Как масштабировать товарный каталог, если реально нечем

Маниакальная страсть Яндекса к полноте ассортимента иной раз ставит непростые задачки по продвижению. Вот у вас весьма ограниченный комплект товаров, а вот против вас — агрегаторы, маркетплейсы, да и попросту более крупные площадки, где всего намного больше. И что теперь? — Варианты всё-таки есть.

Рассмотрим на конкретном историческом примере примерно четырехлетней давности.

Был у моей тогдашней студии давний клиент. Он, собственно, и сейчас там на продвижении, поэтому палить бренд не буду. Наш, отечественный производитель одежды и обуви для рыбаков и охотников. Порядка 250 товаров. Всё — только своё, родное, нажитое непосильным трудом. Недорого, неплохого качества, так что даже есть брендовые запросы, дистрибуция, народ потихоньку организовывает групповые закупки. Есть и некоторый трафик из поиска.

Но вот беда: по самым вкусным запросам сайт болтается во второй, третьей десятке — а то и дальше. И никакой динамики, несмотря на классический набор средств продвижения: покупка ссылок, техническая оптимизация, добавление уникальных и толковых описаний на товары и категории, статьи в инфо-разделе, попадающие в топ и приносящие трафик.

Владелец бизнеса нервничает, ситуацию нужно менять. Очевидно, что проблема упирается в маленький ассортимент. Классика жанра здесь — либо реально расширять ассортимент, либо добавлять то, чего нет, и делать вид, что это временное явление. Ну, пока не в наличии, ожидается, гляньте пока на аналоги.

В этом случае заказчик ясно дал понять, что оба варианта (добавлять новое или добавлять отсутствующее) неприемлемы. Почесамши репу, останавливаемся на единственном варианте: надо добавлять подкатегории, куда будем выводить всё те же товары. Сейчас на сайте таких категорий всего ничего: «Зимние костюмы для охоты и рыбалки», «Летние костюмы для охоты и рыбалки», «Демисезонные костюмы для охоты и рыбалки». И всё.

Но стоп: а какой дурак вообще ищет «костюмы для охоты и рыбалки»? Сеошка в принципе не признаёт этого вот «и». Точно так же, как и живые люди. Изучаем тему и приходим к простому выводу: костюм для рыбалки в принципе не то же самое, что для охоты. Костюм для рыбака может быть тяжёлым, в нём не нужно ходить, он должен быть немарким, и как минимум, с него нужно легко оттереть рыбью кровь и чешую. А вот для охотника набор требований другой: ткань не должна шуршать, цвет должен быть камуфляжным, есть и требования конструктивного характера.

Но в любом случае — вот и первая итерация масштабирования: всю пачку костюмов делим на костюмы для охоты и костюмы для рыбалки. А уже далее — по сезону.

Но не стоит прерывать полёт мысли: а что, все эти охотничье-рыболовные тряпочки нельзя оценить с других точек зрения? Пошита из них большая часть из совсем простых традиционных тканей, но часть — подобие мембранной. Не «гортекс», а что-то более простое, китайское — но всё-таки. Смотрим на спрос — и видим растущий тренд, притом без конкуренции. Делаем категорию, через две недели сайт по запросу в топ-10 Яндекс, через месяц — топ-10 Google. Траф пошёл вверх.

Можно ли назвать эти костюмы «тактическими»? — А чего б нет. Никто не знает, что такое «тактический костюм» или там «тактический нож» — это всегда что-то с пачкой ненужного дополнительного функционала, встроенной отвёрткой и кучей обвесов. Есть у нас такое? — Да каждый первый. Делаем. Опять идём в рост.

Какие именно костюмы предпочитают охотники, рыбаки и разные калики перехожие? — Костюм-«горка». Был когда-то армейским, но потом столько наплавили модификаций, что уже и стандарта нет. В каталоге есть и буквальные «горки», и их подобия. Вот и ещё одна новая подкатегория.

