Агрегаторы заняли топ поиска вместо вашего сайта — победить или возглавить? Мнения SEO-экспертов
Проблема, когда агрегаторы плотно обосновались в выдаче по популярным тематикам, типа "авто", "недвижимость", "строительство", все еще актуальна. В некоторых нишах агрегаторы могут занять весь ТОП вместо вашего сайта. Что делать в этом случае?
Мы опросили 7 экспертов отрасли и собрали их ответы в этом материале. Были заданы вопросы:
1. В чем ценность агрегаторов для поисковых систем и их пользователей сегодня? Почему они в ТОПах?2. Какие, на ваш взгляд, наиболее эффективные методы борьбы с агрегаторами? Возможно ли с ними конкурировать без трансформации своего сайта?3. Стоит ли тратить время и ресурсы на создание собственных ручных агрегаторов?4. Какое будущее вы видите для сайтов-агрегаторов с точки зрения поисковых систем? Какой тип сайтов сможет заменить их?
1. В чем ценность агрегаторов для поисковых систем и их пользователей сегодня? Почему они в ТОПах?
«Агрегаторы удобны тем, что там большой ассортимент, собраны подробные характеристики товаров или услуг, проработана структура и удобство использования. Легко сравнивать товары по ценам и находить, где купить дешевле. За счет этого они выигрывают у других сайтов, так как помогают пользователям сделать выбор. Я не думаю, что поисковики специально дают преимущество агрегаторам, но агрегаторы чаще авторитетнее среднего магазина, имеют лучшие поведенческие факторы, ну и коммерческие тоже».
«Ценность агрегаторов для поисковых систем и пользователей заключается в следующем:
• Во многих случаях они полностью удовлетворяют интент.
• Зачастую именно агрегаторы дают больше всего информации, например, о тех же услугах, товарах или специалистах. В этом плане обычные сайты или интернет-магазины не могут конкурировать с ними.
• До сих пор во многих регионах либо вообще нет сайтов какой-либо тематики или подтематики, либо их очень мало и качество этих ресурсов оставляет желать лучшего. В таких случаях агрегаторы уверенно занимают практически весь топ».
«Задача поисковых систем — дать пользователю максимально полный и релевантный ответ на его запрос. Естественно, агрегаторы предоставляют более качественную информацию. Почему?
• На агрегаторе пользователь может сразу сравнить цены у всех ритейлеров/поставщиков услуги.
• Агрегаторы располагают намного большими ресурсами разработчиков — отсюда удобные фильтры, сортировки и полезные фичи в фильтрации ассортимента. У магазина средней руки либо нет таких ресурсов, либо собственник считает "и так сойдет", за что и расплачивается отсутствием трафика с поиска. Все логично».
«Ответ на первый вопрос находится на поверхности, ведь основная задача поисковых систем — это давать качественные ответы на запросы своих пользователей, и агрегаторы успешно с этим справляются, предлагая большое количество вариантов одновременно. Человеку не нужно тратить время на обход десятков сайтов, когда все есть в одном месте. Именно в этом основное преимущество подобных сайтов. Любовь поиска к агрегаторам подтверждается и поведенческими факторами подобных сайтов. Если на сайте одной компании человек может провести 2-3 минуты времени, после чего, не найдя решения своей проблемы, он его просто покидает, возвращаясь в выдачу, и продолжает поиски, то на агрегаторе, как правило, процесс поиска просто заканчивается, и пользователь не возвращается в выдачу. Все варианты уже удобно собраны здесь и сейчас, естественно у таких сайтов будет преимущество в выдаче».
«Сильные стороны агрегатора:
• ассортиментная матрица;
• глубина проработки семантики;
• поведенческие факторы.
Это, наверное, основные причины сильных топов. Нишевый проект с хорошо проработанной структурой сможет обойти агрегатор по большинству указанных выше факторов».
«В первую очередь, агрегаторы решают задачу выбора для покупателя, причём, хорошие агрегаторы параллельно устраняют ещё и боли:
• правильного выбора (удобные фильтры, характеристики, отзывы);
• контроля качества работы конечного исполнителя (рейтинг компаний, внутренняя модерация, возможность отключения магазина/партнера);
• цены (избыточность предложения).
Далее — зависит от ниши.
Почему в ТОПах? Добавочная ценность для пользователя».
«Сначала разберемся, что такое агрегатор. Википедия дает следующее определение: "тот, кто собирает и группирует объекты — агрегирует, — в категорию более высокого уровня".
