссылки на свои соцсети, выступления, еще что-то, и нейросеть учится говорить, как ты. И качество преподнесения информации растет. То есть рано или поздно какой-нибудь предприниматель, который много чего интересного знает, но не очень хорошо умеет писать, сможет просто наговорить, и ИИ ему напишет, и будет не хуже, чем написал бы какой-нибудь автор. Я более чем уверен, что к этому все идет.

Алексей: А можешь дать рекомендации, если бизнес решил заняться контент-маркетингом, откуда черпать вдохновение, темы, поводы? Откуда ты черпаешь?

Павел: Есть много источников. Первый, самый очевидный — это Яндекс.Вордстат или Google Trends. Ты просто смотришь, что по твоей теме люди ищут в поиске. Раз они ищут в поиске, значит это их беспокоит. Подумай, о чем из этого ты можешь рассказать, и расскажи.

Второе — это по общению с твоими клиентами. Клиенты задают тебе вопросы или в техподдержку пишут, что-то у них не работает. Опять же собираешь. Если что-то часто спрашивают, об этом стоит рассказать.

Какие-то рабочие ситуации. Что-то сделали не так или что-то наоборот сделали круто. Или ты увидел заблуждения у клиентов или у других авторов, еще у кого-то. Тоже прекрасный источник тем. Собираешь комментарии на похожие темы у тебя, у твоих конкурентов, у косвенных конкурентов, у блогеров, которые пишут о том же самом, о чем ты.

Контент конкурентов, опять же. Смотришь YouTube, нашел какую-то интересную тему, думаешь, что об этом тоже мог бы прикольно рассказать. Сохраняешь себе, потом об этом рассказываешь. Я не говорю о том, что нужно взять, просто переписать чужое видео и выдать это как свой материал, нет, просто ты тему узнал и понял, что ты можешь на нее написать.

И вот так это собираешь. У меня есть в notion специальный документ, называется «Темник», и я туда сохраняю это всё. Мне задали интересный вопрос, я себе его сохранил. Я увидел интересную статью или пост, я ее сохранил. Пообщался с человеком в личке о чем-то и подумал, что об этом можно будет написать пост. Заскринил переписку, сохранил в ноушен. И так у меня копится-копится, я потом просто открываю. Выбираю, о чем расскажу. И рассказываю. И прекрасно оно идет.

И брейншторм с командой, просто можно иногда созвониться: «Ребят, давайте подумаем, что ещё интересного мы можем рассказать». И все идеи накидывают.

Алексей: Очень здорово. По поводу брейншторма с командой, у меня как раз был вопрос. Ты упоминал, что с одной стороны создавать контент несложно, если, например, владелец бизнеса или руководитель умеет рассказывать, интересуется тем, чем занят, и готов делиться с миром. Но так не всегда бывает. Стоит ли тогда бизнесу, желая двигаться в направлении контент-маркетинга, искать таланты среди своих сотрудников? Это может быть линейный рядовой сотрудник, но, как говорят, хорошо язык подвешен, засмотришься и заслушаешься. В твоей практике что-нибудь похожее было?

Павел: Это тяжело найти, потому что вряд ли ты будешь каждого линейного сотрудника просить написать статью и смотреть, как у него получилось. Большинство посмотрят и спросят, в своем ли ты уме. Но если ты заметил склонность к этому у кого-то из сотрудников, у кого это может хорошо получаться, то очень круто его мотивировать. Говорить ему, что поможешь, что на полставки он будет заниматься не своей работой, а авторством. Что ты будешь платить ему гонорары за это, что это все будет подписано его именем. Это круто, потому что, во-первых, сотруднику будет интереснее у тебя работать, если он занимается тем, от чего его прет, а во-вторых, тебе от этого польза. Поэтому

Я, если вижу, что кому-то у нас в агентстве интересно личный блог вести, я всегда говорю: давай, я тебе помогу трафиком, еще чем-то. У нас есть контент-маркетолог Илья Еремин, и он ведет блог от имени агентства, а еще ему интересно вести свой блог. И я ему спонсирую трафик на этот блог, потому что я заинтересован в том, чтобы Илью читали, с этого приходят клиенты. Если послезавтра Илья скажет, что увольняется и забирает блог с собой — что ж, бывает такое, но клиентов мы уже с него получили, то есть пользу мы с этого сгенерировали. Почему бы и нет.

