Работаем с VK Рекламой: путеводитель по новому рекламному кабинету. Часть 1

Уже этим летом VK планирует закрыть доступ к инструментам старого рекламного кабинета ВКонтакте, а это значит, что тем, кто пользовался им, необходимо осваивать работу с вышедшей в этом году из стадии бета-тестирования платформой VK Реклама. Начинаем обзор нового рекламного кабинета и делимся советами, которые сделают переезд туда более простым.

Бета-версия новой платформы VK Реклама, основанная на технологиях myTarget и кабинета ВКонтакте и дополненная новыми инструментами и алгоритмами, была запущена еще весной прошлого года – правда, изначально сервис можно было использовать исключительно для продвижения мобильных приложений.

Однако в феврале этого года платформа вышла из стадии бета-тестирования, а уже в марте VK объявила о скором закрытии старого рекламного кабинета. Многие маркетологи, которые привыкли работать со старыми инструментами ВКонтакте, были к этому не готовы, и в результате компания отложила закрытие, чтобы, во-первых, добавить важные для таргетологов инструменты, а во-вторых, дать время специалистам обучиться эффективной работе с VK Рекламой, в том числе с помощью вебинаров на образовательной платформе для бизнеса. Если изначально закрытие должно было состояться в апреле – мае, то теперь его перенесли на лето. В частности, пополнять бюджет в старом кабинете можно до 1 июля, а запущенные в нем активные кампании продолжат работать до 31 июля.

Однако, несмотря на эту отсрочку, закрытие старого рекламного кабинета – вопрос времени, поэтому, даже если вы пока продолжаете пользоваться им, лучше все же начать готовиться к переезду в VK Рекламу.

Для начала рассмотрим основные отличительные особенности нового рекламного кабинета.

1. НДС не включен в указанные финансовые показатели

По законодательству РФ, реклама облагается 20%-ным налогом на добавленную стоимость. Однако, если в старом рекламном кабинете он изначально включался в ставки, цены и другие финансовые показатели, то в VK Рекламе все они указываются без учета НДС, а сам налог вычитается только при оплате продвижения. (При этом, если владелец кабинета передумает и решит вывести деньги, сумма вернется целиком, включая долю, заложенную на НДС).

Совет: Рассчитывайте НДС самостоятельно при планировании бюджета и пополняйте баланс аккаунта, отталкиваясь от этой калькуляции.

Приготовьтесь заново отправлять документы, которые нужны для запуска некоторых категорий рекламных объявлений, так как базу документов не перенесли из старого кабинета в новый.

Совет: Перед запуском рекламной кампании можно уточнить список необходимых документов в поддержке VK Рекламы (рекомендуем описать ситуацию, а затем отдельным сообщением ввести команду «оператор», чтобы сразу связаться со службой напрямую). В целом перечень довольно стандартен, при этом, исходя из нашего опыта, дольше всего клиенты готовят гарантийное письмо – учитывайте этот момент при планировании сроков кампаний.

Сейчас из настроек, которые позволяют охватить свою целевую аудиторию, доступны «география» (регионы показа), «демография» (пол и возраст), «интересы», «устройства» и «ключевые фразы». Также недавно в VK появился таргетинг по сообществам, который выбирает для рекламодателя активных подписчиков пабликов. Но делать разнообразные таргеты по аудитории в новом кабинете зачастую по-прежнему удобно с помощью парсеров.

Совет: Парсеры – это программы, которые собирают и систематизируют информацию, размещенную на различных сайтах. Они позволяют выгружать ID пользователей по различным таргетам (возможностей у них даже больше, чем в старом рекламном кабинете VK) и собирать из этого массива данных пользовательскую аудиторию.

В частности, вы можете собрать ID пользователей с помощью парсера, а затем уже в рекламном кабинете перейти в раздел «Аудитории» и создать новую аудиторию на основе полученных данных либо суммировать ее с другими аудиториями. Большие возможности открывает создание отдельной аудитории, поэтому мы рекомендуем именно этот вариант – особенно если в дальнейшем вы планируете запуск кампании, направленной именно на аудиторию, собранную с помощью парсера. Сделать это поможет следующая последовательность команд: «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Список пользователей» → «Загрузить новый» → «ID ВКонтакте», после чего нужно загрузить файл с ID в формате CSV или TXT.

Если для того, чтобы загрузить более 4 млн ID, достаточно разделить список на части (например, с помощью этого сервиса), то ограничение по минимальному числу загружаемых ID действительно неприятно. Однако справиться с ним и набрать аудиторию даже свыше 2 тыс. пользователей помогут опять-таки парсеры.