Если упростить, то получается, что любой интернет-магазин, торгующий более чем одним брендом, уже является в той или иной мере агрегатором. Аналогично можно относиться к сервисам и сайтам услуг, суть которых — уход от монобрендового предложения к мультибрендовому.
Тут мы и приходим к пониманию главной ценности данных сайтов для пользователей и поисковой системы. Зачем поиску иметь 10 сайтов монобрендов с различными ограниченными предложениями, с отсутствием удобного сравнения товаров/услуг в едином окне, с частым сокрытием "минусов" и выпячиванием исключительно преимуществ и премодерацией "живых" отзывов в случае, если они не укладываются в корпоративную политику?
В жизни — аналогично. Мы едем в гипермаркет или на рынок, чтобы иметь возможность выбрать продукты от разных поставщиков. Это такие же агрегаторы только в офлайне. И только в определенных случаях идем в небольшие узкоспециализированные магазины, когда знаем, какой конкретно товар нам нужен.
Вот еще один пример. Представьте, что вы едете на отдых в Испанию и хотите забронировать гостиницу в Барселоне. При отсутствии агрегаторов типа Booking.com вам потребуется изучить более 100 сайтов, узнать о наличии свободных мест, стоимости, расположении, типе питания и получить ответы на миллион других вопросов. Как иначе вы сможете выбрать для себя наилучший вариант из доступных? Именно тут и проявляется главная ценность сайтов, объединяющих предложение от разных поставщиков».
2. Какие, на ваш взгляд, наиболее эффективные методы борьбы с агрегаторами? Возможно ли с ними конкурировать без трансформации своего сайта?
«Бороться с агрегаторами сложно, а иногда нереально. Зависит от ниши и наличия штата разработчиков. Если вам удастся сделать так, чтобы пользователи полностью находили информацию на вашем сайте и не желали искать дальше на других, тогда ваш сайт будет выше агрегатора. В противном случае, необходимо искать менее конкурентные запросы, использовать агрегаторы как дополнительный источник трафика, монополизировать выдачу несколькими островками своего контента, продвигаться в различных вертикалях поиска».
«Да, с агрегаторами вполне можно успешно конкурировать. Ключ к успеху — надо использовать их минусы и делать их своими плюсами. Например, одно из слабых мест многих агрегаторов в том, что у них нет возможности детально проработать посадочные страницы под какой-либо регион. У них используются шаблоны, по которым генерируется большое количество страниц. Это можно и нужно использовать на продвигаемом сайте. По себе замечал, что я стараюсь искать в выдаче своего города не агрегаторы, а нормальные региональные сайты с хорошей проработкой посадочных. Причина не в том, что я не люблю агрегаторы. Просто для меня как для пользователя такие ресурсы более предпочтительны, так как на них я найду более полный ответ на свой запрос».
«Нельзя бороться с агрегаторами. Можно бороться с алгоритмами ранжирования поисковых систем, которые ставят их в ТОП выдачи. Для этого нужно понимать, как эти алгоритмы работают.
Поисковые системы научились понимать, насколько широкий "ассортимент по запросу" на сайте и обмануть алгоритм не получится. Единственных выход — подстраиваться под алгоритмы следующими способами:
• Реально расширять ассортимент.
• Искусственно размножать карточки товара — делать каждый цвет/размер отдельной карточкой. Тут важно помнить о счастье пользователей и не превратить сайт в мусор».
«На сегодняшний день ТОПы по многим нишам полностью заполнили сайты агрегаторы, достаточно просто обратиться к авто тематике, где выдача состоит из мастодонтов вроде купленного Яндексом Авто.ру или Авито. В такой конкуренции можно пробиться единственным способом — придумать что-то кардинально новое, универсальное и полезное, и при этом иметь неограниченный бюджет на рекламную кампанию на ТВ. Это касается позиций по органике. Также выходом из ситуации всегда может служить контекстная реклама.
Приведу и другой пример. В нашей практике было продвижение сайта компании по выдаче микрокредитов. Ниша очень конкурентная и довольно часто ТОП здесь состоит из мелких агрегаторов, которые буквально паразитируют в поиске, не давая поднять голову сайтам компаний, реально оказывающих данные услуги. Здесь уже давно отстроена модель, где сайты-посредники, предоставляя удобный сервис по выбору того или иного займа, получают свои партнерские отчисления. Но как показала практика, конкурировать в данной ситуации можно и весьма успешно. Мы выбрали довольно интересный путь: стали мимикрировать под агрегатор, перенимая его лучшие свойства и пользу для посетителей. Когда на сайте большое количество услуг, можно реализовать внутренние рейтинги продуктов, предоставляющих альтернативу выбора в рамках одной компании, добавляя фильтры и блоки услуг, отзывы. Очень активно задействовали работу с Яндекс.Справочником и GoogleМой бизнес. Реальные офисы организации находятся по всей России, поэтому проблем с подтверждением не возникло. Именно в этом было наше главное конкурентное преимущество перед армией агрегаторов, которые раньше отбирали у клиента даже брендовые запросы».
