Outbound продажи в сервисной IT компании

Несколько месяцев назад мы сделали интервью с CEO сервиса Docsify Максом Макаренко.

Конечно же, интервью о продажах.

Макс имеет богатый опыт продаж как продуктов, так и услуг, и, как он говорит, переход из аутсорсингового бизнеса в продуктовый позволил взглянуть на продажи аутсорсинговых компаний совсем под другим углом.

Публикую только часть интервью, так как разговор получился довольно длинным, но главное - насыщенным: бери и применяй.

Почему сейлзы очень часто неэффективно работают, тратят очень много времени на то, чтобы заводить какие-то задачи в CRM-систему, на то, чтобы контактировать непонятных лидов, которые не прошли квалификацию, на то, чтобы писать follow-ups вручную и т.д.?

Многие отделы продаж сталкиваются с подобной проблемой и главный нюанс заключается в том, что нет правильно распределенных ролей, обязанностей внутри отдела продаж.

Так в идеале это должно выглядеть:

Есть книга Predictable Revenue, автор которой работал в Salesforce, и он разработал новый подход, который внедрил в Salesforce, и сейчас этот подход стал достаточно популярным. Суть его заключается в том, что, если мы исключаем head of sales как роль, внутри операционного отдела продаж роли делятся на лидогенератора, SDR (sales development representative) и Account Executive (closer).

Почему такое распределение ролей и чем оно полезно?

Во-первых, очень четко можно сформулировать и установить kpi для каждой из этих ролей.

Если мы говорим о Lead Generator, то у него на выходе должны быть marketing qualified leads и фактически первые сгенерированные ответы от потенциально заинтересованных клиентов. И это является его kpi как количественно, так и качественно.

Если говорить про SDR, то у него на вход идут ответы заинтересованных и MQL (Marketing Qualified Leads), а на выходе у него должны быть sales qualified leads, и они должны на выходе у него уже проходить по определенным критериям.

Задача Account Executive - взять квалифицированного лида, у которого есть потребность, и провести с ним правильные переговоры, подписать контракт.

Такая система внутри отдела продаж позволяет сэкономить время тем, кто раньше фокусировался на всем и большую часть времени занимался non-seller activity.

Как получать sales qualified leads? Есть очень хороший framework BANT, который состоит из четырех критериев.

Первый критерий - это бюджет, мы должны понимать, что человек понимает вообще, о каком бюджете идет речь, не то, чтобы он был с ним уже согласен, но как минимум он осознает этот бюджет.

Второй критерий - это лицо, принимающее решение. Мы должны понимать, что мы говорим не с тем, кто для кого-то выясняет, а с тем, кто уже принимает решение.

Третий - needs - мы понимаем, есть у человека потребность в том решении, которое мы предлагаем, или нет.

И четвертое - time - где мы фактически определяем, нужно ли ему это сейчас, срочно, либо же через полгода или совсем неопределенно. Таким образом задача SDR провести эту квалификацию и передать Account Executive лид, который проходит по этим четырем критериям.

Account Executive, в свою очередь, фокусируется на работе именно с такими лидами, и соответственно результаты его работы тоже улучшаются, потому что он не тратит время на тех, кто не проходит эту квалификацию.

Из того, что я вижу по воронкам продаж разных компаний, что очень многие лиды не доходят до стадии квалификации и где-то по дороге сливаются.

Почему так происходит?

Очень часто это происходит потому что, во-первых, мы не всегда измеряем в целом, когда пишем людям письма, насколько они их открывают, насколько они их читают.

Второе, очень часто мы просто забываем follow-up-ить. Это очень важный момент, особенно внутри воронки. Когда вы завершаете живое общение с клиентом, вы должны сразу ставить задачу о том, чтобы созвониться с ним через какой-то промежуток времени, как это было оговорено.

Очень часто я вижу ситуацию, когда клиенты просто забываются, либо когда накапливается огромное количество задач и в результате человек просто сдается.

Это как раз большая проблема, которая в первую очередь связана с тем, что sales работает не в CRM-среде.

Когда у сейлза главная среда его работы - это CRM, он очень четко понимает, что вот весь список моих задач, я не делаю ничего другого, я иду по своим задачам.