Таким образом появляются ещё «Спецодежда», «Костюм для охранника» и прочая дребедень, куда попадают всё те же 200 несчастных костюмов.

И тут сталкиваемся с первой проблемой: изначально все товары добавлялись непосредственно в категории, и в рамках CMS появилась куча дублей. Непорядок. Вносим изменения в структуру сайта, и теперь все товары лежат в папке «Товары». Дублей больше нет.

Вторая проблема: наши новые подкатегории содержат одно и то же, вся разница — на уровне тайтла, мета, заголовка и текстового описания категории. Поисковые системы недоумевают. Как им объяснить, где что? Составляем ТЗ программисту, который, немножко поругавшись, втыкает шаблонизацию: при выводе товарной карточки на конкретную категорию к названию костюма добавляется заданный ключ. И теперь «Костюм чижик зелененький» у нас в мембранных — «Мембранный костюм чижик зелененький», в «Охотничьих» — «Охотничий костюм чижик зелененький», В «Тактических» — «тактический». В самой же товарной карточке ровным счётом ничего не меняется. Меняется плотность заданных ключей на целевых посадочных страницах.

После решения технических и структурных проблем ещё более пристально изучаем поисковый спрос — и видим кучу мелких кластеров на пересечении фильтров. Людям интересны размеры (где вы видали рыбака меньше 56 размера?), конкретный тип камуфляжа, конкретный тип ткани, ценовой диапазон и т.п. Тут уже не очень-то размашешься: если там на возможную категорию пара товарных карточек — далеко на этом не уедешь. И тем не менее решаем внедрить дополнительным модуль, генерирующий странички на сочетании фильтров, и по максимуму выгребаем микрочастотку. Остаётся отдать всё это в индекс и подождать.

По итогам через какой-то время сайт плотно занимает самые частотные запросы для своей ниши в пределах топ-10, топ-5 и выше: дальше масштабировать физически уже некуда, пока не изменится реальный спрос. Дальше можно смело и честно работать над метриками, благодаря которым сайт встаёт в топ-1, переходить на написание статей, которые могут привлечь целевую аудиторию и сконвертить посетителя в покупателя, более эффективно настраивать маркетинговые процессы и т.п. Ну, и работать над новыми товарными линейками, в конце концов, это уже задачка не для сеошника.

А теперь подытожим последовательность действий.

1. Соберите подробнейшее семантическое ядро и регулярно его актуализируйте. Не затыкайтесь на привычных ключах. Сегодня ваш клиент продаёт «костюмы для охоты и рыбалки», завтра его будут искать по ключам типа «аутдоор одежда» или как-нибудь так. Язык меняется, меняется характер запросов, и важно не пропустить эти моменты.

2. Посмотрите, в каких товарных категориях (включая теговые) представлен такой товар, как у вас, в каталогах конкурентов. Вы наверняка найдёте идеи для вдохновения.

3. Обсудите с заказчиком или его продавцами, кто именно покупает такой товар, на что обращают внимание, какие названия используют. Мы все давно привыкли, что к поиску стоит обращаться, по-особому выстраивая запросы, и не всегда эти запросы точно формулируют намерение. Если вы плохо знаете конкретную товарную нишу, эффективно продвигать её вы не сможете, поэтому все пробелы тут должны быть закрыты.

4. Выберите наиболее успешно продвигающиеся в поиске сайты-конкуренты, включая агрегаторы и маркетплейсы, и проанализируйте видимость их страниц по запросам в поиске с помощью сервисов типа keys.so. Там это очень удобно реализовано: задаёте URL, выгружаете табличку с ключами. Анализируете — и получаете данные для новых гипотез.

5. Не тратьте ресурсы на методы, сами по себе не дающие серьёзного импульса роста до прохождения определенного порога. Если посадочная страница далеко за пределами топ-15-30 — нет смысла активно поливать её ссылками или накачивать ПФ. Всё это пригодится вам потом, когда страница попадёт в зону кликабельности, не раньше.