Может ли контекстная реклама быть эффективной в сложных B2B-нишах
Рассказываем, как работают одноэтапные и двухэтапные воронки и какую стратегию лучше выбрать для продвижения сложных B2B-услуг. Бонусы: 14 гипотез, которые стоит попробовать в первую очередь + чек-лист для проверки кампаний.
"Запуск РК по одноэтапной воронке, когда мы напрямую предлагаем купить продукт или воспользоваться услугой. Чтобы собрать максимум горячей аудитории со ступеней 4 и 5. Здесь мы используем горячие и брендовые ключи. Сюда уходит ~ 20% бюджета.
Запуск РК по двухэтапной воронке — привлекается более холодная аудитория, появляются дополнительные инструменты прогрева. Здесь наша ЦА — люди со второй и третьей ступени, у которых есть проблема, но они ещё не знают, как её решать или не определились с самим продуктом. Сюда уходит ~ 80% бюджета. Данная воронка приносит лиды и поддерживает первую, чтобы не дать ей истощиться, поставляя маркетинговые лиды."
Есть вопросики:
1) А с течением времени, как-то это соотношение меняется. Кажется данные для ретаргетинга и MQL должны накопиться.
2) А почему нельзя просто вести на холодную воронку, а дальше догревать дайджестами и email маркетингом.
3) Как оценивать итоги и результата РК по первой ступени принятия решения. Ведь можно привести 300 лидов, но в горячую перейдет один, а можно привести 20 лидов и в горячую перейдет 5.
4) По одноэтапной воронке, как я понял вообще лучше не вести?
Спасибо за материал. )
1) Да, это величина непостоянная. В этом и есть суть работы контекстолога — работать с данными. По нашей практике соотношение может меняться: 60-80%. Важно тестировать и горячие механики (условно бесплатные встречи): бизнес-завтраки, вебинары, офлайн-конференции, кто-то устаивает закрытые краш-тесты с предварительной квалификации на холодном этапе. Тут вопрос понятий, кто-то эти встречи в холодные механики квалифицирует, кто-то в горячие. Все зависит от оффера и воронки продаж.
2) Email-маркетинг отличное дополнение. Два инструмента эффективнее работают в связке.
3) Это вопрос настройки аналитики, хранения данных и модели атрибуции. Обычно мы берем 60 дней и, конечно, смотрим результаты по всей воронке и показателям. Критерии оценки, это связка: аудитория/креатив/мессендж.
4) По нашему опыту — это не ведет к результатам. Мы для клиентов со схожим типом продукта ведем только по двухэтапной воронке.