Большинство стартапов не понимают что, кому и зачем они продают. Но это можно исправить
Почти в любом Pitch Deck стартапа есть слайд Go-to-market. Очень часто там написаны странные вещи про что угодно только не про стратегию выхода на рынок. В этом посте я хочу поделиться своими мыслями о том, как сделать сильную Go-to-market стратегию. Она нужна даже если вы не привлекаете инвестиции.
Я считаю написание Go-to-market стратегии очень важным этапом при запуске стартапа или выводе нового продукта на рынок, потому что в обоих случаях вам нужно сохранять фокус в связи с ограниченными ресурсами и стараться действовать наиболее эффективно.
Если стратегия выбрана неправильная, то все тактические действия (рекламы, отделы продаж и пр.) будут работать слабо или не будут работать вообще. Именно поэтому стартапы так часто не могут найти Product-Market Fit и всё время что-то тестируют.
Задача Go-to-market в том, чтобы прочитав ее фаундеры и инвесторы сказали примерно следующее:
"Нам нужно идти вот сюда вот с таким предложением, это же очевидно, как другие игроки этого не видят?"
А не видят другие этого потому что в мире, технологиях или поведении людей что-то уже поменялось, но остальные этого еще не заметили.
Рынок
Первое что нам нужно понять это в какой рынок мы целимся и в какой сегмент этого рынка мы будем выходить в начале, а также почему именно в него.
Хороший сегмент там, где людям важно и срочно то, что вы хотите им предложить, при этом сильных поставщиков ещё мало.
Выбирая сегмент, вы принимаете правила игры. Выбрали Enterprise - можно жить годами и расти на одном клиенте, но цикл продажи 1.5 года - стартап может не дожить до подписания сделки века. Выбрали стартапы - половина из них закрылась через 2 года (LTV маленький, постоянный отток клиентов, нужны серьезные вложения в маркетинг).
Ваша задача не проверить все гипотезы на свете и не завоевать весь рынок, а как можно быстрее (и дешевлее) получить первых клиентов и дойти до точки безубыточности. Если вы всегда продавали через личные знакомства, а построение системных отделов продаж для вас темный лес - лучше идти в Enterprise. Если вы всегда работали с малым бизнесом, хорошо понимаете их боли и знаете где их найти - тогда идите в SMB-сегмент.
Конкуренты
После того как вы определились с рынком, нужно понять как на этом рынке представлены ваши конкуренты, где у них сильные стороны и туда лучше не соваться, а где они слабы, про какой сегмент все забыли, но там много денег.
Есть как минимум 9 сегментов, разложите по ним ваших конкурентов и посмотрите где больше возможностей, куда вы можете выгодно зайти и за счёт чего это можно сделать.
Манифест
Ваше место на рынке, которое вы выбрали, проанализировав конкурентов в предыдущих пунктах. Например, amoCRM позиционирует себя, как CRM для SMB-сегмента, не берет в работу enterprise-клиентов, потому что работа с ними требует постоянной кастомизации продукта.
Ваш Value Proposition - что получат ваши клиенты, если начнут работать с вами, какая им от этого выгода.
Ваш Message на этом рынке - то с каким заявлением вы выходите. Например, вы самый быстрый протокол на этом рынке, на 30% быстрее ближайшего конкурента и это то что вы транслируете во всех своих маркетинговых материалах.
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам? Мы стараемся. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы.
Уникальное Торговое Предложение, которое выгодно отличает вас от конкурентов.
Pricing Model. Допустим в этой сфере все работают по подписке, но вы знаете что клиентам хотелось бы покупать кредиты и постепенно их тратить без привязки к периоду оплаты. Или у всех есть только годовая подписка, но вы понимаете что здесь идеально ложиться ежемесячная.
Процесс продаж
Осталось ответить на вопрос о том, как будем продавать:
- Product-led-Growth - продукт является основным фактором привлечения и удержания клиентов, в данном случае демо-звонки с менеджерами не нужны;
- Продажи через демо-звонки - дополнительные издержки для вашего стартапа, но иногда они просто необходимы;
- Либо гибридная система продаж;
Хорошо новость в том, что вам не нужно думать и выбирать систему продаж, рынок сам выберет. Enterprise не будет регистрироваться на сайте, им нужен персональный менеджер, а лучше сразу СЕО. Продажи продукта за $20 в месяц через демо-звонки скорее всего никогда не окупятся.
Качественно ответив на эти 4 пункта вы получите свою Go-to-market стратегию. И уже на базе нее можно делать лендинг, Pitch Deck, Sales Deck, лидмагниты, рекламные креативы и тексты холодных писем. Не наоборот:)
С проработанной Go-to-market будет легче развивать свой стартап, 90% лишних гипотез отвалятся сами собой, вам будет понятно что делать, вашим клиентам будет понятно почему идти нужно к вам, а не к игрокам из других сегментов. Жить всем станет легче!
В своем телеграм-канале я также писал о том, как найти Product-Market Fit, проанализировать рынок, бизнес-модель и выбрать страну при выходе на международную арену. Буду благодарен за подписку!
Всё это прекрасно, но у меня 2 вопроса.
1. УТП. На мой взгляд большинство маркетологов неверно понимают семантическое значение слова "уникальный" . Уникальная была тесла, пока другой бренд не выпустил электромобиль.
Уникальная сейчас spaceX - нет пока другой частной космической компании.
В чем на ваш взгляд УТП хотя бы той же АМО срм? Одна из тысяч срм, не самая худшая, кстати. Хороший продукт + невысокая цена доя новых клиентов + щедрая мотивация дилерам - и амо завоёвывает рынок. Но причём тут УТП?