Алексей: Ты затронул интересную тему, дашь рекомендации с точки зрения структурирования и хранения контента?

Компания создает контент, делает все это вместе, упаковывает контент-маркетинг. Ясно, что есть гора наработанных текстов, иллюстраций, таблиц. Так, чтобы это не потерялось. Как вести учет этого хозяйства, ведь это же актив, это же можно использовать? Придет новый человек на это место, и ты ему отдаешь этот архив и говоришь: смотри, изучай, вот о чем мы писали последние два года, с выкладками по статистике.

Как организовать этот архив, как организовать эту работу, чтобы это накапливалось, хранилось и никуда не ушло, не потерялось?

Павел: Это надо прописывать регламенты и следить за тем, чтобы сотрудники их выполняли. Ты можешь на своем личном гугл-диске все хранить, тебе не обязательно покупать корпоративные облака, выдавать доступы. Ты можешь сделать себе папку на личном гугл-диске и просить сотрудников туда все складывать и передавать тебе права на это. И следить за тем, чтобы они реально это делали. Кто-то написал пост, закинул его тебе в папку и сделал тебя владельцем этого поста, чтобы никто этот пост обратно не смог забрать.

Тут вопрос в том, что за этим надо следить. Нужно ввести учет, во-первых, всего, что есть, можно опять же сделать табличку, в которой просто будет написано, кто автор и ссылка на эту публикацию, ссылка на ее исходник, статистика по ней. И сами эти исходники тоже должны храниться где-нибудь у тебя, то есть делаешь «папку для наших постов для соцсетей». Или «Папка от автора Васи», «Папка от автора Пети». Вася, пожалуйста, складывай все сюда, Петя, пожалуйста, складывай все сюда.

Конечно, проще это делать, если у тебя есть какие-то корпоративные облака (Google WorkSuite или Яндекс, или у VK). Ты можешь это частично автоматизировать, чтобы у сотрудников была своя почта, когда сотрудник увольняется, эта почта у него отключается, и он уже не может ничего оттуда забрать. Но если у тебя на старте бизнеса нет таких возможностей, или тебя просто не сильно заботит, что сотрудник сможет что-то увидеть, то хотя бы складывай все это в какой-нибудь облачной папке, к которой у тебя есть доступ и доступ от которой ты сможешь забрать у сотрудника. Уже будет нормально.

Алексей: Хорошо, спасибо за рекомендацию. Я даже ничего не хочу говорить или думать о людях плохое. Я понимаю, что сотрудники иногда увольняются. И если сотрудник уходит не к конкуренту, то зачастую он даже этими материалами не воспользуется, потому что он уйдет куда-то в другую сферу. Другой бизнес, другая сфера. Ему это не надо. Вопрос в другом.

Вопрос в том, что на этом месте создавалось месяцами и годами, оно нормально не будет передано, оно нормально не сохранено, не структурировано, и соответственно всё, что делали год-два, всё потерялось.

Павел: Да, потом приходится идти к этому старому сотруднику и говорить: «пожалуйста, отдай, что у тебя было, то, что ты 5 октября 2018 года написал, поищи этот текст у себя».

Да, просто нужно организовать хранение, продумать, написать правила и периодически приходить и смотреть, по правилам сотрудник это ведет или нет. Если не по правилам, просить поправить. Надо, чтобы был порядок.

