Хождение по мукам: как придумать идею продукта, на который есть спрос

Когда наталкиваешься на проект, про который думаешь: «Господи, ну почему не я это придумал?», — может показаться, что создателю просто повезло, и он попал в яблочко с первого выстрела.

Возможно, так у кого-то бывает, но я хочу рассказать, как это было у меня, сколько идей не взлетело и сколько факапов пришлось собрать, пока не нашел «свою идею».

«Никто из продуктового бизнеса не мечтает о своем агентстве, все владельцы агентств мечтают сделать свой продукт», — писал еще Лев Толстой. Три года назад мы (агентство Стереомаркетинг) поняли, что клиентские проекты — это прекрасно, но хочется делать что-то свое. Возник вопрос, что делать?

У каждого маркетингового агентства есть свои сильные стороны, которые берут начало в пристрастиях их создателях. Если создатели сильны в seo и аналитике, у них получаются агентства, где отлично воплощен системный подход: считается, всё, что можно посчитать, от utm-меток рябит в глаза, каждый звонок трекается и Power BI используется на всю катушку. Те, кто пришел из дизайна, сильны в брендинге и картинке, каждый проект хочется поставить в раму и повесить на стенку. Нашей же сильной стороной был контент и качественные исследования. Мы общались с покупателями наших клиентов, добирались до глубинных инсайтов, а затем создавали цельную коммуникацию с покупателем: от рекламы до сайтов и флаеров.

— Мы хорошо умеем упаковывать продукты, — думали мы. — Структурировать информацию, смотреть на продукт глазами клиентов, создать контент — все это, конечно, превосходно, и востребовано нашими клиентами, но как из этих умений нам сделать свой продукт?

Мы горевали, что мы не айтишники, чтобы накодить какой-нибудь очередного убийцу Фейсбука, что наши гуманитарные скиллы ничего не стоят. Шатались из угла в угол по офису, смотрели друг на друга грустными глазами, и однажды нас настигла идея. Точнее ИДЕЯ.

— Что происходит в области сайтостроения? — рассуждали мы. — Становится все больше конструкторов, но сегодняшние конструкторы решают проблему дизайна, но не контента. Можно взять ту же Тильду, собрать визуально приемлемый сайт, а затем написать на нем всякую хрень и все испортить. А что если предложить людям не только готовые визуальные, но и текстовые шаблоны? Чтобы порядок был не только с картинкой, но и со смыслом тоже?

Суть его была в следующем. Мы хотели сделать шаблоны сайтов под конкретную отрасль для микробизнеса. Начать решили с психологов. Из исследований мы знали, какую информацию о психологах хотят знать клиенты и что в принципе может рассказать о себе психолог, чтобы продать свои услуги. Соответственно, можно было собрать сайт-шаблон с примерным текстом и дать к нему инструкцию. «Вот тут расскажи, какое у тебя образование, — говорили мы психологу, — а вот здесь напиши с кем работаешь. Тут вставь свое фото, а здесь фото своего кабинета. За день соберешь сайт, который с маркетинговой точки зрения будет лучше, чем у 80% твоих коллег».

Мы собрали лендинг с нашим феерическим предложением и предъявили его потенциальным клиентам, но бурной радости не увидели. «Как-то все сложно, — грустили психологи. — Это же нам все заполнять придется на сайте, а разберемся ли мы с сайтом? Да и дорого что-то». На основе обратной связи мы сформировали гипотезы и бросились их проверять.

Мы ввели дополнительные тарифы для психологов, которые не хотели сами ковыряться с Тильдой. Им достаточно было заполнить подробный опросник, чтобы мы на его основе наполнили сайт. Сделали демо-сайт, который показывал как будет выглядеть финальный результат (к сожалению, мы все это потом похерили, так что ни одного скрина не осталось). Обновили лендинг, написали статью, которая обосновывала силу нашего подхода и запустили рекламу на сайте, где тусили психологи. Но никто у нас ничего не купил.

Возможно, психологи не очень понимали, что им делать со своим сайтом. Возможно, им не нравилось, что их сайт не будет уникальным. Мы уже не стали копать дальше и выяснять причины. К тому времени мы остыли с идеей завоевать мир с помощью готовых сайтов — навалились новые клиентские проекты, и мы свернули эту затею.

Прошло примерно два года прежде чем мы предприняли еще одну попытку. На сей раз наши мысли крутились вокруг какого-нибудь обучающего продукта. Мы ходили из угла в угол и думали, что бы это могло быть.

Курс про маркетинг? Близко, но не совсем. Мы хотели писать для наших клиентов — руководителей и собственников малого и среднего бизнеса, а им не интересно было читать, как делать маркетинг руками и изучать маркетинговые инструменты, им было интересно развивать бизнес при помощи маркетинга… А что если это будет платная рассылка, которая как раз и поможет руководителю развить маркетинговое мышление — набраться идей, систематизировать свое представление о маркетинге? Вроде бы зачетная идея, — подумали мы.

Нам нравилось, что мы уходим от конкуренции с курсами, которые учат непосредственно делать маркетинг и осваиваем новую поляну. Идеальная картина в наших влажных фантазиях выглядела так. Руководитель читал платную рассылку и проникался маркетинговым мышлением, а когда у него возникала потребность в наших услугах, звал нас поработать.

Мы написали несколько писем и отправились к знакомым руководителям тестировать идею. Сначала мы спрашивали их о том, на каких задачах бизнеса они сосредоточены, затем спускались до маркетинговых задач, а потом показывали письма и спрашивали, как вам? Интересно было бы подписаться на такое за деньги?

Мы пообщались почти с десятком руководителей и собственников. Они с удовольствием читали письма и, в целом, одобряли идею.

Хотя новый продукт был встречен благодушно, с ним возникло две проблемы. Первая: у нас уже была бесплатная рассылка, не такая обстоятельная, как платные письма, но тоже прикольная и направленная на ту же аудиторию. Возникал логичный вопрос, а зачем людям подписываться на платное, когда есть бесплатный ресурс? Вторая проблема — у наших подписчиков не было какой-то боли, связанной с маркетингом, проблемы, которую они хотели бы решить при помощи рассылки. Ее было прикольно читать — это да. Но никто бы не рванул, сшибая коленки, ее покупать.

Осознавая все риски, мы все-таки решили попробовать. Я написал еще пару писем в догонку к тестовым, мы собрали лендинг и запустили продажи.

Где-то с месяц мы активно пиарили рассылку по своей базе, на сайте, в блоге и своих соцсетях, чтобы понять, как реагируют люди. Люди реагировали не очень — рассылку купили всего 4 раза.

Когда мы показывали тестовые письма руководителям и рассказывали, что хотим сделать рассылку платной и развивать ее как продукт, один из руководителей просто открыл бумажник и дал 100 000 рублей. Мы были очень тронуты этим жестом.

Рассылка доступна и сейчас, если её хорошенько поискать на нашем сайте. Если подписаться, вам придет 4-5 писем (уже точно не помню сколько), и на этом все. Ай эм сорри. Зато наша бесплатная рассылка пережила платную, продолжает выходить по сей день и активно развивается.

У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.