«На этот вопрос можно ответить только посмотрев, какой у вас сайт. Если у вас сайт с продуманной глубокой архитектурой, есть выраженные преимущества и широкая матрица товаров, то возможно конкурировать без трансформации. В ином случае – нет».
«Надо понимать, что здесь «голосуют» пользователи, оставляя «следы» от своих сессий = поведенческие факторы для поисковых систем. Есть ниши, где агрегаторы не закрепились, и в выдаче их мало или почти нет. Это, как правило, тематики с сильными лидерами и брендами, которые могут поспорить с агрегаторами по качеству и поведенческим метрикам. Итого — если выдача плотно забита агрегаторами, то можно только искать запросы, по которым присутствие агрегаторов не такое значительное, или же растить свой собственный бренд, который сможет дать бой по узнаваемости и поведенческим метрикам. Последняя задача — не из лёгких».
«Все зависит от текущей ситуации, обычно встречается 2 типовых сценария:
а) Вы монобренд. В этом случае вы не сможете бороться за общие запросы, так как на 100% не покрываете весь коммерческий и информационный интерес пользователей, но сможете бороться за запросы с названием вашего бренда и информационные запросы, либо в качестве альтернативы создать мультибрендовый проект.
б) Вы мультибренд. Чтобы бороться за общие запросы, вам, возможно, потребуется увеличить ассортимент модельного ряда и представленных брендов».
3. Стоит ли тратить время и ресурсы на создание собственных ручных агрегаторов?
«Если есть на это ресурсы, то можно пробовать. Но собственный агрегатор — это как отдельный проект. Придется заниматься двумя проектами, что намного сложнее и затратнее. Лучше все заранее посчитать в деньгах».
«Я считаю, что создание своих агрегаторов вручную имеет смысл только в том случае, когда хочется попробовать силы и оценить возможности в той тематике, которую еще не захватили агрегаторы. Как только такой ресурс покажет хороший эффект, нужно приступать к автоматическому его наполнению. Во всех остальных случаях создавать агрегаторы вручную нет смысла. Такие ресурсы изначально должны создаваться с максимальной автоматизацией».
«Конечно, если у вас есть ресурсы: продакт-менеджер, программисты, Senior SEO и контент-команда. Это окупится через 2-3 года с лихвой. Наша компания специализируется на продвижении агрегаторов, и за последние два года только мы сделали больше 6 успешных кейсов по запуску SEO на агрегаторах "с нуля" в очень конкурентных тематиках. Обычные e-commerce и сайты услуг довольно легко обойти, если это не недвижимость или электроника».
«Безусловно, не всегда будет возможность эффективно конкурировать с каталогами услуг. Слишком большой ряд условий должен быть выполнен, чтобы пробиться в ТОП. В таких случаях при наличии необходимых ресурсов стоит попробовать потеснить конкурентов, используя все лучшее от них на своем собственном агрегаторе. Разумеется, потребуется анализ ниши и действующих игроков. Некоторые из сайтов наверняка имеют кучу технических проблем, давно не обновляются и находятся в ТОПе скорее по инерции. Подвинуть такие ресурсы можно довольно в короткие сроки, сделав собственный сайт максимально удобным в своей нише, технически совершенным и регулярно обновляемым».
«На сегодняшний день некоторые крупные игроки так и поступают. Более того, созданная Яндексом ситуация, когда в топе большая часть агрегаторов, определенно наталкивает на эту мысль. Другое дело, когда выдача станет совсем невменяемой, правила игры, скорее всего, резко изменятся. Но когда это произойдет — никто не знает».
«Многие пошли по этому пути, и да, создавали свои агрегаторы. Это работает. Надо понимать, что агрегатор — полноценный продукт, который должен решать задачи пользователя, а не просто точка взаимодействия с целевой аудиторией для сбора лидов. То есть для агрегатора работают все основные продуктовые метрики, UNIT-экономика и так далее. Агрегатор — это не просто витрина, на которой представлены предложения от нескольких поставщиков, а добавочная ценность для пользователя».
