«Нет публикаций в СМИ – не эксперт»

Раньше, чтобы создать личный бренд, можно было просто вести соцсети. Полмиллиона подписчиков – и уличный танцор либо микро-бизнесмен становились звездами! Но… сегодня это перестало работать. Какие инструменты PR хорошо работают сегодня, рассказывает Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой».

Обратите внимание на то, как звезды тик-тока и YouTube стали стремиться к публикациям в традиционных СМИ. Попадать в ток-шоу на ТВ, в онлайн-издания, в печатные журналы. И даже становиться спикерами ПМЭФ (в 2021 году серьезный деловой форум потряс присутствием в деловой программе блогеров-миллионников).

Да, соцсетями сегодня личный бренд никуда не вытащишь, придется смириться. Многие могут подумать, что такая тенденция наметилась из-за запрета самых популярных соцсетей на территории Российской Федерации, но это не так.

Все началось немного раньше, а именно когда все бросились «развивать личный бренд» – проходить курсы у инфоцыган, брать студентов на «ведение соцсетей», составлять контент-план (как учили инфоцыгане, конечно!) и заполонять личные страницы отчетами об успехах и достижениях, провокационными постами, одинаковыми вопросами и похожими фотографиями.

Но соцсети были дискредитированы даже не постами как под копирку и фото с суперкаром из одного и того же проката автомобилей, а тем, что вели их не сами бизнесмены! Вот эта фальшь стала настолько очевидной, что публика перестала воспринимать всерьез даже то, что делается искренне, от души и самими лидерами команд. Доверие исчезло к самому инструменту. Ну и в чем, скажите, подтверждение экспертности, если человек сам себя хвалит?

Лет 7-8 назад, когда в расцвете была эра соцсетей, появился модный тезис о том, что СМИ скоро умрут, и не останется ничего, кроме соцмедиа. Время показало, что слухи были преждевременны, и не умерли даже печатные газеты и журналы, а сегодня они вообще переживают второе рождение. И кризис доверия наша пресса преодолела благополучно – благодаря тому, что фокус со спикеров-чиновников плавно сместился в сторону спикеров из бизнеса.

Сегодня основные поставщики информации в прессу – именно представители компаний, которых, впрочем, отлично контролируют журналисты. Мнение одного эксперта подтверждают или опровергают другие; их позиция в свою очередь подкрепляется цифрами статистики. Ну и журналисты не дремлют, кого попало в свои экспертные материалы не берут.

Открою секрет, как обозреватель делового издания понимает, что перед ним эксперт. Налоговая отчетность любого ООО – информация открытая, и обороты компании можно увидеть за минуту. С другой стороны, не всегда деньги решают, даже здесь. Потому что акулы бизнеса как правило не стремятся раздавать комментарии и интервью, даже в ТОП-3 деловых изданий. Журналисту приходится искать другие подтверждения значимости спикера – реализованные громкие проекты, публикации в СМИ рангом пониже. А иногда играет роль личное знакомство, встречи на мероприятиях.

И публикациям в медиа доверяют заказчики! Сколько было случаев, что крупные сделки с малым бизнесом заключались только потому, что имя директора мелькнуло в серьезном издании. «Да-да, читали вчера про вас в Forbes, интересная точка зрения», - и договор подписан без двухчасовой презентации, расхваливания себя и ответов на неприятные вопросы…

В начале статьи я упомянула, про блогеров, которые прорвались на серьезное деловое мероприятие спикерами. Это был далеко не случайный шаг, к этому стремились, и не зря. И тем более странно, что очные мероприятия игнорирует серьезный бизнес.

Между тем, после выступлений на конференциях, даже после заданного из зала вопроса, компании получают расширение связей, новых клиентов, сделки, договора или… приглашения выступить на других ивентах, рассказать об опыте, достижениях, принять участие в дискуссии на профессиональные темы.

Демонстрируя открытость, компания и ее руководитель дают важный сигнал рынку – о том, что они ведут честную игру, готовы договариваться, быть полезными обществу, ничего не скрывают и готовы к новым контактам, развитию, переменам.

Другие инструменты для PR и построения личного бренда

Публикации в СМИ и участие в мероприятиях – сегодня это два кита, на которых держится PRкомпаний и личный бренд их руководителей. Усилить эффект помогают сайт компании, где обязательно есть рубрика «Мы в СМИ», например, и интересные статьи о бизнесе, развитии рынка, о новостях компании.

Хорошо себя проявляет сегодня и cross-маркетинг – не классический PR-инструмент, но очень хорошо работающий сегодня. Партнерство, не обязательно с более мощным брендом, помогает расширять аудиторию и вызывает больше доверия.

Также созданию открытости способствует работающая пресс-служба (это не человек, а система взаимодействия). Когда компания открывает дверь для обращений прессы, это является сообщениям для всего общества о том, что игра идет не в одни ворота, и организация готова слушать и слышать другую сторону взаимодействия.

Что касается социальных сетей, то… Они не совсем умерли, просто требуют другого подхода и ведения – не сообщения миру о могуществе и исключительности компании или первого лица, а умения получить обратную связь и больше работать с внешним запросом.