Еще альтернативный вариант, не складывать все в папку, а создавать эти материалы через сервис организации работы. Карточки в Trello, или в ПланФиксе, или в Битриксе, или еще где-нибудь. То есть сотрудник пишет статью, он создает по ней задачу, эту задачу двигает по этапам, потом эта задача завершилась. И внутри этой задачи сохранен файлик с исходником. И сотрудник уволился, ты у него забрал доступ от этой корпоративной доски, а у тебя есть вся история, что этот текст начали писать такого-то числа, закончили такого-то, вот по нему вся переписка, все обсуждения, вот по нему файлик-исходник и т.д. Тоже нормально.

Алексей: Если к тебе обратится бизнес и скажет, что не хочет, чтобы вы за него все писали. А хочет, чтобы вы ему помогли с десятком тем, в рамках которых они сами могли бы развивать контент-маркетинг. Поставь, пожалуйста, учет: некую работу с архивом, чтобы эти наработанные материалы были структурированы, проиндексированы. Чуть ли не тегировать это, чтобы потом можно было быстро найти материалы, которые были. Сделать эту обвязку для бизнеса: найти темы, прописать регламенты и сделать подобие архива, помочь нанять человека. Вы такого рода консалтинг делаете?

Павел: Делаем, можем это делать. У нас это не описано как отдельная услуга, но мы это делаем. Периодически к нам за этим обращаются, иногда это формат только консультации, мы созваниваемся раз месяц, например, мне показывают, что получилось, я говорю, показываю какие-то свои вещи, даю советы, что можно сделать. Ребята уходят, через месяц снова созваниваемся.

Можно в формате более плотного сотрудничества, когда мы действительно помогаем организовать эту систему файлов, помогаем продумать темы. С одним клиентом мы сейчас, например, работаем так: мы ему помогли придумать темы, дальше он сам пишет, а потом приходит и нам статью показывает, спрашивает, что здесь можно улучшить. Мы ему говорим, поменяй вот это, вот это, он уходит, сам публикует это. Полуредактура, можно так сказать.

С наймом тоже были у нас штуки, когда мы помогали нанять, были штуки с аутстаффом, когда мы нанимали себе, и он работал на клиента, потому что клиент не мог его себе нанять. Мы в этом плане гибкие, мы много чего можем. Тяжело это все как-то описать как единую услугу, поэтому, когда к нам приходит клиент, мы ему предлагаем это, если считаем, что ему это может быть интересно.

Алексей: Здорово. Как оценивать результативность, эффективность контент-маркетинга?

Павел: Много есть разных подходов, у всех есть плюсы и минусы и в целом, чем лучше у тебя настроена аналитика, тем проще тебе это отслеживать. То есть в идеале, когда у тебя есть сквозная аналитика, есть аналитик в компании, который помогает все это размечать, отслеживать, делает какие-то веса для контента. Например, если клиент посмотрел у нас 5 статей, то каждой этой статье мы ставим по одному баллу, а потом мы собираем таблицу и смотрим, что вот эту статью смотрело 80% наших лидов, вот эту 70%, и т. д. Есть такие системы, но это сложно, это сильно сложно, у нас такого, например, нет до сих пор.

Алексей: Назови, как это называется?

Павел: Это не готовый сервис. То есть готового сервиса нет. Это делается через Roistat, Google аналитику, Метрику, собирается в таблицах, дашбордах и т. д. То есть готового сервиса, в который ты придешь, заплатишь деньги, я не знаю.

Некоторые хотят получать продажи. И соответственно им нужно смотреть, приходят ли клиенты с этих статей.

Некоторые говорят, что не важны продажи, им хочется, чтобы к ним сотрудники крутые приходили. Это часто IT-компании, которые на Хабре блог делают, им вообще не интересны продажи с этого Хабра, им важно, чтобы к ним шли IT-шники. Они соответственно говорят, что хотят, чтобы к ним приходили кандидаты. Оцениваем вот эту часть.

