«Люкс» от массмаркетового бренда 12 Storeez: разбор ошибок коммуникации

Бренд одежды категории «масс-маркет» 12 Storeez вновь заявляет о себе в качестве премиального: во флагманский магазин в Москве теперь нужно записываться заранее. Разбираем, что здесь не так с точки зрения коммуникации.

Если ты пришел в момент, когда в магазине много посетителей, тебе предложат подождать или записаться и прийти в другой раз. И это про коммуникацию. Бренд не впервые проявляет несогласованность позиционирования, содержания и действий.

Дано:

➕12 Storeez — успешный бренд. Сестры Голомаздины и Иван Хохлов построили бизнес-империю.

➕12 Storeez — один из самых узнаваемых брендов в среднем сегменте. Погодите. Или премиум?

Лето 2022: бренд коряво заявил о переходе на новый уровень — просто сказал, что теперь они люкс. В ответ — недовольство покупателей. Что неудивительно, если ты в коммуникации по сложной теме используешь такие формулировки: «Мы понимаем, что станем еще менее доступными, и искренне сожалеем, что часть наших клиентов не смогут покупать изделия 12 Storeez».

Вдогонку с целью разъяснить позицию было выпущено интервью Ивана Хохлова на РБК и даны поддерживающие комментарии в канале Нади Стрелец, где было такое:

«Мы не будем запускать линейки в разных ценовых категориях, потому что невозможно в компании с одинаковой гомогенной культурой и ценностями одной рукой производить вещи хорошего качества с глубокой проработкой, а другой рукой пытаться влезть в себестоимость и производить "как-то". Это абсолютно разные культуры: культура "ремесла" с одной стороны и с другой стороны — культура операционной эффективности».

Эти комментарии наверняка получили положительную оценку у коллег по рынку, но они не для аудитории бренда как минимум в 1,5 млн человек. Если перефразировать, для покупателя это звучит так: «Нам плевать, что ты больше не можешь покупать наши вещи, — нам надоело делать дешевые вещи для тебя».

Спустя год цены и качество остались на том же уровне: громко кричали про элитарность, но остались в среднем сегменте, а покупатели и вовсе в комментариях называют их масс-маркетом.

➕ Весна 2023: Бренд заявляет о необходимости записи для посещения флагманского магазина в Москве (включают инструмент «искусственный дефицит»).

Опять получают от покупателей негатив с редкой поддержкой. В ряде комментов пользователей встречается ошибочный тезис, что такой инструмент — это прием только премиум-брендов. Искусственно созданные очереди на вход могут быть куда угодно. Помню, как отстояла в Abercrombie & Fitch в Нью-Йорке. Почему тогда аудитория восприняла это в штыки?

Причина — раздвоение личности бренда.

Хотим быть премиумом, пытаемся вести себя как премиум, но пока им не являемся.

Хлещем свою аудиторию, не боимся ее потерять, но при этом остаемся в мидл-сегменте, в котором эта аудитория нужна.

Используем инструменты, утяжеляющие негативный фон, и теряем потенциально работающие: в комментариях справедливо вопрошают о спонтанном шопинге, который невозможен в магазине по записи. При этом расположение флагманского 12 Storeez в Столешниковом, улице шопинга, их ценник, их понятный ассортимент — факторы, способствующие спонтанности.

Дополняет недоумение то, что за год многие российские бренды действительно поднабрали: их стало много, они соревнуются в предложениях и маркетинговых/PR-решениях в борьбе за покупателя — сейчас вообще не время для импульсивных решений в духе шальных императриц.

Что нужно было сделать пиарщикам еще вчера?

1. Согласовать стратегию развития бренда с коммуникационной стратегией. А особенно финализироваться в понимании своей аудитории и способах, формах и площадках коммуникации с ней.

2. Провести в паблике красивую, понятную презентацию стратегии бренда на ближайшие годы. Закрыть все проблемные вопросы.

3. Запустить широкую информационную кампанию на основе стратегии развития, чтобы люди наконец поняли, кто вы, куда вы идете и по пути ли им с вами.

4. Перестать хлестать свою аудиторию газетой по лицу. Пожалуйста!

А вообще, хорошо бы для начала сосредоточиться на качестве. Пока кашемировое пальто идет катышками в первый вечер, а костюм — на третий день, маркетинговые/PR инструменты не помогут.

Больше про PR и креатив в моем Телеграм-канале «Надо было вчера». Подписывайтесь, чтобы ваши коммуникации были гармоничны:)