«Все зависит от поставленных задач и целей. Предположим, что ваш бизнес, это офлайн-школа английского языка и вам требуется привлекать новых студентов на свои курсы. Стандартное продвижение сайта будет не таким эффективным. В данной нише по общим запросам, типа "курсы английского языка", в ТОПе представлены сайты-рейтинги, они же агрегаторы. В них собрана информация о различных школах, их месторасположении, ценообразовании, наличии необходимых курсов и "живых" отзывах студентов, прошедших обучение. Да, при появление новой школы требуется вручную создавать новые карточки, а при закрытии — удалять их. Также требуется модерация отзывов. Наличие такого подконтрольного ресурса у какой-либо школы позволило бы широкомасштабно рекламировать свои курсы на данном портале, а также при формирование критериев рейтинга продумать их таким образом, чтобы обгонять сайты конкурентов, что существенно влияло бы на развитие офлайн -бизнеса».
4. Какое будущее вы видите для сайтов агрегаторов с точки зрения поисковых систем? Какой тип сайтов сможет заменить их?
«Сложно сказать. По-моему, агрегаторы и торговые площадки — это конечная ступень развития. Если посмотреть самые популярные площадки в мире, то в сфере e-commerce — это Amazon и AliExpress, в сфере туризма — это Booking.com и т.д. Нет смысла с ними бороться в органическом поиске, лучше искать способы продвижения на этих платформах».
«По большому счету агрегаторы — это конкуренты поисковых систем, так как они являются поисковиками, только в более узкой области. Думаю, как только агрегатор начнет представлять реальную угрозу поисковой системе в какой-либо тематике, органический трафик на него может быть урезан как алгоритмически, так и вручную. Один из вариантов эволюционного развития агрегаторов — симбиоз агрегатора и поисковой системы. Например, если какой-либо агрегатор объединится с Яндексом, Яндекс будет иметь преимущественное право рекламы на агрегаторе, а агрегатор взамен будет получать хороший поисковый трафик. Еще один из вариантов возможного развития агрегаторов в будущем — появление сервисов, которые объединят в себе поисковую систему, социальную сеть, мессенджер и коммерческую площадку для продажи товаров и услуг, где легко и просто можно будет общаться, развлекаться, искать информацию и покупать в едином интерфейсе. Мне это видится как комбинация наподобие "Google + YouTube + Facebook + Telegram + Amazon" с единым логином. Естественно, торговых площадок будет подключено по максимуму. Акцент у таких сервисов будет на мобильные устройства, так как всем понятно, что в будущем будет преобладать мобильный трафик. У таких сервисов будет API, что позволит большому количеству разработчиков без особых проблем подключать любой дополнительный функционал. В перспективе это даст хорошие возможности для заработка и развития функционала».
«Я считаю, что в будущем агрегаторы сильно не трансформируются, но у них появятся следующие фичи:
• Умные персональные подборки товаров под каждого пользователя, основанные на больших данных и машинном обучения.
• Для получения данных крупные агрегаторы будут заключать партнерства с крупными владельцами данных — мобильными операторами, банками. Это существенно обогатит данные агрегаторов.
• Кто-то просто продастся большим игроками типа Яндекса, Mail.ru или банкам/мобильным операторам. А те будут применять свои ресурсы для трансформации проекта.
Выдача поисковых систем меняется и все меньше требует от пользователей переходов на сайт. Уже в прошлом году порядка 48% поисков в Google были без перехода на сайты — пользователь получал всю информацию прямо в поисковой выдаче. Этот тренд продолжится в ближайшие годы. А кто дает максимально качественный ответ на запрос пользователя? Правильно, агрегаторы. Именно их контент все чаще будет появляться в быстрых ответах на выдаче и других специальных блоках. Резюмируя про борьбу с агрегаторами — или сами станьте агрегаторами, или маскируйтесь под агрегатор. В будущем эта 100% выигрышная модель. В 2019 году действительно несложно расширить ассортимент своего сайта — всю информацию о товарах можно забирать по API от поставщиков и работать по факту продажи, не закупая товар на склады. Для этого нужна сильная IT и маркетинговая команда. Это именно то, во что сейчас стоит вложить деньги, чтобы быть в ТОПе поиска и иметь отличный прибыльный канал продаж».
«Думаю, следующая ступень развития агрегаторов станет их функциональное развитие и прямая интеграция с реальным бизнесом, где маркетплейс не будет выступать своего рода прокладкой между клиентом и товаром/услугой. Качественный сервис и прежде всего экономия времени — это самое ценное для современного пользователя.