Есть компании, которые говорят, что им не нужны ни продажи, ни HR, они будут следить за охватами. Им важно, чтобы люди знали компанию. Они хотят, чтобы все про них знали, поэтому им нужен миллион подписчиков в Телеграме, нужно 10 миллионов охвата здесь, 50 миллионов там, на YouTube самый большой канал и т. д.

Соответственно, ты сначала определяешь цели, а потом уже оцениваешь достижение этих целей. Если твоя цель — это охват, ты считаешь, соответственно, охваты. Считаешь охват по каждому посту, считаешь динамику роста охвата, считаешь общий охват всех постов, можно сравнивать с конкурентами.

Если ты хочешь лидов или обращений от сотрудников, то тебе нужно выстроить систему аналитики так, чтобы ты мог это трекать. То есть самый крутой вариант — это смотреть вообще, что человек читал до того, как обратиться к тебе, и как-нибудь собирать отчеты. Что человек прочитал вот эту статью, потом вот эту, потом вот эту, потом тут подписался, здесь в email-рассылку глянул, и вот он к нам обратился и стал лидом. Мы смотрим на большом количестве людей и видим, что вот эта статья у нас активно принимает участие в продажах, вот эта и вот эта. Но опять же, у большинства компаний этого нет, потому что это сильно сложно, это нужно внедрять хорошую сквозную аналитику.

Более простой способ – размечать статьи метками. То есть ты написал статью на внешке в какой-нибудь блог, ты поставил там UTM-меточку на свой сайт, ты написал в соцсетях пост с кейсом, ты поставил UTM-меточку. Ты видишь, что человек пришел из соцсети. Ты в кейсе сделал баннер, поставил UTM-меточку. Ты написал SEO-статью для интернет-магазина, в которой рассказал, как правильно выбрать игровой ноутбук, и у тебя там есть список товаров, ты настроил аналитику так, чтобы было видно, что человек пришел по этой статье, по этому поисковому запросу, и потом ткнул на этот товар. Он его купил, значит все, мы считаем, что это заслуга этой статьи.

И в случае со сложными B2B-продажами, где менеджер общается с клиентом, он может просто спросить у клиента, откуда вообще о нас узнали. У нас менеджер спрашивает, и клиенты говорят, что читали VC.RU, читали в Telegram, были на консультации, еще где-то.

Все это в CRM отмечаем и потом делаем срез, смотрим. Ага, у нас с VC пришло за этот месяц столько клиентов, с Телеграма столько, с выступлений столько и т.д. То есть

Есть компания «Нескучные финансы», они довольно много делают контент-маркетинга, и они в определенный момент просто прошли по своим текущим клиентам и скинули им анкету. «Пройдите, пожалуйста, нам это очень важно». А в анкете были вопросы: читали ли вы наши статьи в блоге, смотрели ли вы наши вебинары, подписаны ли вы на нашу e-mail рассылку и т.д. Оказалось, что какое-то огромное количество клиентов, хоть с каким-то контентом, но взаимодействовало. И они сделали вывод, что контент-маркетинг принимает участие в продажах, даже если напрямую с него не пришел человек, даже если не было такого, что человек прочитал статью и сразу заказал, но он ее прочитал и когда-то потом заказал. Значит, мы делаем вывод, что эта статья сработала тем или иным образом на принятие решения. Такие срезы тоже можно проводить.

Алексей: А если мы постоянно что-то выпускаем, что-то публикуем, есть ли такой вариант, чтобы на какое-то время прекратить публикации и посмотреть, сколько трафика или просмотров мы имеем, но без каких-то новых выпусков. Говорит ли это о том, что у тебя сложилась система, уже появилась узнаваемость тебя, твои материалы постоянно в числе первых, и люди их читают и по ним переходят? Или таких экспериментов лучше не делать?