Когда происходит так, что CRM где-то там сбоку есть, и у меня там 80 задач, но я считаю, что сейчас приоритетнее заняться чем-то другим, вот тут начинается эта проблема. Эти задачи накапливаются как снежный ком, и это приводит к тому, что CRM-система как таковая не работает, а служит больше базой данных для записи того, что происходит с клиентом.

По поводу того, как делать proposals/estimates в зависимости от ситуации.

Тут есть несколько простых правил и самое главное, наверное, это делать хорошие, качественные proposals/estimates.

Мы проводили маленькое исследование, у нас около 80% людей, которые готовили estimates, делали это просто в google docs и сделали google-таблицу, куда вписывали количество часов, сумму и этого, в принципе, достаточно.

Это большая проблема в целом, наверное, в IT-индустрии, когда мы относимся к созданию таких документов очень, скажем так, неряшливо.

Это то, что видит клиент, на основании чего он принимает решение, и он очень часто сравнивает его с другими proposals/estimates, которые он получает в тот же момент времени.

Ваш вариант должен значительно отличаться на фоне других. Я очень рекомендую один раз выделить какое-то время и даже бюджет для того, чтобы сделать очень хороший качественный шаблон, который не просто добавляет результаты эстимации, но и добавить какие-то элементы маркетинга и продаж.

Допустим, если мы отправляем это клиенту, компании в сфере travel, то мы показываем, какие у нас есть релевантные кейсы, каких результатов достигли travel-компании, с которыми мы работали, что мы им дали.

На том этапе, когда человек чаще всего видит цифры, и если он видит такой же google doc от сейлза из Индии, естественно, они выглядят одинаково, только цена там в три раза ниже, и у него возникает вопрос, почему так, нужно очень тщательно готовить proposal/estimate, добавить доверия.

Есть хороший инструмент Useloom, который позволяет прямо в почту, когда вы отправляете estimate, встроить ваше видео. Вместо того, чтобы писать в письме сопроводительный текст, вы просто прикрепляете видео, и это очень повышает доверие.

Человек получает estimate, он красиво оформлен, там все понятно расписано, есть кейсы, плюс есть не только текст, а сопроводительное видео, в котором показано лицо, рассказано, какие есть выгоды, сразу появляется понимание, что это живая компания, живые люди, они нормально говорят по-английски и так далее.

Эти вещи очень хорошо влияют на персонализацию, на кастомизацию вашего предложения дают хороший результат.

Я очень рекомендую давать что-то сверх ожиданий. Если вы делаете estimate, то сделайте еще что-то, за что другие попросят 100-200 долларов, какой-то дополнительный расчет или маленькое ТЗ, сделайте это бесплатно, это всегда окупается.

Давайте больше, чем от вас ожидают, и к вам всегда будут приходить и возвращаться.

Откуда брать лиды?

Если, допустим, не рассматривать каналы outbound и inbound, у вас в CRM за время вашей работы собралось какое-то количество лидов, которые вы не закрыли, но они при этом являются вашей целевой аудиторией.

Почему-то о них все категорически забывают. Во-первых, совершенно всех лидов, которые у вас есть, возобновить и как минимум раз в шесть месяцев узнавать, как у них дела плюс очень важно следить за тем, что, если это лид, который у вас был раньше, и он, к примеру, сменил место работы (в LinkedIn их можно отслеживать).

Возможно, на его место пришел кто-то другой, и вы можете к нему обратиться и сказать, что мы раньше вот с этим человеком работали, можем продолжать вести общение с вами.

С другой, стороны, у человека, который ушел, появилось новое место работы и, возможно, там есть новая потребность и это дополнительный повод связаться с ним и уточнить.

Отслеживать это можно с помощью google alerts, или в LinkedIn, но в целом можно отслеживать конкретных людей, если что-то происходит, сразу же реагировать и быть первым.

Публикую только часть интервью, так полная версия довольно большая (довольно насыщенная - бери и применяй), если хотите полный вариант, забирайте вот тут.

Буду рад вас видеть в нашей группе, как раз там мы обсуждаем продажи и способы роста и продуктовых и сервисных IT компаний.