«Оцените это место»: как и зачем бизнесу следить за отзывами в онлайн-картах

Совладелица агентства по управлению репутацией в интернете Digital Guru — о том, почему гео-сервисы становятся новым поисковиком и как они могут помочь (или навредить) бизнесу.

Если верить исследованию агентства Websitebuilder, люди доверяют личным отзывам других пользователей в интернете в 12 раз больше, чем описанию продукта или услуги от самой компании. Мало того: 92% людей ищут отзывы в сети перед любым новым приобретением.

Большинство из таких потенциальных покупателей — миллениалы, то есть активные пользователи on-demand сервисов и мобильных приложений. Они хотят сделать хороший выбор прямо здесь и сейчас. Как говорил эксперт по социальным медиа Брайан Солис: «Добро пожаловать в новую эру, в которой ваш бренд определяется теми, кто его испытывает».

То, как пользователи высказываются о бизнесе в интернете, напрямую влияет на корпоративную репутацию, а значит на эффективность рекрутинга, стабильность прибыли и конверсию. Поэтому задача бренда в эту новую эру — вовремя реагировать на негатив в интернете и корректировать бизнес-процессы исходя из запроса пользователя.

Для локального офлайн-бизнеса вроде магазинов «у дома», аптек, ресторанов, кофеен, салонов и подобного особенно важны отзывы на гео-сервисах. Сегодня офлайн-точки люди чаще всего выбирают по ключевому слову в своем приложении карт: если на одной улице три кофейни с разным рейтингом, пользователь с большей вероятностью возьмет кофе в той, чей рейтинг самый высокий.

На Западе локальный маркетинг в картах — давно устоявшееся явление. Например, у какой-нибудь нью-йоркской сети прачечных может не быть сайта, но всегда есть страница в Google Maps. Там будет все, что нужно пользователю для быстрого решения о покупке услуги: адрес, контактный телефон, рейтинг и отзывы клиентов.

В России почти любой офлайн-бизнес почему-то любит стартовать с собственного сайта, а не с простейших инструментов продвижения на гео-сервисах. Но сегодня все меняется: российские приложения карт обновляются каждый день и формируют собственную экосистему поиска. Уже сейчас в Яндекс.Картах можно просто вбить слово «борщ», и алгоритм выведет на экран вашего смартфона ближайшие рестораны с подходящим меню. Пройдет еще 2-3 года, и карты действительно станут новым поисковиком. Кроме того, приложения карт генерируют бизнесу дополнительный трафик: доля пользователей интернета с мобильных устройств в России достигает 61% и с каждым годом только растет.

Основные гео-сервисы в России — Яндекс.Карты, Google Maps и 2GIS. Все три сервиса позволяют пользователям ставить оценки и оставлять отзывы о локации.

При этом в силу технической специфики гео-площадок бизнесу трудно мониторить пользовательский фидбэк. Привычных инструментов вроде YouScan или Brand Analytics, которые ищут отзывы по ключевым словам, для этого недостаточно: если на сайтах вроде otzovik.com пользователь еще может упомянуть бренд, то в приложении карт это просто не придет ему в голову. Зачем? Он пишет отзыв сразу в карточке места.

Тем не менее, следить за отзывами на картах компании все равно придется. Особенно тогда, когда у вас крупная розничная сеть — скажем, продуктовый ритейл. Если сеть большая, то отзывы на картах будут относиться к одному конкретному филиалу условного супермаркета: «вкусная ватрушка, но овощи тут плохие», «кассир нагрубил», «очередей стало меньше» и так далее. И вот тут у тех, кто должен следить за репутацией бренда в интернете, начинаются проблемы с мониторингом и аналитикой.

Проблема №1. Пользовательских инструментов, которые упрощают анализ информации на картах, почти нет.Даже если у компании только одна офлайн-точка (скажем, булочная на районе), администратору уже трудно найти время посмотреть все отзывы в личном кабинете карт и подготовить вежливый и грамотный ответ на каждый. А если филиалов сотни? Например, у крупных сетевых продовольственных магазинов ежемесячно появляются тысячи новых отзывов и оценок. Эти отзывы распределены по сотням филиалов. Без дополнительных рук разобрать сотни и тысячи сообщений просто невозможно.

Проблема №2. Система уведомлений внутри карт может давать сбои, и тогда SMM-щик может не увидеть несколько важных отзывов, что негативно скажется на имидже компании и на ее рейтинге в картах. Сбои бывают в двух случаях:

● Если в аккаунте карт работают несколько человек сразу. Например, один сотрудник увидел оповещение, нажал на него, но не ответил пользователю. После этого другие сотрудники оповещения уже не увидят: для этого им нужно будет вручную проверять все страницы филиалов компании.

● Если у компании очень много новых отзывов или оценок на картах, система может случайно «съесть» уведомления о некоторых из них.

Решение, которое может помочь: завязать все точки сети на одном аккаунте. Всегда проще работать с отзывами, собранными в одном месте. Этим занимаются специализированные проекты вроде RocketData или Angry Analytics, которые вручную добавляют информацию обо всех филиалах компании на онлайн- и гео-площадки и присылают уведомления о каждом новом отзыве.

Простой мониторинг отзывов на картах, хорошие ответы на них и, как следствие, дополнительный трафик из приложения, — не единственное, чем бизнесу могут помочь гео-сервисы. Отзывы можно использовать для продуктовой аналитики и отстройки от конкурентов. Например, наше последнее исследование отзывов о продуктовых сетях в Москве показало, что именно не устраивает пользователей в супермаркетах, а кто из магазинов в топе по всем важным для клиента показателям — вроде чистоты, качества продуктов или клиентского сервиса. Если компания заказывает подобное исследование для внутреннего пользования, она запросто может понять, где и как можно перегнать конкурента.

Возьмем абстрактную сеть супермаркетов. Предположим, у сети 100 розничных точек, и на картах есть информация и отзывы о каждой из них. Можно парсить (то есть автоматически собирать данные) карточки каждого филиала за определенное время и делать разметку по итогам синтаксического анализа: например, с помощью алгоритмов поделить отзывы по тональности (положительный, отрицательный, нейтральный) и разбить их по категориям — филиал, обслуживание, продукт, товар.

Каждый отзыв всегда можно отнести к одной из категорий. С задачей может справиться штатный аналитик компании — если такая должность, конечно, предусмотрена.

Зачем это нужно? Скажем, человек поставил супермаркету оценку «2 из 5», но написал про невкусную ватрушку, а не про весь маркет в целом. Если не делить отзывы по категориям, выводы будут неверными. С помощью такой аналитики бизнес видит, где больше всего проблем, и может сделать объективный вывод: возможно, пора уволить директора филиала, расширить штат сотрудников, сменить поставщика.

Точно так же можно делать аналитику по конкурентам: посмотреть, какой супермаркет и по каким показателям лидирует, и попытаться скорректировать собственные бизнес-процессы, чтобы догнать или перегнать конкурента.

В наше время доброе имя важно для всех видов бизнеса: от локального магазина «у дома» до крупных международных компаний. При этом всем известно, что для увеличения конверсии крупные бренды часто закупают «пакеты» положительных отзывов от фейковых пользователей. Пару лет назад в этом был уличен Carprice, который купил 17 тысяч поддельных сообщений, а год назад попался TripAdvisor — власти Италии даже оштрафовали сервис на полмиллиона евро.

Мой совет: лучше просто следить за качеством своего продукта и мотивировать довольных покупателей оставить настоящий положительный отзыв —например, с помощью системы бонусов или дружелюбных пуш-уведомлений. Так победим.