Павел: Мне кажется, в этом нет смысла. Нет смысла, потому что ты в той же Метрике или в Google Аналитике, даже не имея сквозную аналитику, можешь это посмотреть. Ты можешь взять там старые статьи, а новые скрыть, и посмотреть срез по ним или по новым. Сказать, что у нас с новых статей тысяча просмотров, а со старых полтора миллиона. Наверное, если мы эти новые выкинем, то ничего для нас не изменится. Или ты наоборот можешь сказать, что у нас со старых 50 тысяч и с новых 50. Значит, наверное, останавливать не надо. То есть не надо это останавливать, чтобы это посмотреть. Это не такие сложные данные

Алексей: Если какой-то бизнес сегодня или завтра начнет строить себе контент-маркетинг, задумается о создании такой структуры внутри себя, начнет это все отстраивать, сколько это может занять времени?

Я понимаю, это, наверное, вечный процесс, но от момента начала и до момента понимания, что что-то начинает получаться, начинает давать плоды?

Павел: Оптимистичный сценарий — с первого материала. Это не редкость, это бывает реально у людей, что они написали статью на vc или на Хабр, или еще где-нибудь, и к ним сразу пошли клиенты. И они идут писать вторую статью, пятую, десятую и так далее. Это бывает. Но если написал одну статью и ничего не получил, это не значит, что все, контент-маркетинг — фигня, не надо его делать.

Какие могут быть результаты? Может быть, что у менеджеров повысилась конверсия, менеджеры спрашивают, что о нас читали, и им начинают перечислять статьи. Это хороший положительный эффект. Может быть, рост брендовых запросов, может быть, рост трафика на сайт с SEO. Ты ведешь блог у себя на сайте, у тебя начинает идти SEO-трафик на эти статьи, и дальше уже дело техники, как этот трафик ловить, монетизировать баннерами, ретаргетингом и так далее.

Может быть, тебя начали звать на конференции, к тебе стали приходить за комментариями журналисты, ты на все эти комментарии даешь ответы, ездишь на конференции. И все это в итоге еще сильнее наращивает твою публичность, узнаваемость, бренд твоей компании и так далее.

Может быть, приходят клиенты. Ты пишешь статьи, ведешь соцсети, их размечаешь метками, ставишь призывы к действию, иногда упоминаешь свои услуги, и тебе пишут клиенты и говорят: читали ваш блог, хотим с вами поработать.

Или ты просто написал статью и видишь, что человек с нее перешел на лендинг и заказал у тебя, и тебе не надо даже спрашивать у него, что он читал, потому что ты видишь в Метрике, что он действительно прочитал статью, сразу перешел, сразу заказал.

Если несколько месяцев ты работаешь и вообще ничего нет, надо подумать, задуматься над тем, что ты делаешь не так.

И чем масштабнее контент-маркетинг, тем дольше этот срок. Если ты маленькая компания, и у тебя каждые 10 тысяч рублей на счету, и ты уже потратил 100 тысяч и нет эффекта, надо задуматься. Может быть, ты делаешь что-то не так, может быть, надо прекратить, может быть, нужно пересмотреть площадки, с которыми ты работаешь, не пытаться в Телеграме делать блог, а идти в СМИ, в которых уже есть аудитория, может быть, не делать супердорогой видеопродакшн, а как-нибудь попроще на телефон снимать. Подумать над стратегией.

Если ты крупная компания, то естественно там до лидов, до окупаемости могут миллионы рублей пройти, а то и десятки миллионов. И это нормально.

Алексей: Ты упомянул про личный бренд. И я вижу, что сейчас многие предприниматели этим увлечены. Насколько личный бренд, по твоему мнению, как-то влияет, насколько он помогает бизнесу?

Павел: Он очень помогает и много дает, но если собственнику неинтересно это делать, то не нужно себя заставлять. Вот такое у меня мнение. Если тебя воротит от мысли, что ты сейчас пойдешь писать какой-то пост себе в личный блог, что ты будешь привлекать к себе внимание, что ты будешь рассказывать, что сделала наша компания, не надо это делать. Можно жить без этого спокойно,

Но если тебе это интересно, то это стоит делать и это будет давать эффект.