Совет: К примеру, в сервисе BARKOV.NET есть такой фильтр, как «Поиск сообществ, похожих на заданное во ВКонтакте (его аналоги присутствуют и во многих других парсерах), и, если вам уже известно сообщество с нужной вам ЦА, с его помощью вы сможете найти и другие группы со схожей аудиторией. Для этого нужно указать адрес исходного сообщества, после чего скрипт проверит всех его участников, выяснит, в каких еще группах они состоят, и выдаст вам список сообществ, которые чаще других встречаются в подписках у выбранной аудитории. Вероятно, они окажутся схожими по тематике с исходным сообществом. С помощью дополнительных фильтров вы сможете исключить крупные группы, а также задать стоп-слова.

Настоятельно рекомендуем вам выбирать в качестве исходных небольшие сообщества, в которых состоят примерно от 1 до 30 тыс. подписчиков, – как правило, они располагают более живой аудиторией. К тому же этот подход повышает точность поиска, а еще ускоряет работу скрипта.

Если у вас есть сохраненная аудитория, в которую входят подписчики или активные участники групп, собранные с помощью парсера, и вы добавите к ней еще одну аудиторию, состоящую из подписчиков, то ЦА суммируется.

Но если к этой аудитории добавить аудиторию по ключам, то система может перестать «видеть» ее и начать отображать численность ЦА, как «<100». Вероятность такого исхода сильно зависит от выбора мест размещения – в частности, у нас была указана только «лента VK». Если же использовать автоматический выбор мест размещений, эту проблему удастся избежать. А еще в VK уверяют, что алгоритмы в данном случае подберут максимальное количество пользователей, которые вероятнее совершат нужное вам действие – то есть даже если ваша ЦА не сидит в VK или пользуется соцсетью неактивно, алгоритмы нового кабинета все равно смогут показать ей вашу рекламу.

Совет: Не добавляйте к группе аудиторий, собранных с помощью парсера или загруженных из собственной базы или сторонней системы, стандартные аудитории VK, собираемые по интересам и ключам. Даже если к аудитории по интересам просто добавить аудиторию по ключам, между ними будут найдены совпадения, хотя размер ЦА в итоге уменьшится не так сильно. Если же ключи и интересы добавить к аудитории, собранной из ID – а ее в данном случае VK воспринимает как неизвестную для себя, – пересечения не могут обнаружены, поэтому ЦА превращается в 0 («VK Реклама» пишет «<100», чтобы не расстраивать нас). Важно также уделить внимание выбору мест размещения, тестируя различные связки для достижения наилучшего результата в прогнозаторе.

В то же время с такими характеристиками, как пол и возраст, подобных проблем нет – эту информацию VK Реклама прекрасно выхватывает из ID.

Ретаргетинг значительно удешевляет трафик, а потому ограниченные возможности его использования (на данный он работает в мобильных приложениях и при продвижении интернет-магазинов) волнует многих таргетологов и предпринимателей.

Совет: Решить эту проблему предлагают некоторые сервисы – например, TargetHunter.Moderator предлагает сделать это за счет создания мини-лендинга.

Предпоказ VK Рекламы действительно не учитывает карусель – новый формат отображения фото и видео в публикациях. Но поддержка заверила, что в промо все будет выглядеть так, как в группе.

Однако стоит отметить, что VK проводит различные эксперименты, которые могут влиять и на формат отображения контента у пользователей. В частности, сейчас карусель находится в тестовом периоде и по этой причине отображается не у всех. Из-за этого выбранную вами карусель при публикации сможет увидеть та часть аудитории, которой доступна эта опция, остальным же будет показана сетка.

Исходя из нашего опыта, минимальное число показов для одного человека начинается от двух (при рекламе публикаций из группы) и может превышать пять (при целях «Подписка», «Переходы»).Совет: На данный момент мы рекомендуем заранее учитывать, что показов может быть несколько больше, чем вы запланировали.

Ее обещают запустить в скором времени, так что пока остается только ждать.

Статистика в новом рекламном кабинете вертикальная, и многим это кажется неудобным.Совет: Мы рекомендуем пользоваться вкладкой «Статистика» отдельно по кампании/группе/объявлению.

Еще можно настроить расположение метрик в вертикальной статистике по своему удобству – для этого нужно кликнуть шестеренку, а затем нажать «Настроить столбцы».

Далее с помощью вкладок справа вы сможете перетаскивать метрики и менять их местами на свое усмотрение, а с помощью меню посередине – отключать ненужные и включать нужные. К примеру, у нас метрики для промопостов из группы объявлений выглядят таким образом.

VK Реклама использует другой формат баннеров: например, если в старом кабинете для объявлений с кнопкой использовался формат 537x240px, то в новом он изменился на 1080x607px (то есть 16:9). Этот формат более универсален, потому что его используют и другие рекламные системы – и в этом несомненный плюс нововведения.

Совет: Если вы переходите из старого кабинета в новый, нужно загрузить все ваши имиджи и тексты в универсальное объявление, а система автоматически адаптирует их для показа на всех доступных площадках и местах размещения.

Теперь остановимся подробнее на нюансах, которые вызывают вопросы чаще других.

Продолжение нашего обзора – во второй части материала. Там же мы делимся секретом, который заметно облегчает работу с ссылками при переносе аудиторий!