2. Ваша статья не даёт ответа на вопрос, что мне делать если я хочу Go to market стратегию. Какую услугу мне нужно выбрать и где её купить? И сколько это стоит?
"доя новых клиентов" - это прям в точку)) по Фрейду))
1. В моем понимании (не факт что самом верном), УТП это то что мы предлагаем нашим клиентам, пытаясь отсроиться от текущих игроков на рынке. Например, у всех CRM с оплатой за год, а у нас за месяц, у всех оборудование нужно покупать, а мы даем беспалтно (такое вот у нас УТП), у всех подписка, а у нас credits и тд. В итоге ваше УТП для какого-то сегмента рынка будет более актуально, чем все остальные. То есть CRM то может и 1000, но конкретно я искал с прямой интеграцией с LinkedIn (условно).
2. Мне кажется это задача основателей компании и покупать такую услугу на стороне странно. Никто не построит наш бизнес за нас, ну разве что pwc или Deloitte:)
Небольшой фактчек
Первую Tesla выпустили в 2005. До 1999 года GM выпускал EV1. Tesla не первый электромобиль.
SpaceX не уникальна, как частная космическая компания. Есть еще Rocket Lab, Relativity Space, Blue Origin и думаю еще точно пара-тройка, которые занимаются непосредственно запусками.
Извините за длинный комментарий, но зацепила тема, а в три слова не уложишь, чтобы показать мою логику по теме обсуждения.
Я не очень люблю понятие УТП, мне больше нравится просто предложение, но для сохранения контекста оставим. Согласен с тем, что пишет Павел. Уникальность и ценность предложения — понятие субъективное, мы все по-разному воспринимаем одно и то же предложение. Совсем грубо, задача маркетинга создать необходимое восприятие в определенных головах. Но УТП — не про маркетинг и продукт, а про компанию и про то, как это предложение создается.
УТП ≠ один товар или услуга. УТП = уникальное сочетание разных элементов, которое использует компания для создания предложения. Эти разные элементы находятся на трех уровнях: категории, продукта, компании.
Если говорить только на уровне продукта, то можно обратиться к концепции Total Product Concept Левитта, которая звучит примерно так, что люди покупают основной продукт в сочетание с дополнительными атрибутами, которые часто нематериальны. Сюда же можно добавить, что продукт, как сущность может быть сырьем, товаром, услугой, опытом, трансформацией или сочетать несколько из них.
Tesla. Если упрощать и рассматривать ее категорию как «производитель электромобилей», то действительно предложение средненькое, «как у всех». Проблема в том, что автомобиль Tesla — один из продуктов (товар). Еще есть очень простой опыт покупки и танцевально шоу, когда машина оказывается у покупателя перед дверью (опыт). Я уже не говорю про создание всей инфраструктуры, которая необходима для электротранспорта (услуги) и других побочных решений для электроэнергетики.
AmoCRM. Здесь уже все написано:) Хороший продукт (услуга, опыт), невысокая цена для новых клиентов (бизнес-модель), щедрая мотивация дилерам (бизнес-модель). Единственное, что хочется добавить, чтобы такое предложение сделать и завоевать рынок нужно собрать ресурсы и подходящую команду, настроить внутри этой команды все взаимодействия и процессы, и ответить на вопрос «Какие элементы с каждого из уровней мы должны использовать, чтобы это имело ценность для клиента?».
Аутсорс разработки (например, EPAM). Оговорюсь, что к EPAM пример ниже отношения не имеет, просто для понимания, о каких компаниях идет речь. Предложения таких компаний не время разработчиков, а иногда страхование. Допустим, что в Банке S появляется какой-то процесс (например, новая система скоринга), который при плохой работе будет стоить Банку S миллионы долларов. Компания-разработчик берет на себя этот риск, что система не откажет, а если откажет, то компания покроет убытки и предлагает это банку. Единственная возможность сделать такое предложение — создать внутри самой компании такие процессы (написания кода, менеджмент и т.д.), которые будут поддерживать это ценность.
Профдело. Возвращаясь к Левитту и субъективности восприятия предложения. Уникального, ценностного или любого другого. Для меня, как клиента Профдело, ваше предложение не только в предоставление бухгалтерских, финансовых или юридических услуг. На уровне продукта сюда еще входит опыт взаимодействия с компанией, а для меня лично еще и трансформационная составляющая, если упростить, то получаю какие-то знания новые.
На уровне компании или бренда, Профдело для меня надежный партнер, которого не стыдно рекомендовать, а еще он спасает в ситуациях, которые мне кажутся безвыходными.
Если говорить про уровень категории, то ни одного элемента в вашем предложении нет, но вы прекрасно справляетесь на двух других. На рынке бухгалтерских услуг, например, компания, которая создала категорию — Кнопка со своей онлайн-бухгалтерией.
Все вышеперечисленное для меня формирует УТП Профдело. Но это предложение создается внутри компании и его нормативно-правовой элемент, назову это так, только часть всего предложения
Вот это, кстати, очень "профессиональный" подход - "а куда мне платить, чтобы мне международный бизнес сделали"?))))
Тут дело не в семантике). Маркетологам надо убедить в том, что этот продукт уникален, что он имеет "ценность" и поэтому такая большая цена. А по сути - никакой существенной разницы между "уникальным" продуктом и аналогом может и не быть.
Мы на конкур анализ потратили значительное кол-во ресурсов. какие инструменты для анализа конкурентов порекомендуешь?
Тк мой опыт работы в основном с онлайн-сервисами и IT, то я использую Similarweb больше всего, SalesNavigator (там можно посмотреть новости и различные события), BuiltWith, страницы компаний в LinkedIn и страницы основателей, иногда Crunchbase и всякие SEO-тулзы