Алексей: Вы сами, «Сделаем», вы как продвигаетесь? Исключительно контент-маркетингом или и другие используете инструменты?

Павел: Мы в основном продвигаемся через контент-маркетинг. У нас сейчас нет и не было раньше в Директе рекламы, платной рекламы именно на наши лендинги и еще на что-то. То есть те деньги, которые мы тратим, все рекламные бюджеты, они идут на наращивание базы подписчиков, в email или в telegram, в соцсетях, с которыми мы дальше работаем через контент-маркетинг.

Это не основной канал, вернее не единственный, потому что есть еще сарафанка, рекомендации, всякие партнерки. Когда я хожу по агентствам, говорю: «Давайте вы будете нас рекомендовать, а мы вам взамен будем давать денежку от лида». Но большая часть лидов реально приходит с контент-маркетинга.

Я думаю, что 30-40% лидов приходят с моего личного бренда, а остальные приходят именно в «Сделаем». И даже не всегда знают о моем существовании. Мы на довольно высоких позициях в SEO по запросу «агентства контент-маркетинга». И когда крупная компания решает провести тендер на контент-маркетинг, идет менеджер, забивает в Google «агентство контент-маркетинга», находит нас, оставляет нам заявку. Ему совершенно не надо ничего знать про меня. Он читает наши кейсы, смотрит, что прикольные ребята, и нас зовет. Но есть, конечно, люди, которые приходят именно ко мне и в мое агентство.

Наверное, сейчас даже уже не 30%, а где-то пополам. Половина — это бренд агентства, половина идет ко мне. И в принципе меня такой показатель устраивает. Он и меня страхует, и агентство страхует. Если завтра вдруг мне надоест заниматься агентством или с ним что-то случится, то у меня останется личный бренд, который я смогу монетизировать. Если завтра мне надоест заниматься личным брендом, то у агентства есть довольно ощутимый поток лидов, который оно сможет без меня дальше быстро наращивать.

50 на 50 лично для меня OK. Наверное, для других предпринимателей могут быть другие соотношения. Все зависит от того, насколько ты долго хочешь этим бизнесом заниматься, насколько ты быстро хочешь из операционки выйти. Если ты хочешь отвязать бизнес от себя, стоит снижать этот градус личного бренда, чтобы без тебя все работало. Если ты наоборот считаешь, что я эту компанию открыл, потом я другую компанию открою, потом третью, потом всех продам, то наоборот стоит на личный бренд делать упор, чтобы как можно быстрее новые бизнесы открывать, а не привязываться к одному.

Алексей: Давай пример, кто у нас такой? У меня навскидку, наверное, Тинькофф.

Павел: Да, Тинькофф — это первый, кто приходит на ум.

Алексей: Хорошо. Дай наставления, напутствия, рекомендации сомневающимся.

Павел: Если у вас в компании сейчас большие проблемы и вы решаете, куда бы потратить последние деньги, то в контент-маркетинг не надо лезть, не надо последние деньги в него относить, лучше потратить их на холодные продажи, на обзвоны, на контексты, на что угодно, на то, что даст вам клиентам прямо сейчас и что легко будет отследить.

Если у вас в компании все плюс-минус ОК, и вы понимаете, что у вас есть деньги или время собственника, что тоже по сути деньги, которые вы можете потратить и посмотреть, что будет, вот тогда можно идти в контент-маркетинг, и он будет давать вам эффект не только напрямую, но и косвенно. За счет того, что вас, действительно, будут больше узнавать. Будет падать цена клика, подписки где-то, вас будут звать куда-то выступать. У вас будет расти SEO-трафик, к вам будут приходить новые сотрудники и так далее. То есть даже если контент-маркетинг напрямую не дает клиентов, нет такого, что человек прочитал статью и обратился, все равно он будет давать вам много пользы. Поэтому если в бизнесе есть свободные деньги, этим есть смысл заниматься. Если бизнес выживает, на грани гибели стоит, не надо в это лезть, надо делать то, что даст клиентам вот прямо сейчас.