Есть и отрицательные стороны. На данный момент агрегаторы не несут ответственности за предоставление информации и за качество услуг компаний, а это значит, что среди предложенных вариантов могут оказаться мошенники. Это не совсем верно с точки зрения посетителя, а значит, необходима доработка контроля. Скорее всего, ПС возьмутся за это дело. В каком виде — пока не ясно... К тому же пользователи Интернета быстро учатся, многие из них уже сознательно обходят сайты-агрегаторы стороной, желая попасть на официальный ресурс, и это тоже будет учтено поисковыми системами».
«С точки зрения поисковых систем, в будущем именно они должны стать агрегаторами. Именно это и демонстрирует нам Яндекс, запуская все новые и новые свои сервисы, ставя все выше и выше их в топе. Ну а будущее агрегаторов легко увидеть, если посмотреть на Amazon. На сегодняшний день для гигантского количества пользователей понятие "быстро/надежно/за хорошую цену" прямо ассоциируется с этим сайтом, и они идут искать товар не в поисковую систему, а сразу на Amazon».
«В тематиках с постоянным спросом и доминированием мобильной аудитории на смену идут мобильные приложения. То есть вместо решение своей задачи через поиск пользователь решает задачу через приложение. Один из ярких примеров — такси. Если же говорить о поиске, то тут будет борьба добавочной ценности от сайта и маркетинга. Кто окажется круче, тот и победит в итоге. Исходя из этого, со временем агрегаторы будут обрастать дополнительными функциями, которые будут давать больше прозрачности и уверенности для пользователя».
«Будущее агрегаторов в том, что будет происходить ниширование в каждой области. Всегда специальное одолевает универсальное. Например, у Booking.com своя ниша в области бронирования отелей, а у Airbnb.ru — близкая, но в области сдачи квартир от частных лиц. В каждой нише своя специфика. Будущее за развитием сервиса, гарантиями и доверием. Никто не знает, что будет через 10-20 лет, можно только гадать, как раньше люди ходили в библиотеки и искали информацию в книгах, даже не думая о том, как работает интернет сейчас. В настоящее время я наблюдаю прогресс в сторону VR/AR-технологий и голосового поиска. Предполагаю, что в будущем нам не потребуется сидеть за компьютером или держать в руках мобильный телефон. Все технологии будут интегрированы в наш тело, возможно, мозг. Именно тогда поиск изменится в классическом понимании, и изменится представление информации, а значит, сайты трансформируются в иное представление».
Спасибо Виталию, Дмитрию и Сергею за подробную и актуальную информацию в эру агрегаторов.
Передадим Дмитрию -)
Вопрос Виталию Леонтьеву "Мы выбрали довольно интересный путь: стали мимикрировать под агрегатор, перенимая его лучшие свойства и пользу для посетителей." Так в итоге смогли потеснить агрегаторы или нет? Только по брендовым запросам или нет? Молодцы, что много всего сделали, но результат-то какой)
Да, спасибо за статью!
Первым заметным результатом стал вывод сайта в ТОП-10 по брендовым запросам., удивительно, но когда пользователи раньше набирали конкретное название организации, вся выдача состояла исключительно из агрегаторов. Далее удалось значительно усилить позиции по регионам. Запросы тут опять же связаны с названием компании, но Яндекс например не любил различать такую "тонкую" семантику, т.к. имя бренда практически полностью совпадает с обычными запросами - в этой сфере, если углубиться, это обычное явление. В итоге он не отдавал никакого приоритета оригинальному сайту (называть имя я не могу по понятным причинам). Но тут думаю больше сыграл фактор локал-сео и плотная работа со справочниками, у кого есть такая возможность - обязательно используйте =)
Что касается мимикрирования под агрегатор - нужно смотреть в рамках возможностей своего комм.предложения, например в нашем случае можно дать широкий выбор пользователям разбив одинаковый займ по конкретным суммам (из одного получили сразу много предложений, которые удовлетворят больше народу) + страницы под регионы задействовать. Работа над этим все еще продолжается.
В целом результаты - рост отслеживаемых позиций, рост общей семантики сайта = рост посещаемости.
если какой-либо агрегатор объединится с Яндексом, Яндекс будет иметь преимущественное право рекламы на агрегаторе, а агрегатор взамен будет получать хороший поисковый трафик.У меня создается ощущение, что Авито и прочие площадки доплачивают Яндексу за выдачу. А вы как думаете?
Думаю, там все сложнее. Но для тех ресурсов, с которыми партнёрские отношения, вполне могут быть определённые бонусы в ранжировании.