Как мы доверили маркетинг подписчикам и получили 585 тысяч креативных идей: кейс онлайн-симулятора во «ВКонтакте»

«Студия Чижова» делится кейсом, в котором с помощью геймификации привлекла аудиторию в офлайн, получила креативный пользовательский контент с продукцией бренда, а также сделала выводы о влиянии вовлечённости в соцсетях.

Мы уже проводили онлайн-игру для «Улыбки Радуги» — квест «Однажды в Радужном». Квест прошёл успешно, показал хорошие цифры по активности аудитории — и руководство бренда поставило перед нами цель разработать новую игру.

Главная задача, как и в прошлый раз, состояла в увеличении активности аудитории и рекламе продукции бренда. Если с активностями всё понятно, то для рекламы продукции бренда мы решили облегчить свою жизнь и привлечь к созданию креативов самих подписчиков. Так и родилась идея онлайн-симулятора, в котором мы предложили аудитории взять на себя функции директора магазина «Улыбка Радуги».

В целом список задач выглядел так:

О механике и фишках игры, какие трудности возникли во время запуска, а также выводы о влиянии вовлечённости на охваты в соцсетях — ниже.

Суть симулятора заключается в том, что игроку необходимо было выполнять функции директора магазина «Улыбка Радуги». Задача — сделать так, чтобы в конце игры магазин заработал как можно больше выручки. Чем больше выручки у магазина, тем более ценные призы получал игрок.

Чтобы вступить в игру, необходимо было написать ключевое слово в личные сообщения сообщества.

После старта игры запускался квест.

После сюжетной завязки, в которой главная героиня находит объявление с предложением попробовать себя в роли директора, мы начали знакомить аудиторию с правилами игры в формате теста.

В конце у пользователя появлялся личный кабинет, в котором отображались текущие показатели и место в рейтинге:

В игре было два рейтинга — по выручке и по звёздам.

Выручка повышалась за выполнение стандартных заданий и следующие действия:

Одновременно с выходом игровых постов в группе открывалась новая категория товаров. Всего получилось восемь категорий в соответствии с ассортиментов наших магазинов:

Это аналог форумных игр. Здесь не требовалось проявлять креатива.

Также у нас были особые творческие задания, за выполнение которых можно было получить звёзды.

В творческих заданиях необходимо было продумывать креативную рекламу для продукции нашего бренда. К примеру, придумать слоганы или даже целые рекламные кампании.

Они позволяли раскрыть весь творческий потенциал, а также получить дополнительные призы. Мы понимали, что не у всех есть время часами набивать активность, поэтому обойти стороной тех, кто проявлял креатив, было нельзя.

В игре было ограничение — виртуальный магазин работал с 8:00 до 22:00. В 9:00 приходил отчёт о выручке за предыдущий игровой день.

По мере роста выручки рос и сам магазин.

По ходу игры можно было заработать дополнительные бонусы. К примеру, получить дополнительную прибыль. Сделать это можно было двумя способами — отправляя чеки в специальное обсуждение или приглашая других игроков с помощью индивидуального промокода.

Уникальный промокод давался на старте игры, о нём ещё напоминали в ежедневной рассылке:

С помощью системы промокодов мы привлекли дополнительный охват и получили новых игроков.

С помощью чеков мы решали задачу привлечения аудитории в офлайн. Нужно было прийти в магазин, совершить покупку, а затем — опубликовать чек в специальном обсуждении группы во «ВКонтакте». Чеки дополнительно модерировались.

Чеки позволяли не только увеличить выручку, но и защищали от отрицательного действия неожиданных ситуаций. Эти ситуации — ещё одна фишка симулятора. Их было более 50. Участнику рандомно приходили различные ситуации, случающиеся с магазином, которые либо увеличивали получаемую выручку, либо её уменьшали.

В этом блоке расскажем о том, какие процессы были на этапе разработки игры и что происходило уже во время запуска симулятора.

Весь процесс создания мы поделили на отдельные модули. Всего — 11 модулей:

Чтобы реализовать весь пул работ, мы собрали команду из проджект-менеджера, который управлял всеми процессами и следил за дедлайнами; дизайнера, нарисовавшего около 60 уникальных иллюстраций; копирайтера, ответственного за тексты в квестовой составляющей и игровых заданиях, а также программиста, который реализовал всю техническую часть.

Реализация всех модулей велась параллельно. Отслеживали процессы с помощью Trello. Всего на разработку игры ушло около 30 дней.

Отрисовка всех визуалов и написание текстов заняло примерно две недели. Самым сложным с точки зрения разработки оказался модуль игрового баланса и ядра игры. Этот модуль отвечал за расчёт всех возможных показателей игроков и действие игры в целом. То есть контролирование всех процессов, которые протекали во время игры. Реализацией этого модуля и переносом всей механики игры мы занимались оставшееся время.

Сам симулятор был построен на базе сервиса Active Users. Ниже — фрагменты блок-схем, которые описывают весь игровой сеттинг:

Эти блок-схемы описывают начало квестовой составляющей, систему начисления штрафов и игровые посты.

Проводя квест в прошлый раз, мы столкнулись с тем, что из-за чрезмерной активности не выдерживали сервера, и некоторые игровые задания давали сбой. Также «ВКонтакте» накладывала технические ограничения на группу: невозможно было загружать новые фотографии в альбомы.

Нашли простое решение — рассылка о начале игры и выходе постов приходила не всем сразу, а постепенно. Из-за чего снижалась нагрузка на сервера. Это помогло провести игру без каких-либо технических проблем.

Во время игры мы оценивали творческие задания, следили за чеками и помогали участникам, у которых возникали проблемы по ходу игры.

После оценки жюри начислялись дополнительные звёзды. Модератор проверял чеки вручную.

Если человек пытался обмануть с чеком, после специальной команды модератора у человека отнимались все преимущества опубликованного чека.

Специально для игроков, у которых возникали вопросы, была продумана команда «помогите».

Вопрос с хештегом автоматически подгружался в сервисный чат:

Это сильно облегчало работу модераторам.

Здесь поговорим о том, как проходил симулятор; с какими трудностями столкнулись и какие результаты были достигнуты.

Спойлер — есть очень интересные выводы по влиянию вовлечённости.

Как мы уже сказали, задания делились на два вида — стандартные и творческие. Но все задания в той или иной степени подразумевали осмысленность вовлечения.

Творческие задания решали задачу создания UGC. С помощью этих заданий мы мотивировали аудиторию самостоятельно генерировать преимущества продукции и нашей сети магазинов, а также продумывать креативные рекламные кампании.

К примеру, в одном из заданий мы просили аудиторию переделать строчки из известных песен с упоминанием продукции, которая есть в наших магазинах.

И вот такие весьма креативные ответы в процессе игры мы получали:

В одном из заданий мы напрямую просили создать рекламу:

В итоге, как оказалось, наши продукты могли применяться в неожиданных профессиях.

Также у нас было задание, где мы просили придумать рекламный слоган:

И порой ответы были даже в стихах:

Также мы придумали игровое задание, в котором мотивировали аудиторию саму генерировать неожиданные ситуации, о которых говорили в самом начале.

Впоследствии такой контент использовался в ходе игры.

В итоге в сентябре мы получили рост охвата аудитории:

При этом удалось перебить показатели мая, когда проводилась прошлая игра.

Также увеличилось количество просмотров и уникальных посетителей группы:

За десять дней игры были достигнуты следующие результаты:

Таким образом, ER view был увеличен в пять раз и достиг 86%. Помимо прочего, было получено 585 тысяч комментариев и 1 328 629 просмотров.

Но интересные выводы можно сделать, сравнив корреляцию показателей ER view и охватов:

Посты с игровыми заданиями, где требовалось проявить креатив, не показывали высокий ER view за этот период. Но при этом они в топе по охватам.

Если рассматривать сами задания с точки зрения осмысленности предполагаемых ответов, то гипотеза подтверждается:

Получаем, что топ-4 по ER view состоит из трёх аналогов форумных игр с довольно простым вовлечением.

В топе — только один пост с осмысленным вовлечением.

А вот если уже рассматривать топ-4 поста по охватам, то там все посты с осмысленным вовлечением, где требовалось креативно прорекламировать продукцию бренда:

Таким образом, на охваты влияет не только вовлечение, но и качество реакций.

Если сравнивать с прошлой игрой «Однажды в Радужном», то там были такие результаты:

Получается, что мы сильно увеличили показатели по лайкам и ER view. Но что самое интересное — с помощью заданий, где требовалось более осмысленное вовлечение, мы добились больших цифр по виральному охвату и охвату подписчиков.

И, что немаловажно, игра получила положительный фидбек от аудитории:

И ещё один отзыв:

Кстати, отдельную благодарность выражаем Александре Морозовой, куратору социальных сетей отдела маркетинга «Улыбки Радуги». Нам в очередной раз была предоставлена полная творческая свобода в разработке игры, а также оказана помощь в оценке творческих заданий.

Геймификация отлично подходит для увеличения активности аудитории, роста охватов и рекламы продукции бренда.

Также геймификацию можно использовать, чтобы:

На охваты во «ВКонтакте» влияет качество реакций. Высокий ER view — ещё не гарант того, что посты останутся замечены аудиторией. Большие охваты собирают посты с осмысленными комментариями.

Если остались вопросы — пишите в комментариях. Нужна помощь в продвижении бизнеса и вовлечении аудитории — оставляйте заявку на сайте, будем рады помочь. Спасибо за внимание.