Алексей: Паша, очень классно, прям супер, я тоже так думаю.

Конечно же, очень приятно, что ты это сказал. Наш основной продукт связан с SEO, но очевидно, что SEO — это лишь инструмент и метод, без контента это никому не интересно, не работает. В смысле, это не интересно поисковикам без контента.

Отлично, что мы с тобой затронули момент, что чудеса иногда случаются. Да, с одного или двух материалов можно взлететь в какой-то топ. Но это чудеса. Это скорее исключение. В целом, как любая другая работа, это работа. Надо работать. И поэтому мы увидим результаты через 3, 4, 6 месяцев. Это справедливо и для контент-маркетинга, и для SEO. То есть за один день чудо не произойдет.

Павел: Да, надо долго системно работать.

Алексей: Действительно, если клиенты нужны уже завтра, если они нужны уже вчера, тогда это не первый инструмент, за который стоит браться. Однако, это вложение на перспективу, на стабильность. Ты знаешь, мы за этот год, когда делали подкасты с различными гостями, также отметили, что

И поэтому это устойчивость и стабильность.

Павел: Но при этом я знаю много успешных случаев, когда предприниматель в первый день начинал рассказывать. Вот он решил, что я выделяю некоторое время на то, чтобы делать контент-маркетинг, развивать свой личный бренд. Вот он только компанию запустил, еще даже ни одного клиента нет. Он уже начинает о ней рассказывать. Вот я, кстати, такой. Мы только сайт агентства сделали, я сразу пошел рассказывать об агентстве. Но это приносит свои плоды тоже.

Надо понимать, что это тратит время. Если вопрос стоит между тем, чтобы написать еще один пост о себе и найти клиента, который выведет нас из кассового разрыва, наверное, все-таки нужно на втором сосредоточиться. Но никто не мешает с первых дней, даже с идеи бизнеса, еще до запуска, до регистрации, начинать о нем рассказывать. Это реально дает какую-то стабильность, много пользы приносит. И сотрудников проще нанимать, и клиентов искать, и партнеров находить.

Алексей: Здорово!

Надо начинать хотя бы просто тренироваться. Вот просто даже тренироваться. Подсматривать темы, искать вдохновение, учиться об этом рассказывать или снимать на телефон.

Павел: Да, да. И в целом рассказывать — это полезный навык, это такой soft skill, который везде в жизни пригодится, поэтому если предприниматель думает тратить свое время на это или нет, и у него есть на это время, то я посоветовал бы попробовать, потому что это и в продажах помогает, и в переговорах, и где угодно еще. Если ты умеешь рассказывать, умеешь выражать свои мысли структурировано и грамотно, то оно на пользу пойдет. А писать о себе — это тренировка этого самого навыка.

Алексей: Несколько моих знакомых увлеклись и пошли на курсы стендапа. Как тебе кажется, стендап как явление: рассказать прикольно какую-то историю из жизни и где-то даже поржать немножко, может быть, над собой, может быть, над своими знакомыми. Вот эта история она учит рассказывать о себе? У тебя есть такой опыт?

Павел: Учит, конечно. Это очень крутая вещь. Я не ходил на курсы стендапа, к сожалению. Возможно, я пойду. У меня были планы пойти на курсы актерского мастерства, чтобы опять же лучше рассказывать. Но я знаю ребят, которые выступали в КВН, и сейчас они прекрасно, просто потрясающе проводят выступления, и к ним ходят учиться проводить выступления. Они хорошо, круто о себе рассказывают, они могут поддержать разговор. И это полезные навыки, явно стоит этим заниматься.

Алексей: Классно. Очень интересно. Огромное спасибо за твоё время.

Павел: Тебе спасибо, что позвал, рад был пообщаться!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee